全球销冠苹果，为啥在中国卖不动了？

64岁的苹果CEO蒂姆·库克，3月21日晚现身上海静安区，出席国内规格最高的苹果直营店（仅次于苹果纽约第五大道店）开幕仪式。

一改苹果原CEO乔布斯冷淡的态度，库克对中国的市场尤为重视，几乎每年都会到访。市场调查机构IDC数据显示，2023年苹果成为智能手机全球销量第一。这是苹果首次荣登全球第一，而且是自2010年以来首次反超三星。

不过，在中国市场却是另外一番景象。2023年第四季度，中国区为苹果贡献了208亿美元营收，相较于上一年同期的239亿美元，同比减少13%。

今年春节前，苹果首次在官网推出了"新春优惠"活动，春节过后，在主流电商平台，iPhone 15系列依旧持续大跳水，降幅在1150-1400元之间，最低4588元即可到手。

但降价似乎并不能挽救苹果的销量。据中国信息通信研究院数据显示，苹果2月份在中国的智能手机出货量大约为240万部，同比大幅下滑33%。尽管降幅较1月份的39%有所收窄，但最新数据仍然比一些市场分析更为黯淡。

在社交平台上，不少苹果经销商纷纷转让自己的门店。他们普遍向Tech星球反映，这两年生意太难做了。一些经销商们甚至开始转投"他人怀抱"。一位拥有4家苹果门店的经销商表示，他今年已经开始卖小米、OPPO和vivo手机了。

创新乏力，加上国产手机品牌不断冲高的野心，苹果的好日子真的到头了吗？

"5年来第一次亏钱"

在河北某地级市经营苹果APR门店（Apple Premium Reseller，苹果优质经销商）的张亮，遭遇了职业生涯的第一次危机。他从2014年开始进入苹果销售体系，5年前自己开店，他表示去年是自己从业5年以来第一次亏钱。

"整个新品季都不太景气"，张亮告诉Tech星球。去年，苹果公司推出了iPhone15系列，不过这款手机并没有复刻之前的神话，在国内iPhone15系列上市首日就以"半小时一个新价格"的速度破发。更早之前，iPhone 14上新机发布10天就破发。只不过，iPhone 15破发得快。

放眼全球，iPhone15系列依然畅销。苹果财报显示，去年四季度是苹果iPhone 15系列上市的完整财季，期内iPhone营收697亿美元，高于预期的685.5亿美元，增长近6%。

但在中国市场则不一样。"iPhone 15的销量比14差很多，主要原因是产品没有什么太大更新，比如最直接的外观，其实产品本身还是很厉害的，不然其他品牌也就不模仿了"，张亮表示。

不止张亮。不少苹果手机经销商都感知到了苹果销量的下滑，"整个新品季下滑20%至30%是有的。"

不过，苹果依然是最会赚钱的科技企业之一。2023年第四季度，苹果公司赚取了339.16亿美元净利润，增长13%。

它是所有手机厂商中利润最高的。2023年2月16日，研究机构Counterpoint发布报告显示，2022年第四季度全球智能手机明显降温的环境下，苹果仍然独占整体市场85%的利润。同时，128GB存储容量、即低配iPhone 14 Pro Max的混合物料清单（BoM），成本仅仅约为464美元（约合3181元人民币）。

但到了经销商手里，利润并不多。一位苹果经销商在社交平台上晒出了自己的进货清单，零售商的毛利不到4%。这意味着一台售价5000元的苹果手机，零售商的毛利也只有200元。

"幸好还有二手业务可以支撑一下，能挺两年，不然真的要去送外卖了"，张亮打趣到。

张亮经营的APR门店是苹果线下销售网络中，除去直营店外授权零售级别最高的门店，店面的设点位置、店面大小、设计风格与装潢等，都需要经过苹果官方的同意。

一位APR门店店主称，iPhone 15没上市之前，有一个苹果大商给她80万的转让费想接这个店，她没有同意，这才半年多时间，价格降到了20万。

金字塔上端的APR门店日子不好过，更底层的经销商则更难。一位数码博主称，这几年开的门店如果没有APR资质，开在街边，不在商场也没有流量，亏100万很正常。

被"围剿"的经销商

手机业务一直以来都是苹果的半壁江山。一位原苹果研发员工告诉Tech星球，iPhone手机线上的销量已经占据了差不多一半。

在国内，面对主流电商平台，线下经销商们并没有多少议价权。比如，拼多多和京东可以根据平台自身战略随时发起百亿补贴，iPhone15系列上市后，拼多多直接给出了400元优惠。受大环境影响，消费者一比价，很容易选择线上渠道。

