双11观察|辛巴双11:昨日“与快手相爱相杀”,今日“为快手而战”
“抢到了……”11月5日周六中午12点,小杨守在辛选旗下二代目主播时大漂亮直播间,跟着直播间一声声“拼手速,上链接”的呼喊声,蹲点“面霜2万件,22块;精华,1块钱,5万单,原价138元费列罗巧克力,10块钱,1万单……”
几分钟后,在助播们的欢呼声:“在线突破55万人了,太给力了宝贝们,辛选的粉丝们!”中,时大漂亮开始了正式带货。小杨随手点进直播购物货架,发现自己下单成功的精华“已下架”。
小杨是某省会城市的白领,刚工作两年,10月底一个偶然的机会,她在辛选旗下蛋蛋直播间购买了19.9元两只的烙色睫毛膏。因为便宜,10天之后收货之时,她都忘记了自己买过,试用了一下和自己之前天猫买的没有区别,对比天猫79.9的价格,她关注了蛋蛋。
小杨并不知道,辛选已经“被抛弃”了。在今年双11之前的两个月里,辛选创始人,也是曾经的直播“四大天王”之一的辛巴,对刘畊宏及抖音平台的“开炮”,对东方甄选的质疑,被一些媒体定义为:“辛巴的直播越来越难做,正在被平台和品牌抛弃。”“直播带货进入精细化运营时代,土味直播已经被抛弃”……
用户眼中灯光灿烂,欢呼声震天的直播间,光速售罄下架的福利赠品,涵盖3C数码、家电、日用品、食品、服饰鞋履、美妆护肤的全品类直播,与部分媒体笔下已经被抛弃的土味直播,似乎不是同一个世界。
也是在快手之外的世界,辛巴似乎依然是那个一直和快手打架,快手想干掉又没有干掉的麻烦人。但10月以来,辛巴账号多次发布的短视频却完全不是这个调调:“只要快手需要、辛巴永远在”,“我会耗尽辛选5年来所有的资源,为快手电商荣誉而战。”每一条数十万的点赞,数万的评论,影响力似乎也仅在快手之内,在辛选和辛巴的粉丝圈层内。
在这个充满了二元对立,和二元互相依赖的“对立统一”的当代中国,辛巴与辛选是一个五光十色的万花筒,爱他们的人当成偶像,讨厌他们的人觉得中二病发作无法理解。
辛巴自己说的”我和你(快手)相爱相杀,被社会褒贬不一的评价着”的5年过去了,辛选今年的双11,究竟经历了什么呢?
辛巴≠便宜货
在“被社会褒贬不一的评价着”的5年之后,无论是爱他们的人还是讨厌他们的人都能看到,辛巴和辛选直播的销售额节节攀升。
10月22日中午12点,辛巴本人双11第一场直播准时开场。
开播之前辛巴直播间已经有1039.9万人预约。中午12点准时开播后,在线人数瞬间飙升至10万+,直至23日零点,直播下半场结束,在线人数仍然在10万+。“双11之外,就我们参加的场次,辛总直播间平均在线都在100万人以上。”凯利来食品副总裁王涛告诉36氪未来消费。
直播开场,辛巴携全体直播员工在屏幕前90度鞠躬,和以前一样充满了熟人之间的烟火气的说话:“谢谢所有人,你们是衣食父母,谢谢这么多年的包容,我爱你们。”
在双十一首播,辛巴直言自己就是实在,他准备了30份抽奖礼物,每份包含一台苹果14手机、一台华为手机、20台红米手机、一台海尔冰箱以及一万元购物基金。他还承诺送出100万箱可口可乐、100万单不锈钢的保温杯、100万袋大米、100万单洗衣液,一共400万单。此时直播间气氛已经相当火爆,弹幕里充满了:“永远爱辛选”。
本次直播是预售第一场,分为上下两场,新快数据显示,两场直播共上架91款商品,平均客单价328.85元,预估销售量853.24万件,预估销售额28.05亿元。以单一场次的数据,远超辛巴去年的双11单场的成绩。
