潘庆:坚持比完美更重要 捷豹路虎2019年实现绝地反击

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本站汽车12月29日报道 “2019年，我们做到了绝地反击。在如此的挑战之中，所有人一起努力出击，做好应该做的每一件事情。这也是我送给你们的礼物。”在今年的跨级别午餐上，捷豹路虎全球董事、捷豹路虎中国总裁潘庆难掩激动地对自己的员工说。

潘庆出任捷豹路虎全球董事和中国总裁已有三年时间。2018年，一场严酷的车市寒冬席卷了中国。捷豹路虎同许多汽车品牌一样遭遇了极大挑战，面临着或许是入华以来的最大逆境。

“担当、责任是作为企业一把手首要的责任。因此，当我们清晰认知到自身问题，制定合适的战略方向和节奏，即使周围有疑问有阻力，也坚持走下去，才能够获得今天的成绩。”潘庆表示。

大环境的压力被捷豹路虎视作深度调整的机会。今年，捷豹路虎提出了以“稳定局面，恢复信心，逐步提升”为核心的调整战略，致力于提高经销商盈利能力、强化清晰化品牌建设、提升产品力、透明化管理以及开源五大重点工作。

临近年末，验收成果的时候到了。7-11月，捷豹路虎在华销售实现连续五个月的双位数增长，下半年增速达到24%。与此同时，经销商全网平均实现盈利，经销商库存水平从高峰时的3个月降到了1.6个月。

“被外界所理解，只是过程，最后的结论必然是业绩。尽管外界曾对我们有不理解和质疑。但是如今，大家对于捷豹路虎的信心，已经超出我的预期。”潘庆表示。

即使踏雪无痕也要做好基础工作

2019年上半年，捷豹路虎发起在内部被称为“体系变革1.0”的主动调整，意图通过“更简化、更现实、更及时”的策略应对市场。

“更简化”，即让所有的销售流程更简化，梳理并完善体系，以业务和业绩为导向。“更现实”，即调整预期，使预期与当下的体系能力相匹配，调整供需关系。“更及时”即快速响应市场变化，调整生产节奏、商务政策和营销方式，应对车市下行。

在1.0阶段的调整中，如何解决经销商的盈利问题，帮助经销商恢复信心，是工作重点。

“如何提升经销商盈利？那需要帮助经销商降低成本。今年我们的库存水平已经降到健康的水平，降低0.6个点至1.6，这意味着每一个月为经销商减少达3亿的成本支出。”潘庆介绍。

此外，捷豹路虎不断加强与经销商的沟通及流程的优化。潘庆指出：“盈利能力的提升不是‘喊出来’的，需要通过深度沟通和分析，和经销商互相配合‘做出来’。”

今年，捷豹路虎与覆盖12家经销商集团投资人以及各经销商店总经理100%当面沟通。对经销商的整体盈利水平进行评估，并基于结果对不同的经销商给予支持和帮助、调整商务政策，在保证经销商盈利的基本面上，跟经销商讨论销量目标。通过横向和竖向的比较，对经销商进行指导工作，全面地提升经销商的盈利能力。

这是一件非常消耗时间、人力、物力的工作，不过潘庆认为这非常必要：“即使踏雪无痕，但是没有这些基础工作，市场一旦增长，就无法跟上。”

产品攻势带动品牌重塑

今年捷豹路虎的正面口碑上涨6%，源于产品力和品牌力打出的组合拳。潘庆表示：“今年我们做了许多市场主题活动，其目标就是将潜客转换成我们的客户，这是至关重要的。”

今年年初，捷豹路虎就确定2019年是捷豹的“赛道年”，而路虎则为“全地形年”，通过体验式的营销展现双品牌各自独特的特点。

通过130个城市近300场的“捷豹赛感嘉年华”活动，向消费者展示、提供实际的体验，让消费者真正体验到捷豹的品牌魅力和产品的性能。

2019年全年捷豹路虎共有11款年款更新，不过这只是开始，根据捷豹路虎宣布的“产品攻势计划”， 2021年前将引入30款全新或改版产品。捷豹路虎以前所未有的力度和态度，在中国市场大力拓展产品矩阵。

潘庆表示，捷豹路虎作为英国最大的汽车制造商，在中国市场拥有13个产品系列，无论从技术研发还是覆盖面来说，都是具有特点的。捷豹路虎希望经销商可以更好地呈现产品，从销售端触达客户端，让大家对我们的产品更了解、更认同，感到骄傲。

