热议下的哈利波特联名，狂飙中的名创优品IP战略
©️镜象娱乐
文丨梁嘉烈
最近，名创优品与哈利波特的联动产品全渠道通贩，但因为难抢，名创优品从微博被骂到了小红书，放眼望去差评一片。有人说名创优品低估了哈利波特的IP热度，有人说名创优品又玩起了饥饿营销，也有人认为，名创优品终究没能接住这波泼天富贵。
接没接住，还是要事实说话。整个十月份名创优品与哈利波特的联动在一众IP联动中热度大幅领先、全渠道通贩后周边抢购持续多日、多款单品在社媒出圈等，都是此次联动交出的成绩。此前名创优品与史努比、芭比的联名都曾陷入饥饿营销争议，但它们都未对名创优品此后的IP联名带来多少负面影响。
现代营销学之父菲利普·科特勒在《市场营销学》一书中指出，品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务，特点对应辨识度、利益对应卖点、服务无需多谈。在“购买体验”相关服务上，名创优品的骂挨得不冤，但如今它的品牌辨识度为IP联动，卖点为IP所带来的深层情绪价值，在这两处长板下，部分服务短板是可以被掩盖的。
此外，名创优品与哈利波特的联名成功与否，也要看全球市场的表现，毕竟2024年是名创优品出海九年以来扩张速度最快的一年，仅上半年海外便新增了266家门店。从联名上线后，美国市场单店单日销售额创纪录、名创优品印尼雅加达旗舰店单日业绩创纪录来看，答案不难找到。
去年名创优品品牌战略升级，加速向“以IP设计为特色的生活潮流品牌”迈进后，外界谈及名创优品总避不开“借势外部IP并非长久之道”。但客观而言，自有IP的养成孵化不是朝夕之事，也并非一定可以走通的道路，在IP经济如火如荼且名创优品亟需支点撬动海外市场的当下，谁又能断言创始人叶国富“成为世界第一的IP设计零售集团”的愿景将成为空谈。
一边骂，一边买
在名创优品2024全球品牌战略升级成果发布会上，名创优品创始人叶国富对外表示：“IP方在选择合作伙伴非常慎重。比如哈利波特很难搞定，对合作方要求很高，经过多年的观察，今年才和我们合作。”对于这次来之不易的联动，名创优品投入了大量宣发资源，从十月初便开始预热，但对国内不少哈迷来说，此次购买联动周边的体验并不算愉快。
最开始，引发哈迷不满的是全渠道通贩的商品品类不齐全，比如香港快闪店售卖的钱包、挂饰等就未出现在通贩名单中。客观来说，限定款和特别款本来就是各大快闪店的标配，毕竟区域性快闪店除了测试市场，同时还承担了市场引流、品牌推广等功能，因此通贩商品品类不齐全并未掀起较高讨论度。
真正引起大规模不满的，还是全渠道购物体验都不甚理想。双十一第二波活动开始后，名创优品电商官店上线了哈利波特联名产品，但多平台官店的品类都非常少，其中热门产品也很稀少，于是多数哈迷选择蹲守名创优品小程序。此举也被外界解读为名创优品意在向自家小程序导流。
但当天凌晨小程序刚刚开放便崩了，诚然也有不少幸运儿抢到了联名商品，但等到小程序恢复后，大部分哈迷看到的是学院斜挎包、卡包、挂件等热门商品全部售罄的画面。再看线下购买渠道，名创优品多家线下店铺出现了商品品类不齐全的问题，同时因为货量有限，不少人需要跑多家商场才能买齐或买到大部分商品。
热门IP联动产品难抢并不罕见，但在外界看来，名创优品与哈利波特的联动难抢本是可以避免的，毕竟从联动预热到上海、深圳、重庆、天津等地的快闪店开启，再到如今全渠道通贩，前后历时一个多月时间，名创优品拥有非常充足的备货周期，但现实是，全渠道通贩的货量远比想象中低，不少商品甚至预售到了明年。
一时间社媒上骂声一片，小红书上出现大量以“不会做联名就不要做”“你的产量配得上你的宣传力度吗”“玩不起就不要玩”“名创优品我恨你一辈子”等为题的帖子，微博上#哈利波特名创优品联名#话题被负面评价刷屏，之后，名创优品没能接住泼天富贵的论调出现。诚然，名创优品挨骂不冤，但未能接住泼天富贵倒不见得。
在不少人看来，名创优品低估了哈利波特的IP热度，但这一可能性并不高。首先，哈利波特常年处于全球热门IP榜单前列，近几年，受哈迷社群二创内容产出、环球影城建成、同系列电影《神奇动物在哪里》反哺等因素影响，哈利波特在国内热度持续上涨，联动公布时又正值系列电影重映，热度如何不难预估。
客观来说，工厂产能不足、饥饿营销的可能性更高，消费者反感饥饿营销，但大部分时候商家刚需饥饿营销，二者天然对立。诚然，饥饿营销策略将联动售卖战线大大拉长后，会导致一部分人热情消退，但换个角度来看，这同时又强化了另一部分人的消费欲望。此外，拉长战线也有利于收获持续性的品牌关注度、社媒讨论度、门店客流量转化及IP受众触达。
说到底，难买并不致命，只要联动产品吸引力足够，最终的结局走向大多是“一边骂骂咧咧，一边激情下单”。今年，哈利波特在全球范围内疯狂联动，合作品牌包括但不限于名创优品、优衣库、shein、eastboy、thegreenparty、奈雪、凌美、GU、snidelhome、Moleskine等，IP版权拥有方华纳也被吐槽“可能要破产了”。
