千元帆布包，假环保真中产
某种程度上，帆布包已经成为了当代中产人群的一种消费方式，以及一种身份符号。
前段时间，我的一位女性朋友斥巨资，买下了她人生中第一只奢侈品包包。
那天她欢天喜地，和我展示她的包包，还说让我也买一只，送给我的女朋友。
我说： 可惜我没有钱。
她说： 没事， 努努力就有了。
我说： 诶，我也没有女朋友。
她沉默了，然后说： 这个跟你努力关系也不大了。
话虽这么说，但其实我也是买包的，只不过一般都偏功能性，要么是摄影用的相机包，要么是骑行背的邮差包。
除此之外，我最爱买的，其实是网上卖三五十块钱一个的帆布包，我家里大概有20个。
面对那些设计好看，文案有趣的帆布包，我总是没什么抵抗力，尤其是看到上面印着什么「我喜欢钱，很喜欢，喜欢的不得了」、「多看书，少扯皮」、「可以搞艺术，但是没必要」、「讨厌出门」等等等等，我就忍不住：
啊，拿走我的钞票，拿走我所有的钞票。
而且我发现，和我有共同爱好的年轻朋友还不少。大家背着简单的帆布包，出没于北京798的艺术沙龙，上海大光明影院的影展，或是各地的书店、美术馆还有青年市集。
某种程度上，帆布包已经成为了当代中产人群的一种消费方式，以及一种身份符号。
所以这期内容，我想聊聊帆布包的发展史和当代青年的消费模式。
01
在历史上，帆布这种材料，往往和「朴实」、「耐用」、「劳动者」挂钩。
因为帆布坚硬、耐磨、防水，所以就变成革命一块砖，哪里需要哪里搬。从船帆到帐篷，从户外用品到劳动保护服装，几乎涵盖了劳动生活的方方面面。
最早的现代足球和现代降落伞，都由帆布制成。当然最有名的还是顺应淘金热而诞生的牛仔裤，最早就是帆布制成，后来才改用了牛仔布。
在中国，情况也是一样的，从帆布书包到解放鞋，帆布制品也曾经是一个时代的象征。
因此，帆布这种材料自带一种朴素感。
但是我们现在普遍能看到的，作为一种时尚单品帆布包，它的起源其实来自美国。
1944年，美国户外品牌L.L.BEAN推出了一款帆布制成的冰袋，让人们可以方便地把冰块从运冰船和汽车上运到冰库里。一经面世，这款冰袋就大受欢迎。虽然造型简单，但容量大而且非常结实，号称可以承载200斤的货物。
到了1960年代，L.L.BEAN复刻了这款经典产品，并且做了一定的改良，比如把原先用于拎包的提把加长，让消费者不仅可以拎，也可以背在肩上。
这款名为Boat and Tote的冰袋，就是世界上第一款托特包。此后，帆布制成的托特包作为时尚单品，开始登上历史舞台。
最早爱上帆布包的是美国新英格兰地区的家庭主妇，她们发现这种手提包非常适合装各种杂货，从日常生活买菜到存放家庭园艺工具，从出门旅行到出国度假，帆布包几乎能应对一切场合。
熟悉美国历史和地理的同学可能会知道，新英格兰地区可以说是美国文化的一个高地，这里不仅有全美最好的大学，也是美国经济比较发达，历史相对悠久的一个地区。
因此在生活方式上，美 国其他地方的中产往往会模仿新英格兰地区居民的生活方式。
而帆布包就成为了这种生活方式的载体。它成为了一种身份暗示，背这种包的人可能出身东海岸，家庭富裕，受过良好教育，可能是常春藤联盟出身。
而且抛开实用属性，这种包很适合作为配饰，和靴子毛衣搭配。最重要的是，它20美元的价格，对当地人来说还算便宜。
至此，帆布包已经脱离了生产工具的属性，成为了一种白人知识分子生活方式的象征。
02
从设计角度来说，帆布包是极简的。除了一个包体两根背带，它几乎不需要其他的装饰或者功能。但事实上，你很少能看到一只帆布包上什么印花都没有。
在我看来，恰好是印花，才让帆布包在青年文化中占据一席之地。
最早的帆布包印花，是L.L.BEAN为购买帆布包的消费者提供定制的印字服务，你可以把你自己的名字，或者你想表达的任何话印在包上。
到了20世纪90年代，美国的公关行业首先发现了帆布包在传播上的潜力，开始在各种公关活动，时尚派对和营销活动上把帆布包作为免费赠品送给合作伙伴。对他们来说，帆布包是一种「不用花那么多钱就可以放logo的地方」，而且别人还会很乐意地把你的logo背在身上到处走。
很快，这股风潮蔓延到了校园，学校迎新会上分发的帆布包，成为了校园时尚的一部分。
此后，帆布包越来越多成为一种表达的渠道。