“一个企业不仅仅要在研发上花钱，更需要去让我们的经销商学会怎么呈现产品的亮点，从而让顾客感受到。”因此，以全新一代路虎揽胜极光为例，捷豹路虎增加投入27%，用于经销商培训。潘庆透露：“明年我们将持续做下去。

在下行的市场环境中打好基本功

2019年捷豹路虎释出四项举措，即实现管线和物流透明、七大系统助力经销商精细化管理、实施经销商总经理评估与认证、紧盯经销商风险管理和提升流程，帮助经销商加强体系建设，做好精细化管理。

在潘庆看来，今年捷豹路虎实现绝地反击，离不开细节抓起，在下行的市场环境中打好基本功。

以往经销商可能无法获悉所定车辆准确的到店周期，造成供不应求，往往就会导致潜客流失。今年捷豹路虎在管理上的调整重点是“透明化”。通过管线报告，实现物流透明，能够准确无误、随时让经销商知道，他们订的车在哪个位置。

未来的管理营销，必定更依赖于信息、数字化管理，捷豹路虎还在今年把从潜客管理，到终端转化过程中的所有系统打通。

此外，捷豹路虎还对七个经销商关键岗位启动认证、培训、考核的评估。潘庆表示：“这一做法的作用，远远被低估，但是我相信，没有这些关键人员的存在和管理，再好的战略、方向、部署都无法第一时间被执行下去。”

在售后方面，捷豹路虎狠抓销售质量，特别是本地上牌率。本地上牌率，意味着经销商能够在顾客买完车后，更好地跟进、服务。毕竟购买只是每一个顾客在拥车生活中的一个开始，其余部分所带来的服务感知同样重要。

售后服务系统（MCT精准营销系统）同样如此。对于售后的用户体验，需要更超前、更主动。例如在车辆需要保养之前，能够通过大数据的分析，预测顾客的售后需求。

努力比完美更重要 信心比黄金珍贵

回望整个2019年，潘庆认为，捷豹路虎主要有三个关键词：变革、坚持和信心。

首先是“变革”，捷豹路虎通过调理、疏通各个环节之间的关系，强化了体系力的建设。潘庆强调：“我们必须以主动变革的心态，统一思路。不能让时代的变化推着我们往前走，而是要走在时代前沿。”

其次是被他在这次访谈中多次提到的“坚持”。潘庆认为，世上不缺聪明人，缺的是能够在困境中坚持的人。坚持的过程是极为痛苦的，有质疑、有阻力。而对于一个企业而言，如果一个领导者无法做到坚持，那么这个团队、这个企业都不会有好的成果。往往，坚持比完美还重要。

第三就是“信心”。通过一年的耕耘，捷豹路虎收获的不仅仅是销量和利润的回升，还有经销商、客户、员工、还有股东的信心。在潘庆看来：“在困难的环境下，信心比黄金更珍贵。”

从整体效果而言，捷豹路虎调整的1.0阶段是非常成功的。这让捷豹路虎实现了思路统一、轻装前进，并达到盈利。潘庆表示，2.0阶段是一个漫长的过程，因为无论是体系能力的提升、系统的完善还是信心的恢复，都是没有终点的。

即将到来的2020年，是捷豹路虎进入中国的第十个年头，捷豹路虎也将开启在华发展的全新篇章。潘庆介绍，面向未来十年，捷豹路虎必须做好四件事：质量提升（包括生产、管理和销售质量的提升）、体系巩固、成本优化及风险管控，以及产品创新。

结语

从去年至今，中国汽车市场浪大风急、寒意凌冽。要想顺利前行，离不开一位经验丰富、内心坚定的掌舵人。

在潘庆的领导下，勇于自我剖析、主动调整、直面挑战的捷豹路虎，在2019年实现了绝地反击，并且体系能力与市场信心得到了全方位的提升。

回顾这三年的经历，潘庆表示，自己最大的收获是对大环境变化的适应度。同时作为领导，必须始终面向未来，看到的不仅仅是机会还有未来的问题，所以需要事先安排，事先理性规划。

面对现有的成绩，潘庆并不满足，他还有许多目标：例如希望好的经销商做到同行业最好，因为只有这样，经销商才会有激情、会把最好的资源配合品牌，实现更好增长。他还希望把中国这个捷豹路虎的全球最大单一市场，打造为捷豹路虎未来全球集研发、创新、生产、采购、人才等于一体的战略中心。

新的一年，打了一场漂亮攻坚战的捷豹路虎又会如何排兵布阵？我们拭目以待。