荣威X中国女足 开启荣威“中国符号”的野心版图

凡是提及汽车品牌的体育营销，足球都是首当其冲的大IP，绿茵场上的速度与激情仿佛天生就是为汽车而生，因此足球与汽车的CP，几乎就是累世累代的既定联姻。

例如在“汽车大国+足球大国”的德国，梅赛德斯便在长达45年里是德国足球国家队的亲密战友，直至被大众接手；而奥迪则常年与拜仁携手与共，宝马则牵手AC米兰。全球主要的56个足球俱乐部均有汽车品牌伙伴，仅德甲18个俱乐部，就有15个汽车赞助商！

据尼尔森发布《汽车体育营销白皮书》显示，汽车品牌这一单一门类在足球营销中常年占比高达三分之一。甚至有观点更是认为：汽车工业自诞生之日起便与现代足球如影随行，上百年来，各国球星钟爱哪些汽车品牌也是全球球迷热议不衰的经典话题。

只不过，这里的足球，往往指的是世界各国的男足，而汽车市场长久以来的最大消费者也往往是男性，于是汽车的足球营销也天生似乎是一场男性游戏，但最近，这一局面得到了逆转。

一

中国女足与上汽荣威的英雄相惜

自从中国女足夺冠晋升“顶流”，这不仅引发了超高人气的全民崇拜，更令整个社会和公众重新定义足球的魅力以及女性运动的崛起。因此有人说，中国女足凭一己之力重新树立了国人对足球的信心与信念。

而这突如其来的顶级流量，令众多品牌都猝不及防，根本来不及承接转化，要不就是慢人一拍，没能及时借势营销；反应稍快的则只是赶着热点发了一波祝贺海报，并没有太大的实际动作。对于很多品牌而言，女足的意外走红令他们仍处于蹭热点的范畴，而没有系统的考虑将其纳入品牌新资产的构建当中。

当各家创意部还在头脑风暴制定策略时，上汽荣威率先带头打样——一口气组建了999架无人机，在女足入住的酒店夜空编排出各种告白画面，编写出“中国女足，我们永远相信你；铿锵玫瑰，荣我国威”等既温馨又热血的“情书”。

起初，孔二老师很难想象这类似“999朵玫瑰”的浪漫会来自汽车品牌，但在这来自星空的诗意之外，上汽荣威又体现了何谓从一而终的热爱。随后不久，上汽荣威正式牵手女足成为“中国女足高级合作伙伴”；都说好车配英雄，为祝贺女足凯旋，致敬这些披荆斩棘的巾帼英雄，上汽荣威更是公开承诺将赠送中国女足团队一批全新第三代荣威RX5；要知道，这款全新一代的产品目前还未上市，这也就意味着中国女足将成为它的首批用户，且是——人！手！一！辆！这份巨大的敬意与诚意，足见上汽荣威对中国女足的极大慷慨与“偏爱”。

而在中国女足踏上归家之路时，上汽荣威也极具绅士风度地派出荣威iMAX8车队一路“护送”，让英雄们享受该有的英雄礼遇。

如果说表白，护送，是为中国女足摇旗呐喊，同时蹭一波热度，但如此大手笔人手一辆的送车，如果仅仅从话题热点层面来解释并不全面，上汽荣威似乎更是希望将此热点转化为一种新起点。而从双方的合作细则来看，这是典型的长期主义与长远战略：两股中国力量的强强联合，助力中国体育事业长足发展；通过推进各区足球集训营，尤其是青少年足球训练营的落地，进一步促进社会足球、青少年足球、校园足球的全面发展。

不难看出，上汽荣威关注的不单单是中国女足，而是包括中国女足在内的整个中国足球事业。汽车品牌对足球事业的深耕向来都是诸多足球强国的“传统”，例如世界上最为成功的“欧洲五大联赛”就有来自28个汽车品牌的共同赞助，它们会深度的参与足球事业的发展与孕育当中。福特就在球队之外兴建公共足球场；奥迪、大众也曾长期参与欧洲各国的足球人才培养及公共设施的建设。所以，在很大程度上，一个国家汽车品牌对足球事业的“长期主义”，也标志着该国汽车品牌迈向成熟，与国际接轨。

