前往新兴市场国家开店设厂，家居企业开启“大航海时代”

21世纪经济报道记者 翁榕涛 实习生 胡剑铭 广州报道

今年以来，越来越多的中国家居企业开始付诸行动，强化海外业务的拓展，“不出海，就出局”成为家居行业的新共识。

截至8月15日，21世纪经济报道记者梳理A股71家上市家电企业发现，已经有27家发布了业绩预告，其中仅有7家净利润实现增长，有17家大幅下滑，有3家扭亏为盈。

记者发现，包括海鸥住工（002084.SZ）、建霖家居（603408.SH）、松霖科技（603992.SH）、哈尔斯（002615.SZ）等均提及在海外市场需求旺盛，海外零售、跨境电商等多元化商业模式发展逐步显效，从而带动公司业绩增长。

此外，以欧派家居（603833.SH）、索菲亚（002575.SZ）、尚品宅配（300616.SZ）为代表的头部家居企业在接受记者采访时也纷纷表示，正在加大在新兴市场国家的布局力度。

企业积极出海的背后，业务逻辑正在发生深刻变化。一方面受国际贸易政策变动影响，近年来我国家具出口额出现一定波动，企业逐步从商品出海转向制造出海、品牌出海；另一方面，我国虽然已经是家具出口第一大国，但是尚未产生类似宜家（IKEA）、宜得利（NITORI）这样的国际化品牌，若要真正在海外站稳脚跟，企业在设计、生产、营销、品牌等方面都需要进一步打造国际竞争力。

国内外家居市场“冰火两重天”

今年以来，地产市场景气度下行的余波依然影响着家居企业。上半年数据显示，全国规模以上建材家居卖场累计销售额为6881.80亿元，同比下跌8.12%，国内家居市场需求低迷、竞争加剧。

在披露2024年中报业绩预告的时候，包括箭牌家居（001322.SZ）、皮阿诺（002853.SZ）、蒙娜丽莎（002918.SZ）、美克家居（600337.SH）均提到受房地产行业景气度下行，终端消费需求不振，所在的细分市场竞争加剧，导致营收和利润水平有所下滑。

箭牌家居表示，随着卫浴行业竞争进一步加剧，公司上半年营业收入同比下降约10%。同时，受产品价格影响毛利率同比下降2.68%。上半年录得净利润约3000万元～4000万元，同比下降76.65%～82.49%。

展望下半年，箭牌家居希望在降本增效的同时，通过加速推进渠道下沉和海外出口进行破局。

在国内家居市场略显疲软的情况下，出海成为了许多家居企业拉动业绩的不二选择。机构预计2024年全球家具市场的收益将达到7662亿美元。此外，从2024年～2028年将保持5.02%的复合年增长率。

据海关总署消息，上半年，家具及其零件出口额同比去年激增18.3%至2513.3亿元，中国家具出口展现强劲势头。

从业绩预报来看，多家上市家居企业均提到了海外市场带动业绩增长，并计划进一步加强海外业务布局力度。

比如，海鸥住工表示上半年业绩增长主要由于公司水龙头主业外销、智能家居以及瓷砖业务增长所致；松霖科技表示，受国内宏观经济影响，国内业务有所下滑，而国外业务实现稳健增长；哈尔斯表示，海外终端市场需求旺盛，新产品、新客户订单带来整体业绩增长。

建霖家居指出，海外零售、跨境电商等多元化商业模式发展逐步显效，公司将继续深化国际化布局，提升泰国基地海外供应链能力，增强北美在地化服务能力，持续扩大海外市场份额。

有长期关注家居领域的金融机构分析师指出，“国内市场的竞争日益激烈，尤其是在国内房地产市场调整的背景下，家居行业的增速放缓，企业面临较大的经营压力。这种情况下，企业需要寻找新的市场空间，国际市场成为了重要的突破口。”

出海聚焦新兴市场国家

与过去主要以代工模式的商品出海模式不同，本轮家居企业出海虽各地市场均有布局，但多数企业倾向于优先“登陆”新兴市场，纷纷在东南亚、中东、非洲等地区国家开店设厂，属于家居行业的“大航海时代”正在来临。

尚品宅配相关负责人告诉记者，“这些市场经济增长较快，家具消费需求旺盛。公司在今年1到5月份，已经在越南、菲律宾、缅甸等地开出新展厅，而马来西亚、沙特的展厅也在规划当中，有望在9月份开店。”

目前，尚品宅配在全球招募品牌加盟商，加盟商将使用尚品宅配海外品牌Sunpina，开设门店展厅，按照Sunpina标准店面运营及销售进行日常运营。

比如，尚品宅配和马来西亚定制家具经营商Mocof合作，在人口超过3300万的槟城落地首家Sunpina定制家具展厅，面积预计超过300平方米，展示尚品宅配最新的产品系列。早在2017年，尚品宅配首次出海，与泰国Index集团合作推出首个定制家具品牌Younique，截至目前Younique已在泰国拥有近30个展厅，成为Index集团旗下重点发展项目。

索菲亚同样以品牌出海为主，积极寻求海外合作伙伴，通过异业联盟、参展等方式，与全球经销商建立合作关系，共同开拓市场。

截至目前，索菲亚已拥有27家海外经销商，覆盖了美国、加拿大、澳大利亚、新加坡等20多个国家，并与开发商和承包商合作，为全球超过30个国家和地区的客户提供一站式全屋定制解决方案。

