农夫山泉奇袭娃哈哈24年后，终于要卖纯净水

“2000年4月24日，因纯净水对人体无益，农夫山泉郑重向业界宣布不再生产纯净水，转而全部生产天然水。”——这是农夫山泉官网企业大事记中的一段历史。24年后，农夫山泉却打算转身，重新拥抱纯净水。

4月23日，社交网络上流传农夫山泉纯净水产品宣介图文，沿用了农夫山泉经典广告语“农夫山泉有点甜”，农夫山泉似乎要推出规格550ml、来自包括千岛湖水下深层、丹江口水下深层、四川峨眉山等在内的十大水源地的纯净水。并且它一改天然水的红瓶包装，变身“怡宝绿”。

界面新闻就这一消息求证农夫山泉，但农夫山泉方面既无肯定，也没有否认。

据《北京商报》报道，农夫山泉相关人士表示，农夫山泉天然水没变，将继续生产，纯净水也用天然水源，只是过滤形式不同。

农夫山泉官网将水分为天然水、天然矿泉水、饮用纯净水、其他饮用水4个种类。以常见的产品为例，价格在1.5元左右的农夫山泉属于天然水；小绿瓶怡宝则属于纯净水。

对水的区分，曾帮助农夫山泉在2000年实现一场奇袭。

1997年，以浙江千岛湖为水源，第一款农夫山泉包装饮用水上市，直到1999年农夫山泉还在生产纯净水。但新世纪之前的十年，卖水这门生意一直由老品牌们把持着，娃哈哈、乐百氏们的纯净水广告不断在各个电视台循环播放。

于是，2000年4月，农夫山泉创始人钟睒睒在为新生产基地召开的新闻发布会上高调炮轰纯净水，后续还利用水仙花、动物等对照试验，通过电视广告向当时的纯净水发起攻势。当年6月，以娃哈哈为首的来自19个省市69家纯净水企业老板们聚在了一起，仿佛六大门派围攻光明顶，企业们联合起来，指责农夫山泉不正当竞争。

图片来源：农夫山泉官网

这场后来被称为“世纪水战”的事件，最终以农夫山泉和娃哈哈握手言和告终。钟睒睒在今年3月发布的《我与宗老二三事》一文中也曾提及此事，称娃哈哈与农夫山泉在纷争中阐明了各自立场、产品主张。

“时至今日，我仍然坚持认为，水中的矿物元素对人体健康是至关重要的，这也是我坚持生产天然水的原因。”钟睒睒同时表示。

随着“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”等农夫山泉经典广告深入人心，以及多年对便利店、超市、小卖部无孔不入的铺货，农夫山泉在2012年登顶成为市占率第一的包装饮用水品牌。并且至今仍保持着绝对领先的地位。

英敏特的数据显示，2022年，国瓶装水市场按销售额估算的市场份额前三名分别是农夫山泉（25.7%）、华润（旗下品牌怡宝，17%）和景田（旗下品牌百岁山，9.7%）。

虽然农夫山泉占据上风，但在最近三年里，农夫山泉包装饮用水收入增速出现放缓。

2021-2023年，农夫山泉包装饮用水营收分别为170.58亿元、182.63亿元、202.62亿元，增速分别为22.1%、7.1%、10.9%。在其茶饮料业务强势崛起的同时，包装饮用水业务板块的营收占比也在不断下降，报告期内分别为57.4%、54.9%、47.5%——2023年，作为农夫山泉基本盘的包装饮用水，营收占比首次小于非包装饮用水业务。

在饮用天然水赛道，农夫山泉可能已经尝试过几乎所有细分可能。

无论是水的用途还是水的包装，近年来农夫山泉一直试图找到差异化创新点。2021年，农夫山泉推出当时其新水源地福建武夷山出产的泡茶水、以及来自长白山的长白雪新品；2022年受疫情影响包装水即饮渠道销售受到冲击，为促进中大规格包装饮用水销售，农夫山泉推出4.5L、6L等大包装水产品。

只是从这一业务板块的增速放缓来看，单纯在饮用天然水上做文章已经不足以带动新增长了。

但包装水却是饮料行业最重要的产品，没有之一。尽管近年无糖茶的市场规模迅速攀升，但根据亿欧智库，2023年无糖茶近100亿的规模，仍然不到包装水2000亿规模的二十分之一。因此，饮品许多品牌都认识随着中国包装水开始逐渐过渡到天然矿泉水时代，多个品牌纷纷进入矿泉水赛道。

2023年4月，康师傅带着新产品“喝矿泉”加入了2元矿泉水赛道。这一品牌进入2元价格带主要是填补其产品矩阵的空白；今麦郎推出高端矿泉水“今矿”，进军3元水赛道；正大集团也在2023年对旗下天然矿泉水品牌“所以润”焕新升级，定价3元。

虽然农夫山泉在茶饮料、果汁饮料等业务板块取得亮眼增长，但要想进一步进行饮料创新并打开市场，在当下的竞争环境中变得艰难。农夫山泉有不少创新失败的产品，包括针对健康细分领域推出的锂水、曾经培育了三年的植物酸奶、多次与元气森林缠斗的气泡水等。

一个去年“死掉”的产品是气泡版东方树叶，2022年3月，农夫山泉“复活”了曾在2005年发布的汽茶，在气泡水的基础上延续差异化打法。但这款产品再次被验证为是失败品，到2023年夏天已经消失。财报显示，包括苏打水饮料、含气风味饮料等在内的其他产品业务，2023年营收为13.11亿元，较2022年略降3.1%，佔2023年总收益的3.0%。

目前看来，农夫山泉回归包装饮用水业务的决心似乎不小，毕竟它的纯净水产品看起来是直接向小绿瓶怡宝开炮。

就在农夫山泉新品宣传图流出的前一天，怡宝母公司华润饮料（控股）有限公司于4月22日向港交所递交上市申请，联席保荐人为中银国际、中信证券、美银美林、瑞银集团。

根据灼识咨询报告，华润饮料目前是中国第二大包装饮用水企业以及中国最大的饮用纯净水企业，怡宝品牌饮用纯净水产品2023年的市场零售额为人民币395亿元，市场份额占比32.7%。

但怡宝主打的纯净水市场增速开始落后于其他品类。据京东超市发布的《2022矿泉水消费趋势年度报告》显示，矿泉水、饮用天然水和纯净水的销售额同比增速分别为43%、35%和31%，纯净水的增速最低。

随着农夫山泉进军纯净水赛道，包装饮用水市场或将再起变化。