值得一提的是，此次中国女足并不是第一次登顶，而是第九次摘得冠军。选择此时携手中国女足，也是上汽荣威洞察到以女足、冰雪运动等为代表共同掀起的中国体育新高潮，随着体育强国战略的逐步落地，一位位中国选手、一支支中国军团都将成规模的稳定世界冠军；在这次千载难逢的契机之下，与夺冠的女足合作，对于众多品牌而言，无疑是对“谁能代表中国”这个问题的一次强劲抢答。

换言之，上汽荣威与中国女足签下长期合作无疑是在表露其向“中国荣威”进击的野心。

所以，这样的“顶层设计”只会是基于中国女足与上汽荣威的共通的国家情怀与愿景， “殊途同归”的本质是“英雄相惜”。

二

中国符号的自信力与未来力

以此来看，上汽荣威并没有像其他品牌那般沉湎于借势女足，过度消耗乃至透支女足来之不易的流量关注。相反，上汽荣威则是致力通过全维度的造势，助力女足恒久的成为代表中国体育IP的顶流之一。

上汽荣威X中国女足，真正的目标是立足世界，推广并塑造新的“中国符号”。

品牌的终极就是符号。正如无数消费者会将索尼等同为日本、大众等同为德国、LV等同于法国……体育亦是同理，观众会把乒乓球等同于中国、足球等同于巴西、滑雪等同于挪威……人们会直接将最具代表性的品牌等换为认知该国的符号之一。

而要实现这一步，至少要具备两大要素。

第一是“民族自信力”。

“民族自信的前提，是拿得出过硬的产品。”

“你可以永远相信中国女足”，言外之意中国女足能为我们带来莫大的体育信心。也就是说，任何形式的文化自信都必须建立在强大的行业崛起与产业振兴的基础上。近些年，我们的消费者越来越自信，国潮、国货都成为市场主流。有人将此归因“代际差异”，即随着90后、00后的成长，他们更愿意选择和相信中国产品。

但试想，倘若“中国制造”没有取得突飞猛进，这样的“代际”又如何依附？精神上的自信岂不是成为无土之木？所以，自信不是平白无故创生的，而是由中国各个产业日新月异的变化自证和争取来的。

上汽荣威具有这样的基础吗？对车市略有了解的童鞋可能知道，上汽荣威赠送给中国女足的最新一代荣威RX5，而RX5历代以来都是市场爆款，常年被冠以“神车”头衔。之所以能保持如此超高水准的稳定输出，一是因为荣威的底子正，起点高。荣威品牌源自英国百年品牌罗浮汽车。

据悉，2005年上汽便对罗浮展开了收购，并在2007年完成全面收购，上汽完全继承了罗浮的技术实力。一家企业持续的发展离不开核心知识产权，上汽收购罗浮几乎所有知识产权和大部分平台技术，以及技术研发中心，无疑是最明智的一步棋。

此后上汽以极快的速度推出自主车型，在最短的时间完成了自主品牌的建立，并借助集团强大的实力持续推荐研发生产，不断完善产品势能与市场布局。所以在技术层面和产品层面，相比于其他白手起家的友商，荣威已经赢在了起跑线上。

并且，荣威的产品口碑一直广受好评，尤其在早年，荣威甚至是可以媲美进口车的品牌。自2006年创立以来，荣威品牌历经16年的发展，始终将对于自身实力的锻造置于首位，技术创新、产品迭代，以用户为中心，最终以强大的硬实力成为了中国消费者钟爱的“国民品牌”。

“国民品牌”不是一张护身符，更不是一张平安符，而是一份责任与使命。一个品牌，倘若顶着国民品牌的基因与光环，却无法为国民创造优质的产品体验，那么无异于是卖情怀。因此，自2006年创立以来，对上汽荣威而言最大目标并非“中国造”的标签，而是要代表并带领“中国造”一起崛起，做一个能对标世界的国民品牌。

为此，一经开启造车之路，上汽荣威便常年投入巨大的研发资金，耐心孕育和积累强大的研发技术实力，一步步打破横亘在中国汽车品牌头上的技术及品牌天花板，实现中国汽车品牌的持续向上，最终没有靠“中国造”的情怀赢得市场，而是靠一款款领先业内的高品质产品取得成功，刷新了消费者对中国自主造车的新认知。