索菲亚海外业务负责人表示，“今年年初，我们在越南胡志明市开设了高端定制体验馆， 展示了索菲亚的品牌与产品实力。未来，我们会继续关注东南亚、中东等具有潜力的市场区域。”

今年以来，欧派家居加大海外市场开店速度，布局从东南亚逐步扩展到美洲和大洋洲国家。

在菲律宾，欧派家居经销商三间展厅接连开业。2月底，加拿大旗舰店开业，作为北美首家分销中心，标志着欧派全球品牌国际化拓展又迈出重要一步；六月，欧派在巴拿马的新展厅开业。

欧派家居相关负责人表示，“欧派家居的出海战略已从单纯的产品出口转变为重点推广品牌出海，我们通过推广高端定制全屋解决方案来革新海外市场，寻找新的增长机会。”

3月底，位于柬埔寨首都的居然之家金边门店开业，是这家国内龙头家居企业在海外开出的第一家门店。同时启动跨境电商业务，4月上线新加坡版本“洞窝”——新窝。

在印度市场，今年2月25日，总部位于深圳、做沙发起家的左右家居集团宣布进军印度，旗下海外品牌The WE Story亚洲首店在孟买开业；2023年12月，顾家家居（603816.SH）印度海外大店开业，以1:1比例还原的客餐厨卧生活空间，意味着顾家家居一体化整家模式出海。

此前，志邦家居（603801.SH）在泰国曼谷举办全球战略发布会，启动HOME+全球发展计划，计划在东南亚多个国家开设海外零售店，在泰国、新加坡不仅开设旗舰店，还建立了包含安装、售后、产品等链条的本地化销售团队。

过去，家居行业消费的重要增长点之一是新房装修，但随着我国房地产行业增速放缓，来自新房装修的需求已经逐步减少。

而印度和东南亚等新兴市场，城镇化率低、房地产有提升潜力，且其自身产业基础较差，中国品牌在生产、设计、技术、售后服务方面等都有较大优势。例如，印度目前正大力发展基建项目，刚需购房市场的潜力巨大，也因此成为家居企业出海的重要目标市场。

出海模式转变 自有品牌渐成趋势

受访的一些家居企业人士表示，在迈向国际市场的途中，在全球化布局下深刻理解了“品牌出海”与“本土化运营”的重要性。这不仅是要求产品本身品质过硬，更需要品牌文化、服务理念与当地市场深度融合。

企业的出海方式普遍是先产品出海、制造出海，最后再推动品牌出海、供应链出海。

随着国际贸易环境的变化和成本控制的需求，越来越多的家居企业选择在海外设立生产基地，实现了从商品出海到制造出海的跨越。

以顾家家居为例，其境外销售主要采取ODM模式，2023年，该公司实现境外收入75.15亿元，占公司总收入的39%。顾家家居2020年开始积极布局海外生产基地，目前已经形成越南基地、墨西哥新工业园。

制造出海不仅有助于企业规避贸易壁垒，降低生产成本，还能更贴近目标市场，快速响应当地消费者的需求。此外，通过在海外构建完整的供应链体系，家居企业能够更好地控制产品质量，提高生产效率，为品牌全球化打下坚实的基础。

“传统出口模式只是将产品卖到海外，而产业模式输出则是将整个产业链输出到海外，包括设计、生产、销售、服务等环节。”尚品宅配负责人解释说，“我们将通过多种合作模式，包括加盟、工程合作和技术输出，来推进海外业务。”

据了解，尚品宅配今年出海的主攻方向为品牌出海，通过寻找合作伙伴共同开拓当地市场，带动自有品牌定制家具的生产和出口，同时通过供应链的整合，为海外客户提供一体化的解决方案。

欧派家居相关负责人表示，“过去为了进入海外市场，我们优先将产品推广出去，经过十年来的积累，已经有一定认可度。因此，近年来欧派在海外市场更注重打造本土化品牌形象，通过大力发展本土合作伙伴，提升品牌国际影响力。”

上述负责人认为，海外发展机遇方面，不同国家市场都有着独特的机会点，总的来说，在数字化转型与电商行业发展的背景下，更多的是实现线上销售的增长与平台体验优化。家居企业应该通过不断发展海外社媒与电商平台，带动各个合作伙伴革新销售方式，优化线上下单渠道，提升渠道经销商与终端消费者的体验。

海外市场拥有广阔发展机遇的同时，挑战也不可忽视。

据上述市场人士介绍，当前中国家居企业出海主要面临五方面的重要挑战，包括国际局势的不确定性、物流难题、本地化运营压力、海外品牌建设、跨境电商平台依赖度较高等问题。

比如，在国际贸易政策方面，当前家居企业外贸环境面临着包括以环保为名义以及以国家安全为理由的贸易限制措施；在物流方面，海运价格波动、运输周期延长、货物缺货等问题也困扰着不少企业，在本地化运营方面，仓储、备货、现金流等运营压力，家居企业需要将产品设计和服务理念与当地市场深度融合。

顾家家居董事兼总裁李东来表示, “从中长期来看，海外家居市场对于中国的家居供应链本身而言机会大于挑战，除不可控的政策风险之外，整体业务前景我们还是理性乐观的。”