某种程度上，它就是一块空白的画布，可以印上任何消费者可能喜爱或者买单的内容。你可以在帆布包上宣称与甜脑花爱好者势不两立，也可以骄傲地告诉大家你是两只猫的铲屎官，甚至还可以在帆布包上痛骂老板吐槽工作，前提是你别把包背去上班。
如果是我的话，我可能就会印个「记得点赞关注」之类的。
而在表达之外，帆布包也逐渐成为一种身份的象征，尤其是知识分子中产的象征。
2013年，著名杂志《纽约客》推出了一款帆布包，作为该杂志年度订阅用户的赠品。
作为一本中产阶级趣味的杂志，《纽约客》往往被认为是高雅的，严肃的，有阅读门槛的，当然，也是可以拿来装X的。
只不过之前，它的读者们很难用一种自然的方式告诉别人「我读《纽约客》」。毕竟出门手捧一本杂志，或者就这么和别人说，总是显得有点做作。
而随着这款帆布包面世，他们终于找到了一种不着痕迹的方式展现自己的品味：背一个帆布包。
所以大家学会了怎么用帆布包装逼吗？你可以钓鱼的时候背着它，上面写着：对，刚钓的，十斤。
很快，这款帆布包就在纽约流行开来，短短三年就送出了五十万个，成为纽约最受欢迎的时尚单品之一。
除了《纽约客》，世界上最大的二手书店STRAND也推出过一款红色logo的帆布包，同样被纽约人们视作标榜品味的符号。
此外，在美国，NPR （美国国家公共广播） 推出的帆布包也非常流行。
与此同时，帆布包作为一种时尚，也随着传媒和互联网的发展，逐渐在中国成为文艺青年的标配之一。
无论是北京798的艺术沙龙，上海大光明影院的影展，或是各地的小众书店、美术馆还有青年市集，都不难找到背着帆布包，穿着帆布鞋和宽松T恤，戴着眼镜喝咖啡的年轻人们。
03
那么，到这里我想聊聊，为什么知识分子和文艺青年们，会喜欢朴实无华的帆布包。
美国社会学家伊丽莎白·科里德-霍尔基特在她的著作《微小的总和：新精英阶层的消费选择》一书里提出了「志向阶层」的概念。
所谓志向阶层，指的是由于服务业经济的崛起和制造业的衰退，催生了一个全新的社会阶层。相比过去，这个阶层的上升更加依赖教育、文化和知识，他们的身份认同也仰赖于共同的文化资本。
在志向阶层内部，社会阶级并非通过消费产生，而是通过对一定价值观和审美观的接纳，以及获得解读物质主义所隐含的象征意义的能力而产生的。
因此，如何展现文化资本，如何借助文化资本向上流动，就成为他们需要思考的问题，也影响了他们的消费选择。
在他们身上，呈现出一种强烈的「非炫耀性消费」的倾向。
字面意义上，炫耀性消费值得就是奢侈品，首饰，豪车这些别人一眼就能看出价值，具备炫耀属性的消费品。
而「非炫耀性消费」与之相反，它追求的不是别人一眼就能看懂的价值，而是小众，独特，或者拥有特殊文化意义的消费品。比如艺术电影和严肃文学，独立游戏和冷门音乐，小众运动和精品咖啡等等。
对志向阶层来说，各种印花的帆布包，就成为了最好的展现文化资本的非炫耀性消费。
当然，即使没有印花，帆布包本身也融入了当今消费文化的两个重要主题：
环保主义和极简主义。
帆布包可以重复使用，由天然的棉花材料制成，在设计上，没有过多复杂的剪裁和配件，象征着一种简洁的，朴素的，不被束缚的生活方式。
由此延展，帆布包以及类似的产品所代表的「品牌禁欲主义」，正是站在奢侈品包袋的反面，成为了对抗过度消费主义和资本主义的一个象征。
04
但事实真是如此吗？
这两年，有一个包袋品牌在上海很火，它叫Freitag，一个用卡车防水油布制作包袋的品牌。
这个品牌之前在上海就很有市场，尤其在广告创意行业，我大概认识三四个朋友，都背这个品牌的包包。这次开的新店，也是照惯例排大队，引得无数人前去打卡。
这个品牌的卖点很有趣，它的材料，都是至少用了五年的防水油布进行回收再利用，因此包身上都有一些无法洗去的污渍，显得很有质感。而且因为回收材料是非标准化的，图案非常随机，你可以说每一只包都是独一无二的。
正因如此，那些比较特别的颜色和图案只要一上线，就会被抢空，甚至在海鲜市场转手高价出售。
因为离家不远，我也逛过它在上海的门店。给我印象比较深刻的是，可能是因为材料的原因，它们家的包都有一股味道。而让我印象更深刻的，则是它的价格。别看这些包材料都是用回收旧卡车布做的，但是一点也不便宜。
一个双肩包两千多，一个小小的邮差包一千多，托特包也要一千多，最便宜的电脑包也要八百多。
当然，这期内容不是给这个小众品牌做广告的。