我们知道，在中国汽车圈一直流传“外资优越性”和“合资优越性”，国产品牌一直处于食物链的底端，甚至长久的被边缘化。而上汽荣威也与很多处于困境的车企一样，面临着汽车工业基础单薄、高端研发人才不足的维谷之地。而上汽荣威则力求从0到1、从1到N的为整个中国汽车工业修炼内功。

一方面，上汽荣威专注完善各大产品布局、实现技术突破、形成体系化发展；另一方面，上汽荣威坚持培育相关汽车人才，构建产业链梯队，从人才规模上保证中国汽车工业的发展壮大。

如果摊开时间线，我们就不难发现，上汽荣威的“走红”与中国汽车的“崛起”是高度重合的，即2006年至今。曾有业内人说，从一个国家自主造车品牌的发展史，往往就能折射出一个国家整个汽车工业的崛起史。对中国而言，上汽荣威亦是这样的着眼点之一。

所以，正是有了民族自信力的基础，荣威品牌才能在大浪淘沙的市场中屹立不倒。但是在把这份民族自信力发扬光大的路上，还是少了一些契机。

而日前，荣威与中国女足的合作，正是最合适不过的一阵风，掀起民族自信心和爱国的风。就像当初官宣龚俊成为代言人迅速拉近了与年轻消费者之间的距离一样，上汽荣威“中国国家女子足球队官方高级合作伙伴”这一身份，就更加将品牌与国民、与民族紧紧关联，进一步刷新消费者对中国自主汽车品牌的认可。而这份认可，更是会不断激励品牌，成为荣威在之后“国民品牌”发展之路上源源不断的动力所在。

第二是“民族未来力”。

如果说民族自信力是借爱国风潮让消费者认可中国制造，那么未来力就是从“中国制造”到“中国品牌”的源动力。

正如大家所见，上汽荣威已经有了足够优秀的产品，也得到了广大消费者源源不断的好评。但荣威的野心远不止于此，荣威并不仅仅满足于被人形容于“产品过硬，物美价廉。”荣威想要追求更高的品牌溢价，想要形成符号化的品牌认知。

优秀的品牌都有深入人心的符号化认知，汽车尤其如此，如德系品牌宝马奔驰的严谨、高精、高贵的特质，再譬如日系品牌丰田的轻便、耐用和极致的产品属性，以及美国品牌雪佛兰、凯迪拉克奔放与热情的情感认知。而最高级别的认知无异于“国民车”的桂冠，从产品和精神上双重反映这辆车背后所代表的整个国家与民族所赋予的集体人格，就是对品牌国民性的最好表达，也是最高荣誉。

荣威想要的符号就是最高级别的品牌符号——中国荣威。

“中国荣威”的实现任重而道远，不是仅仅靠赞助中国女足一个短期动作实现。一方面，荣威的产品力需要持续精进，另一方面，和中国女足的合作要长远化，并且要以女足为点，辐射到支持中国体育发展，体育产业发展的线和面。

正如中国女足的爆红重构且坚定了我们对中国足球当下的信心和未来的憧憬，一个中国品牌和产业也承担着同样的使命与责任。我们相信在世界体育格局中足球一定具有广大未来，但问题在于我们是看着谁的足球踢进未来？同理，我们也绝对相信世界汽车科技会创新并革新新的未来，但核心在于我们是开着谁的智能汽车驶进未来？这，便是中国荣威的野心。

女足创造了新的希望，荣威铺就了新的方向。它们都将有望作为中国的新符号，打消外界对中国足球和汽车产业的问号。

E N D

近期

「账号介绍」

孔二老师：咨询公司创始人，资深科技营销人【专注科技、营销等领域】。前奥美创意总监，熟谙重大事件策划，虎嗅、钛媒体、本站等多家内容平台热门作者，推出营销专业理论“营销七象”。爆文《贾跃亭怒沉百宝箱》《刘强东的开学第一课》等多篇科技点评获得500万+阅读，被全网推荐转载。