上半年销量增长超行业水平 重庆啤酒总裁李志刚谈策略
面对消费环境、多雨天气的双重影响,啤酒企业从哪里要增长?
8月14日晚,重庆啤酒(600132.SH)披露了半年报。2024年上半年,重庆啤酒实现收入88.6亿元,同比增长4.18%;实现归母净利润9.01亿元,同比增长4.19%;实现啤酒销量178.38万千升,同比增长3.3%。
今年二季度以来,中国啤酒产量同比出现下滑,消费疲弱、多雨天气对现饮渠道的影响,正陆续体现在几大啤酒的财报中。即便是欧洲杯的额外增量,也未能抵挡自然环境、消费环境因素叠加的威力。今年上半年,中国规上企业啤酒产量1908.8万千升,同比仅增长0.1%。
而重庆啤酒上半年销量实现3.3%的增长,高于行业水平,其中二季度销量在同行下滑的情况下依然保持了增长。
增长从何而来?
8月14日,在与21世纪经济报道记者等媒体的小范围沟通中,重庆啤酒总裁李志刚谈道,上半年延续既有的“嘉速扬帆”战略,继续依托“大城市计划”,进入的大城市已增加至99个,从产品、场景、分销等方面提出了相应举措,高端产品依然保持了不错的增长。
同一天披露的嘉士伯集团半年报就提到,上半年中国市场份额继续提升,包括嘉士伯、乐堡、乌苏、大理、风花雪月等国际和本地品牌都实现了良好增长,支撑了亚洲市场上半年销量实现正增长。
面对二季度现饮渠道整体疲弱的客观现实,上半年重庆啤酒一方面继续加推拉罐产品提升非现饮渠道,另一方面也还在持续探索增量消费场景。
李志刚透露,“重庆啤酒”品牌在南方一些城市的增长已经取得阶段性成果,乌苏啤酒与肯德基在夜宵时段展开合作,首批产品售罄后三度补货。而去年完全纳入重庆啤酒麾下的精酿厂牌“京A”,近期也迎来了模式的新探索。
雨水影响下Q2销量正增长
依靠“本地品牌+国际品牌”的组合,重庆啤酒上半年收入、盈利、销量继续保持了增长。
分档次来看,高档产品上半年收入52.6亿元,同比增长2.8%;主流产品上半年收入31.7亿元,同比增长4.4%;经济产品上半年收入1.86亿元,同比增长11.5%。
高档产品已经成为重庆啤酒的收入主力。今年上半年,重庆啤酒的高档产品(8元及以上)实现收入52.6亿元,在主营业务中占比达到61%。
这也带动了毛利率的继续提升。上半年重庆啤酒的销售毛利率为49.22%,相比去年同期的48.48%进一步提高。
拆分季度来看,和此前已披露半年业绩的其他啤酒一样,重庆啤酒二季度增长有所放缓。
重庆啤酒总裁李志刚向21世纪经济报道记者表示,二季度增速放缓一方面是因为外部大环境因素,这一点对各家啤酒企业都有挑战,另一方面确实雨水天气偏多,“今年不仅是华南这块雨水多,西部地区雨水也不少,和去年东部地区多台风的情况不一样。”
多降雨对线下现饮渠道会有较大影响,会更多影响大瓶的销售,不只是重庆啤酒,百威亚太和喜力在谈到上半年市场时都提出了这一因素。尽管今年6月有欧洲杯的额外利好,有利于带动夜宵消费,但依然未能完全抵消雨水的影响。
不过即便是在这样的市场环境下,李志刚提到,重庆啤酒二季度销量依然同比增长1.5%,保持了正增长。
高端化继续 拉罐比提升
具体来看,重庆啤酒上半年的增长有几方面因素。
首先是依托“大城市计划”,继续推行高端化。