在我看来，Freitag是一个典型的，利用环保的，反资本主义生产方式话术来创造品牌故事，制造溢价的品牌。
当消费者购买这样的产品，他们所购买的并不只是一个包包，而是生产包包背后的一整个生产流程。以及它所承载的环保、可循环的生活方式。
而当消费者把这款产品背出门，他们希望得到的，也不是如同背一个爱马仕，背一只LV一样的炫耀性的效果。相反，他们只希望和他们同一阶层，有类似的文化背景和消费倾向的人能看懂并且理解。
这也是为什么，文创还有广告传媒行业的从业者特别追捧这个品牌，因为Freitag所承载的文化资本与他们想展现的东西是同构的。
从这个角度来说，Freitag和其他帆布包并没有什么区别，都是文化资本的载体。
05
最后，说回帆布包。
在我看来，无论是环保还是反消费主义，如今在帆布包身上都很难成立了。
先说环保。
早在2008年，英国环境署就研究过各种包袋所需的资源支出。得出的结果是，如果每个塑料购物袋都能得到一次重复利用，例如拿来当垃圾袋，那么塑料袋对环境的负面影响就能比纸袋、帆布袋更低。
而帆布袋需要更多的资源来生产，因此对环境最不友好。
尤其是碳排放层面，他们的计算结果是，每个聚乙烯塑料袋每次使用，所消耗的碳低于两公斤。而每个纸袋需要被重复利用7次才能达到相同的消耗，棉质手提袋需要重复使用327次。至于皮革、金属包袋，需要的使用次数已经成为了一个天文数字。
那么，你可能把一个帆布包重复使用327次吗？
事实上，由于帆布包是一种足够便宜的时尚单品，许多人会把它当成一种和T恤类似的快时尚产品，反复大量的购买。有时候甚至不用购买，只要你混迹各种文艺活动，免费的帆布包可以领到手软。
因为太多太便宜，很多人会把这种包看作一次性商品。
拿我自己为例，我有20多个帆布包，但是我也想不出来哪个包是我背了超过50次的。
至于反消费主义，那就更加无厘头了。
以我的了解，许多品牌在考虑制作周边，帆布包都是一个优先级相当高的选项，原因也很简单，这就是个移动广告位。虽然作为周边的帆布包是不花钱的，但世界上哪有免费的东西呢，包免费了，这个成本必然出在你身上。
至于作为文创商品的帆布包，本身就是一种消费方式了，更谈不上反消费主义。
所以，当一种商品和某种生活方式挂钩时，我们最好想想，你想要的是商品本身，还是它背后的文化资本。而你又是以什么样的方式在支付对价。
说到底，真的反消费主义的话，我为什么不背个菜篮子呢？
参考资料：
《How NPR Tote Bags Became a Thing》——The Atlantic
《微小的总和：新精英阶层的消费选择》——伊丽莎白·科里德-霍尔基特
《Story Behind New Yorker Tote Bag》——DIGIDAY
《A History of the Handbag From a Practical Necessity to Creative Canvas》——The Swaddle
《People are judging how cool you are by your tote bag》——New York Post
《Too Much of a Good Thing》——Die，Workwear！
《Why L.L. Bean Makes the Best Tote Bag, According to Experts》——GearPatrol
《In praise of the humble tote bag》——Vox
《How a free canvas tote became a bigger status symbol than a $10,000 Hermès bag》——MarketWatch
《Our Tote Bags, Ourselves》——WALRUS
《Are Tote Bags Really Good for the Environment?》——The Atlantic
《The L.L. Bean Boat and Tote and its Enduring Appeal》——Wmagazine
《常常被别人“占便宜”的 L.L.Bean ，为何还能心甘情愿？| 美国制专栏》——Steppy潮流周志
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