【深度】银行“玩转”直播

年末是银行“冬日攻坚”与“开门红”营销的重要时间节点。界面新闻注意到，很多银行都在各大流量平台开展直播活动。

“银行做直播像‘冰上起舞’，有的同业做得确实很好，是提升银行品牌、普及金融常识，甚至是带动银行业务的有力工具。但想要做好又不容易，不仅需要投入资金和人员，合规方面也面临不少问题，还可能有潜在的舆情风险。”一位股份行总行人士对界面新闻表示。

事实上，早在2019年就有商业银行开始试水网络直播业务，随之而来的疫情更是掀起了一轮银行直播的热潮，金融常识普及、投资者教育、金融产品推荐甚至是金融扶贫都成为银行的直播内容。

而多样的形式也给商业银行直播带来了争议，尤其是涉及贷款营销方面，金融监管部门也曾进行摸底。一方面是激烈的行业竞争，另一方面是严格的合规要求，直播究竟能不能成为银行获客的渠道，商业银行又该如何看待这一业务？

银行竞逐直播赛道

“欢迎大家来到我的直播间，每天上午的9点半到11点，我都会直播，我是银行的正式员工，每天给大家聊聊家常，顺便给大家介绍一下存款产品，我行现在一年定期利率2.2%，两年2.4%，三年和五年都是2.85%，这个产品在存款保险范围，保本保息，我们暂时还没有降息。如果大家坐火车来存钱，我可以用自己的车给大家提供接站服务。”近日，界面新闻记者在微信视频号上看到，某村镇银行一位姓王的工作人员正在通过直播营销存款产品。

“我的直播间没有固定话题，大家想听什么我就讲什么，都是用老百姓能听懂的大白话讲解银行业务。”随后这位工作人员向观众讲起了早年从事保险工作的经历。

界面新闻梳理发现，目前银行直播大致可以分为四类，一是“带货”类直播。最常见的就是定期存款。“存款产品风险最低，受众面最广，是最容易接受的一类产品。”一位有直播经历的银行网点工作人员表示。

二是品牌传播类直播。比如新网银行打造“SportsTalk” 沙龙直播，围绕体育冠军访谈、赛事热点解读，展示运动员的励志故事与精神传承，吸引体育爱好者和年轻用户关注。

另外，新网银行推出国风直播，聚焦优秀传统文化与金融创新结合，如八段锦养生等国风热点，吸引对文化内容感兴趣的用户，彰显品牌的文化深度。“我们希望运用丰富多样的新媒体形式拉近与用户的距离，提升品牌的亲和力和互动性，高效传递金融知识与服务信息。” 新网银行相关负责人对界面新闻表示。

三是普及金融知识类直播。如何使用银行借记卡、信用卡，如何识别电信诈骗，讲解投资理财理念等，都属于这个范畴。

四是公益助农直播。通过带货直接帮助农民扩宽农产品销售渠道，响应金融支持乡村振兴战略。

以前述村镇银行为例，在“带货”定期存款的同时，直播间链接还有大枣、小米等农产品。主播热情介绍：“这是我们当地产的小米，今年的新小米，熬粥非常好喝，米香味很浓，熬出来的汤是发黄的，3斤29.9元，5斤39.9元，都是包邮的，有运费险。”

工作人员还强调：“所有农产品都不是银行的产品，带货平台会有提成，但这个钱不会给到我，我们是助农公益直播，所有收益都会捐出去，我们银行不允许员工有第二职业，所以请大家放心购买。”

尽管直播形式多样，但与网红带货直播相比，银行直播间稍显冷清，不同银行之间粉丝量相差悬殊。以抖音平台为例，招商银行是银行账号中的头部，三个定位不同的账号粉丝量均超过百万，“招商银行App”粉丝量超过280万，“招商银行”粉丝量达到347万，“招商银行信用卡”粉丝量超过222万。以互联网运营见长的网商银行粉丝量超过450万，获赞超过2700万。光大银行、平安银行、民生银行、农业银行粉丝量也都过百万。

界面新闻从业内了解到，不同银行对于直播业务开展可能有完全不同的看法，这也直接导致了资源投入多少和粉丝数量的差距。

争议中前行

金融在大众眼中一直被认为是“高大上”、专业和严肃的行业，与形式活泼、接地气的直播有天然反差。界面新闻采访中发现，业内对于银行直播存在两种不同的观点，一种观点认为，银行直播是金融行业与互联网技术结合的产物，它代表了银行服务模式的创新和数字化转型的趋势。另一种则认为，银行开展直播业务应经过严格的合规、消保审查，确保不违反监管要求，不误导消费者。虽然这两种观点并不完全对立，但也说明直播的争议客观存在。

从流量平台的视角来看，《2024抖音财经内容生态报告》显示，超过四成的受访者承认会对企业号的内容进行参考，并会对自己的消费决策产生影响。也正是基于这样的信任反馈，金融机构持续加码线上经营，积极布局线上经营阵地，2023年金融企业账号数量同比增长22%。金融机构号在直播模式的探索上也取得了显著的成果，2023年，金融机构号直播时长和关注人次增长率均达到50%以上，观看人次和分享数增长超过30%。

不过，根据该报告，抖音金融企业号搜索功能收集开启率最高的五个细分行业是保险业、证券业、贷款服务、综合金融平台和基金。这也能体现出，银行直播在所有金融机构保持了相对谨慎。