李志刚提到,上半年结束重庆啤酒进入的大城市已经达到99个,这些大城市已经贡献了30%的体量。由于在重庆啤酒引入大城市的都是中档及以上产品,随着大城市数量增长、渠道深入,上半年各品牌都有较好增长。
不同大城市所占份额不同,重庆啤酒的发展思路也各有侧重。
“对于那些已有一定市场份额的大城市,我们会思考如何引入更多品类、更多品牌、更多产品线;对于那些刚进入不久或者还有待巩固的大城市,还是会持续深挖机会,以乐堡、乌苏、嘉士伯、1664等高端产品为主,这类城市还是有一些渠道有增长的空间。”李志刚说。
从不同品牌来看,上半年的增长是依靠渠道、产品、营销多方举措结合。
其中,嘉士伯、乐堡等国际品牌上半年增长相对更快,嘉士伯品牌上半年实现了双位数增长。除了大城市计划深入推进的因素,嘉士伯品牌依托与利物浦的合作推出了“懂追球,就喝嘉士伯”的品牌活动,也抓住了今年体育赛事的热度。而乐堡、1664、夏日纷则是分别结合官宣的新代言人GAI、Asen、于适、赵露思等开展了新一轮营销。
收入贡献更高的本地品牌中,乌苏啤酒继续保持强势媒体投放,与肯德基、周大福、贝纳颂等开展联名,上半年还结合《我的阿勒泰》热度推出了乌苏复刻经典产品“乌苏40”,以怀旧牌进一步带动品牌高端化。重庆啤酒品牌上半年通过与后火锅的合作继续推进全国化,还以主力产品“重庆纯生”名义举行了交响音乐会,借力体育赛事热度。大理啤酒则是推动V8醇麦上市铺开,丰富产品组合。
此外,上半年重庆啤酒推出了更多拉罐产品提高拉罐比,通过加强非现饮渠道来消化外部环境的影响。
李志刚透露,今年上半年拉罐产品同比有双位数增长,其中1664拉罐有将近50%的增长,拉罐比已经从去年的22%提升到目前的25%,相比市场一般40%的拉罐比依然还有很大增长空间。
在他看来,拉罐其实也是推进高端化的一种方式。其不仅有利于带动非现饮渠道占比提升,由于产品成本更低、每百升收入更高,对于报表也形成利好。
开拓增量消费场景
传统现饮渠道受到影响,但重庆啤酒开拓的增量消费场景却在增加。
乌苏啤酒今年6月与肯德基达成合作,加入了肯德基的夜宵菜单,一次性在全国上万家肯德基门店铺开,试图抓住夏日旺季夜间的外卖、到店消费。
李志刚表示,乌苏与肯德基的合作超出预期,在第一批订货售罄后已经陆续补货三次,双方目前已经开始第二阶段合作。
乌苏啤酒的线下场景“乌苏大大大烤”也将继续推进,强化乌苏品牌与烧烤的关联。李志刚透露,在上海的乌苏大大大烤已有2家门店,预计下个月将首次在成都开店。
明确全国化方向的重庆啤酒品牌,则是继续与“重庆火锅”IP绑定,今年上半年与后火锅合作的“后火锅&重庆啤酒体验店”已经增至近80家,还推出了“重庆火锅啤酒”新品。
李志刚表示,“重庆”品牌走出重庆目前在一些城市已经取得了阶段性成果。“比如在南方一些城市,‘重庆’品牌的销量已经超过预想的五倍,当然基数比较小,但是进展是可喜的。”
去年重庆啤酒完成收购的精酿厂牌“京A”,近期也迎来了新动作。
京A先是今年6月在北京簋街开出了小模型店铺,紧接着会在8月22日开设郑州双子塔店,后者将是京A品牌多年来首次进入北京、深圳以外的城市,也是其品牌历史上第一家特许加盟店。
这两家新店要为京A下一阶段的拓展“打样”。李志刚对21世纪经济报道记者表示,这两家店会通过一定时间的运营,将小模型店模式、加盟模式理顺,在这一基础上京A再去考虑如何进一步地进行扩张。