但一位苹果经销商称，百亿补贴对线下经销商的影响并不大。"去授权店买手机的消费者，和在拼多多买手机的不是一类消费群体。线上是价格便宜，但是你买不到服务，线下实体店虽然贵几百，但是有服务"，他补充道。

一个不容忽视的事实是，不是所有经销商都明白如何做好服务。他们不可避免和线上渠道陷入价格竞争，利润持续走低。

一位前苹果员工告诉Tech星球，去年很多市级别的APR门店依然在老老实实做零售，但很多县级门店做的是批发生意。这其中的区别是，零售涉及到很多后服务市场，可以沉淀自己的私域流量。

"苹果开设APR门店，除了占领更多的市场份额之外，就是要做好后服务市场，但大部分经销商不懂如何经营私域流量"，上述苹果前员工表示。

另一位苹果员工表示，相比于单机利润，后服务市场的利润更为丰厚。所谓后服务市场，是指卖一部手机的同时，为顾客提供定制化配件。比如，999元，三套或者五套壳膜、一个充电器等。如果顾客觉得贵，还可以再叠加权益。"999元的套装成本可能只有300元"，上述苹果前员工表示，这是APR门店活下来的关键。

不止线上渠道。Counterpoint Research今年3月初发布报告指出，iPhone在华销量开年前六周就下滑了24%。瑞银分析师指出："2月份，华为、小米、Vivo和Oppo等中国本土品牌智能手机销量同比强劲增长，导致iPhone销量同比下降16%。"

不过，一位苹果前员工认为，这种比较意义并不大。在他看来，去年是疫情放开后的第一年，消费热情被释放，而当时国内高端手机只有苹果。

离不开的中国市场

如果放眼全球，苹果依然足够强大。

市场调查机构IDC数据显示，2023年苹果成为智能手机全球销量第一。这是苹果自2010年以来首次反超三星，并首次登顶全球第一。2024年财年第一财季，苹果在连续四个季度营收下滑后甚至重现增长。

但资本市场并不乐观。不少业内人士认为，这是无法守住中国市场份额导致的。财报显示，除大中华区外的其他市场都取得了增长，但大中华区收入下滑13%至208.2亿美元，同比降幅超过预期的235亿美元。

在过去的十年间，中国约占苹果全球销售额的20%。作为全球最活跃的消费市场，苹果无疑不能放弃中国市场。

Tech星球接触到的苹果经销商和苹果内部员工，几乎都否认了华为Mate60的发布对其销量的影响。一位经销商称，苹果和华为的用户群体不同，再加上华为供应链的情况，对苹果影响并不大。

但华为复兴高端品牌的计划才刚刚开始。Counterpoint Research高级分析师Ivan Lam阐述了苹果在中国的表现，"市场正在复苏，但苹果正面临来自华为在高端市场的复兴，以及多家中国OEM厂商在iPhone 13和iPhone 14上的竞争"。

比如，去年10月26日小米手机14系列首发，10月31日首销。11月7日，官方就证实14系列销量突破百万，创下了国产手机销量超百万的新纪录。在京东上，小米14的首销数据甚至超过了iPhone15 Pro。此外，Vivo的X100系列，荣耀的折叠屏系列，都是国产高端手机的佼佼者。

这些国产高端机价格更便宜，且并不会时不时没信号。在更加看重性价比的当下，消费者很难不心动。

2021年8月，库克特地发文祝贺中国成为iPhone最大的消费市场。当苹果创新乏力、国产品牌崛起，叠加用户换手机需求逐渐减少等多重因素，库克要如何博取中国消费者的芳心？