2023年6月，一些金融机构曾试水直播营销贷款业务。在“618大促”期间，主播通过“发福利”的方式推出“限时3.6%利率新人专享额度”“新客三期免息”等利率折扣优惠。据不完全统计，网商银行、微众银行、宁波银行、马上消费、360借条等机构都“试水”过贷款营销直播。

随后，监管对可能存在的网络直播销售风险进行摸底。重点关注直播业务规模、频次、参与人数；直播销售业务种类和涉及产品（如信用卡、个人贷款、理财产品等）；直播主要平台；网络直播办理流程、客户资质审核；投诉纠纷等七大问题。

“目前从行业整体情况来看，国有大行开展直播相对谨慎，尤其是直接涉及产品营销，基本只在银行自己App上做。股份制银行机制灵活，也有直播尝试。而中小银行面临的竞争压力更大，但又缺乏专业的人才和充足的资金，有动力，但能力不足。”一位银行业人士对界面新闻表示。

不过，也有中小银行在直播中“尝到了甜头”。河南林州农商银行联合辖内汽车销售公司及加油站共同推出优惠活动，并在直播中邀请旅游达人分享实用的旅行攻略，同时嵌入银行卡支付安全小知识。

另外，该行聚焦当地特色村养殖产业，开展线上线下产业观摩。带领观众领略特色产业独特魅力的同时，穿插介绍了与之相匹配的金融产品和服务，如特色农业贷款、小微企业扶持政策等，为特色产业提供有力的金融支撑。

数据显示，在该行今年的18场直播中，累计收获超过150万次的互动与点赞，单月成功吸引超10万+流量。通过线上直播，不仅提升了银行的品牌知名度与好感度，更直接促进了业务的发展。截至4月末，该行存款业务净增18.83亿元，贷款业务也取得亮眼增长，累计新投放7.6亿元。

现实难题

显然，并不是所有的银行直播都能取得预期的效果。

界面新闻注意到，如果按照直播主体划分，目前银行直播有两类，一类是经过备案的员工个人账号直播，另一类是认证机构直播。

通常前者更加灵活，具有个人色彩。一位有直播经历的城商行人士对界面新闻表示，直播地点通常会选择网点门口或者网点附近的公园，作为银行业务外部拓展的一部分，主要目的是为了让网点附近的居民能熟悉起来，办业务时能想到他们银行。

她坦言：“做直播很不容易，直播流程和内容需要时间准备，还要经过行里同意，而且平台也有各种各样的要求，比如不能留联系方式，不能说‘钱’，刚开始做直播的时候，因为触发平台敏感词被迫提前下播。”

“确实会有个别客户通过私信找到我们办理业务，但跟我们直播投入的精力相比，投入产出比确实不高。”上述人士认为。

而金融机构认证的直播流程相对固定。一位互联网平台直播运营对界面新闻表示，目前一些金融机构的直播文案需要银行逐句审核，这样直播就显得生硬，很难达到理想的效果。

他认为：“现在银行主要将一些较为基础的金融知识、金融产品推销以及相关活动结果的公布和互动作为主要内容。而这些内容不具备鲜明的特色和独特性，实际上是很难吸引当下的观众群体的。”

多位受访人士认为，如何留存和转化直播带来的客户，是金融机构面临的最为现实的问题。

一位国有行办公室人士也表达了对直播业务的审慎态度：“我们银行有下发过《直播工作管理办法》，规定没有禁止员工直播，但还是有很多约束。比如在抖音、微信视频号这类流量平台不能卖产品，所以也就不存在转化。一些省分行也做过直播业务尝试，但业务部门反馈比较一般，有多少流量是平台直播引流到银行，不好衡量，效果很难评估，就很难铺开去做（直播）。”

一位股份行人士直言：“直播存在潜在舆情风险，原因是直播的弹幕和评论都不能控制。直播的偶然性太大，舆论走向难以预测，类似吴柳芳这样因为受到争议涨粉百万的情况，很难想象会发生在金融机构。而且我们银行要求员工的个人社交账号要备案，所以个人账号直播基本是不可能的。”

另外，直播的合规问题也不容忽视，资深金融监管政策专家周毅钦认为，村镇银行等地方法人银行直播如果提到存款产品，有违规之嫌。2021年，央行、原银保监会下发的《关于规范商业银行通过互联网开展个人存款业务有关事项的通知》要求，商业银行不得通过非自营网络平台开展定期存款和定活两便存款业务，包括但不限于由非自营网络平台提供营销宣传、产品展示、信息传输、购买入口、利息补贴等服务。

换言之，从合规角度而言，银行通过流量平台直播的内容形式已经被限制得所剩无几。与业务弱相关的品牌直播似乎是为数不多的可行路径。

前述新网银行负责人表示，专业的人才是开展直播的前提。“在人员配备上，目前已配备负责内容策划与审核、直播执行、技术支持等人员，实现直播全流程顺畅运行。”另外，为确保内容合规性，新网银行建立了涵盖内容审查、平台对接和实时分析在内的全流程审核机制。在业务直播内容上线前，由业务、合规、消保和宣传部门逐一严格审查，并与直播平台提前对接方案，确保内容符合相关规则和法律法规。