奇瑞狂追比亚迪:高增长之下依旧焦虑

上半年总销量首破百万辆,新能源销量暴增181.5%的奇瑞,还在持续高增长。7月,奇瑞销售汽车19.58万辆,同比增长30.1%;新能源销量同比猛增254.5%至4.54万辆。

仅次于比亚迪,成为半年度销量破百万的“唯二”车企,加之新能源“不客气”式猛增,奇瑞“年底看到比亚迪背影”的目标似乎正在逐渐靠近。

8月5日,2024年《财富》世界500强排行榜揭晓,奇瑞首次登榜,以391亿美元营收位列385位。

半年节点下发多张优秀“答卷”,奇瑞却被爆在公司内部下发14维度降本举措,具体包括设计优化,减少零件数量,采用集成式的零部件,减少不必要的加工、转运等。

一个月前,又有奇瑞员工透露称,他经常加班且没有加班费。为了IPO合规,公司在系统中掩盖员工加班事实,刺痛员工神经。

被外界冠以“销量出色”“闷声发财”“出口大王”“自主第二”的“好学生”奇瑞,内部似乎浸泡在高压之中。目标越大,压力越大,奇瑞集团董事长尹同跃率领奇瑞新能源追赶比亚迪的同时,也同步裹挟在焦虑中。

新能源销量激增但未达预期

“奇瑞将不会再客气,一定会进入全国新能源汽车排名的头部。”去年10月“不客气”发言后,尹同跃在今年4月再度高调表示,今年年中奇瑞要回到新能源前三,年底要成为新能源行业第二位,要看到王传福(比亚迪董事长)的背影。

上半年奇瑞集团累计销售汽车110.06万辆,同比增长48.4%,成为国内汽车销量增速最快的车企,新能源发力同比增长181.5%。乘联会数据显示,在今年上半年厂商批发销量排行榜中,奇瑞位列比亚迪后,将吉利、长安甩开,登上“自主第二”的位置。

销量仅次于“自主一哥”,奇瑞似乎在年中已提前看到比亚迪的背影?但需要注意的是,尹同跃为这一目标给出了“新能源”的限定词,事实上奇瑞不仅没有提前完成目标,离自己定下的“年中前三”也较为遥远。

上半年,奇瑞新能源销量18.1万辆,同比增长181.5%,7月份新能源销量4.54万辆,同比增长254.5%,增长速度令人惊喜。但与同行相比,总销量被甩开的吉利、长安上半年新能源销量分别为32万辆、29.9万辆,远高于奇瑞。

乘联会数据显示,上半年新能源厂商零售销量排行榜中,奇瑞无缘自主新能源TOP 3,勉强挺进榜单前十,未达成自我预期。总销量第二的绝对优势,聚焦到新能源领域,排在奇瑞前面的还有吉利、长安、理想、赛力斯、广汽埃安等一众自主品牌。

“翻番式”增长超越了奇瑞自我,但就整个汽车市场而言,奇瑞的新能源销量还是比不上其他几家传统车企,总量上“看见比亚迪背影”的奇瑞,在新能源领域却被远远甩开。

今年下半年,奇瑞、捷途、iCAR、星途四大品牌都将推出新车,涵盖多个车型,覆盖混动、纯电等细分市场,通过车海战术猛烈进攻,加速为奇瑞冲量,急速追寻比亚迪的背影。

“劳模”奇瑞难造爆款

7月25日,奇瑞电混SUV风云T10上市,起售价18.99万元;8月8日,预售价格区间为14.77万~17.99万元的瑞虎8L将正式上市;8月21日,已完成高环极限操稳挑战的奇瑞星纪元ES 2025款即将问市。

上半年,“劳模”奇瑞就是按照上述节奏,几乎半个月发布一辆车,密集推出产品,且超过80%是新能源产品,兑现其新能源销量“不客气”的承诺。

尹同跃透露,当前奇瑞产品开发效率进一步提高,过去需要24个月周期,现在缩短至20个月、18个月。

高效率下密集投放新品,奇瑞要在“赛马机制”下让市场筛选优品。“我们希望在同样的资源下,先看看哪个品牌能跑出来,能跑得更快,之后资源就往这个品牌倾斜。所以就让子弹再飞一飞。”尹同跃表示。