在国内相关联名中，名创优品联动热度最高，这与联动产品实用性偏高关系密切。对标奈雪与哈利波特的联名，首波周边为夜光车票、巫师透卡、吸管杯、方巾、金色飞贼冰箱贴等，其中收藏性质的周边偏多，当时不少人将奈雪联名的纸质手提袋与保温袋改造为了背包，由此也可以看出市场对实用性联动周边的刚需。
而名创优品联动很好地满足了这一需求，在四大学院的联动产品中，笔记本、长袜、便当盒、棒球帽、眼罩等都是实用性更高且日常陪伴感更强的产品。此外，价格门槛较低也是名创优品的优势，近期环球影城也推出了哈利波特学院背包，但市场均价达到500元左右，而名创优品学院背包不足百元，不少哈迷对比之下还是选择了名创优品的联动背包。
IP经济，名创撬动海外市场的新支点
占据着“国内最大的生活百货连锁品牌”生态位的名创优品，不会因为一次联动的饥饿营销便伤筋动骨，只要争议不在“联动周边是否做烂了”上面，对品牌而言就称不上危机。更何况，在全球市场名创优品与哈利波特的联名交出的成绩也超过外界预期，整个10月名创优品股价多次上涨。
在成立十周年的2023年，名创优品启动全球品牌战略升级，自此名创优品加速从大众认知中的“十元店”向“以IP设计为特色的生活潮流品牌”迈进。仅在2024年上半年，名创优品便合作了爱心小熊、芭比、chiikawa、Loopy、三丽鸥、小马宝莉、小黄人等诸多IP，如今，名创优品已经与全球100多个IP达成过合作。
2024年上半年，名创优品知识产权授权方面的支出高达1.83亿元，同比增长24.2%，总营收达到77.59亿元，同比增长25%，IP版权费涨幅与业绩涨幅成正比。深感“IP大法妙不可言”的名创优品，2024年推出了“全球IP联名集合店”定位的新店型MINISO LAND，开始从线下消费场景深挖IP经济。
从“新晋排队王”上海MINISO LAND一号店来看，MINISO LAND装修更具风格化，也拥有更强的网红打卡点基因，这一全新店型和名创优品的IP战略一样都剑指全球市场。此次名创优品与哈利波特的联动周边便开启了全球发售，10月开始，美国、英国、法国、印度尼西亚等地的名创优品陆续上线哈利波特IP联名产品。
虽说全球其他市场同样面临着货品不齐全的问题，但整体来看名创优品的准备是相对充分的，在各地也配套了更本土化的宣发打法。比如在英国市场，除了穿越伦敦街区的IP主题巴士，名创优品还在旗舰店推出了魔法表演秀与哈迷互动活动，此外，位于法国巴黎的名创优品香街旗舰店也在联动发售当天举行了全天候的魔法师表演。
从官方公布的销售数据来看，美国发售哈利波特联名产品的首日，创下了美国市场单店单日的销售纪录，相关联名产品登陆印尼雅加达Central Park旗舰店后，仅过了六小时便助力该旗舰店突破全球门店单日业绩纪录，上新首周末门店总销售高达308万人民币，再度创下历史新高。
华人占比较高的印尼称得上名创优品的出海福地，名创优品集团副总裁兼海外事业二部总经理涂宝燕曾表示：“印度尼西亚是创造纪录并为全球打版最好的市场，在这里，我们基本没有失败过，印尼市场也从没让我们失望过，无论你是做发布还是开店面，历史新高永远都在这里。名创优品在马来西亚、越南、美国的一些实践都是先在印度尼西亚打版。”
值得注意的是，Central Park旗舰店今年8月31日开业当天曾以118万的销售额，创下名创优品全球门店单日销售新高，此次哈利波特联动打破这一纪录，也足见名创优品的IP联动战略在海外市场颇具想象力。客观来说，相比于已经进入维稳期的国内市场，名创优品更需要借助大热IP的势头加速攻占海外市场。
在国内市场，名创优品靠着“十元店”路线起家，但在后发力的海外市场，名创优品的突围离不开IP二字。2015年名创优品正式踏上出海之路，一开始名创优品试图复刻国内模式，依靠性价比在国外市场站稳脚跟，但这一战术并未奏效，2019年与漫威的联名大获成功后，名创优品加速围绕IP构建护城河，海外市场的策略也转变为以IP为核心的高端化打法。
这从名创优品海外旗舰店入驻纽约时代广场、法国巴黎香街、印尼雅加达中央公园购物中心等全球热门商圈便可见一斑，其中雅加达名创优品旗舰店占地3000平方米，是名创优品国内占地面积最大的哈尔滨旗舰店的两倍。可以说，在海外市场名创优品通过超级门店模式、入驻高端商圈、借势全球热门IP，初步完成了品牌中高端形象的塑造。
2024年上半年，名创优品来自内地的收入增长17.2%达到50.27亿元，来自海外市场的收入增长42.6%达到27.32亿元，海外收入增速远高于国内。但业绩与股价双双提振下，围绕名创优品的争议仍在继续，它频频成为同样在海外市场高速扩张的泡泡玛特的参照物，在不少人看来，相比于成功孵化出一众自有IP的泡泡玛特，高度依赖外部IP的名创优品面临着更高的不确定性。
这的确是现实，去年名创优品与芭比的联名产品在电影热度降温后陷入滞销局面便是例证。但在旗下发力自研IP的潮玩品牌TOP TOY成绩不佳，且国内市场增速放缓而海外市场前景可观的大背景下，借势成熟IP的影响力快速抢占海外市场份额对名创优品来说已是最佳选择。先借势外部IP稳住短期局势，才有资本谋求更长线的破局之道。
镜象娱乐（ID：jingxiangyuler）原创
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