可惜的是,现阶段似乎尚未有一款新能源产品脱颖而出,成为奇瑞新能源代表性产品或销量担当般存在。想要真正实现新能源逆袭,奇瑞需要像燃油车业务板块一样,有一到两款“拿出手”的产品。

“有时候故意强调爆款,损失很大。比如通过价格战的方式,销量增加了,但是没有利润,要这个量有什么用呢?”尹同跃表示,奇瑞追求爆款,但一定是有合理利润的爆款,这需要时间。

奇瑞品牌本身聚焦于中低端市场,风云新能源序列仍在陆续布局;捷途聚焦“旅行+越野”,在细分市场不断开拓获得优势,仍以燃油车作为主要产品;星纪元ES、ET作为高端产品上市以来销量平平,难言爆款,且星纪元出自星途,仍与燃油车共享同一品牌;iCAR作为奇瑞的新势力,今年2月才发售了首款产品iCAR 03,品牌声量尚在构建之中;智界S7抛开交付问题,外界也倾向于为该车打上“华为”标签。

谈起奇瑞新能源,奇瑞有意识开始削减的“QQ”“冰激凌”等小车依旧是其代表性存在。

“多生孩子好打架”,采取多品牌、多技术路线策略的奇瑞新能源业务,在这种思路下迎来爆发式快速增长,但也让爆款成为难题,并存在车型同质化、产品体系混乱、品牌认知度低等隐患。

今年以来,尹同跃这位“掌门人”亲自下场试驾新车星纪元ET,新产品通过暴力测试只为获得信任,高管活跃于社交平台。营销上紧跟流量,奇瑞也急于为产品、为品牌打开知名度,获得关注。

赛马机制下,奇瑞起码要“跑”出一个品牌,或一款产品。

要量更要利

“我们担心走得太快,企业走得太快很容易出问题。去年奇瑞(年销量)同比增长了52.6%,这个速度其实是不正常的。因为市场没有增长这么快。”尹同跃向媒体表示,这么高的增长,是不可持续的。希望大家把事情做稳、做扎实。“就像农夫挑担子,越挑越重,总有一天会压折了腰。”

不论是从追逐爆款但要以利润优先,还是高增之下思考市场节奏,都可以看出尹同跃的谨慎、稳重。

守住了燃油车、海外市场两大优势板块,且又是高利润板块后,奇瑞聚焦新能源开启降本增效,在“价格战”的背景下极力为自己争取到更多的利益。

目前,全球电动化的趋势无法逆转,尽管燃油车业务具备更高的利润空间,但份额逐渐萎缩也将反噬到利润,尤其是在新能源渗透率已跨过50%大关的中国市场。

同时,国际贸易也较不稳定,上半年欧美地区关税政策已波及中国电动汽车出口,对于奇瑞这样海外市场销量撑起半壁江山的车企来说,受到不确定性国际相关政策的影响更大。

奇瑞需要稳住不断扩大的新能源业务板块利润,并且可以看出,在新能源布局的过程中,不同于“以价换量”的做法,奇瑞不愿意亏损转型。

寻求利润增长,多维度降本便是有效举措之一;引发争议的强迫员工加班,本质上也是一种不健康的降本增效。此前,奇瑞汽车营销公司总经理李学用曾告诉21世纪经济报道记者,节假日奇瑞的领导们需要加班,到市场中“共战”。

事实上,奇瑞内部“卷”的背后也是对新能源市场的一种焦虑。

上半年销量猛增,奇瑞20年的漫漫IPO之路再度被提起,此时想要被资本市场接纳,不同于燃油车时代传统车企在资本市场讲故事,新能源扮演着重要角色。

有业内人士告诉记者,资本市场要讲新东西,又打燃油车概念是死路一条,资本市场并不看好。奇瑞上市拖了这么长时间也是在等待一个机会,拿出新一轮的新能源产品,才可在资本市场讲好故事。奇瑞新能源的转型与发展,对其冲击资本市场将起到利好作用。

销量、利润、品牌、IPO,如今摆在奇瑞面前的几大问题,都与新能源紧紧捆绑,高增长之下焦虑仍在。追逐比亚迪的背影,奇瑞要做的还有很多。