“我们现在专注提供的价值并非‘便宜’,而是‘实惠’和‘性价比’。”辛选商品中心负责人苗盛告诉36氪未来消费,辛选这两年以来的尝试,是依托辛选粉丝的粘性,直播间的高流量和转化率,更深的介入供应链,发现适合每个消费档次人群的高性价比产品。
如今辛巴直播超过300元的平均客单价,货品已经远远不是很多人印象中的快手老铁=便宜货+白牌。辛巴本届双11第一款产品是他的成名作“天气丹”,单价1390元。
通常开播第一款产品价格不会太高,以求留住人气。但辛巴上架的这款高客单价产品,也没挡住粉丝的热情,10分钟就售罄下架,成交50万单,销售额7亿——这样的单品数据在全网主播中,也只有李佳琦可以超越,绝大多数的大主播对单品超过50万单还是可望而不可即。
这些高客单产品之外,这个双11的辛巴和5年来的每场直播一样,不忘回溯:“我是农民的儿子。”在消费大盘景气度不高,消费欲望变弱的今年,辛选直播间依然有大量洗衣液套组,方便面组合等主打“全网低价”、佣金率也相对低的商品,满足“平价囤货”的计划性消费需求。还有农产品,辛选10天共带货农产品21000吨,总计650万单,包括山西运城滞销的柿子67万单。
实际上,今年疫情造成的物流中断,生鲜和农产品整个品类承压,对此辛巴又是一通输出:“今年海南芒果我就卖了上千万斤,喷子不说话了?我一发脾气人就走了,我好好卖货人就回来,根本不存在我发脾气为了人气,我稳定一两百万人在线,不需要碰瓷任何人,只要我直播一天,在我面前都是弟弟。”
创始人“狂”的背后,辛选直播的商业模式偏向自营,销量和厂商的生产直接挂钩,是直播中做的更“重”的,和抖音相当一部分主播偏向广告模式,即品牌露出,不侧重销量的模式完全不同。与李佳琦选品主要是高佣金率、高营销费用的美妆产品,成了很多美妆品牌的救世主不同,辛选的选品更接近“全品类”,涵盖高佣金的美妆,也有相对低佣金的食品、日用百货、农产品等等,其利润相比广告模式偏低。
辛选的优势,是辛选整个主播矩阵在快手超过3亿的粉丝、稳定的流量,多年积累的选品经验,在选定品类之后就提前锁定库存、并介入品牌商的生产端,能够触达“世界工厂”的中国,众多不为人知的优质生产资源。
据36氪未来消费了解,截止今年,辛选已经有超过130个品牌销售破亿,而且孵化出超过10个销售额破亿的自有品牌,自有品牌SKU的占比持续增长,已经超过了20%。
“今年辛总10月25日一场直播,一款面包组合,我们就卖了40万单。”凯利来食品副总裁王涛说。凯利来食品身处河南濮阳,从今年5月至今,是典型的疫情下复工复产企业,也是无数曾经为大品牌代工的生产型中小企业中的一个。“我们给辛选的价格确实比其他平台的更低,但是辛选出货量大,让我们的生产也更稳定,整体上比我们做代工的利润高很多。”
2021年在全国春季糖酒会上,凯利来食品第一次接触辛选。据王涛介绍,凯利来今年在快手渠道有超过100%的增长,在线下渠道饱受疫情影响的情况下,线下渠道也有40%的增长。“我们今年建了新工厂,线上直播一方面可以大量出货,一方面也扩大品牌影响力,在我们食品圈子里,辛选的真实销量大家都知道,没什么可隐瞒的。”
辛选&快手,从相爱相杀到“为快手而战”
“辛选就是快手上最强的主播矩阵,这是快手内部公认的,快手也希望更多主播能走辛选的路线,在选品、供应链上深挖,把直播电商做大。”快手电商内部人士告诉36氪未来消费,与很多人的刻板印象“快手与辛巴不合”不同,如今快手电商对辛选的态度是鼓励和合作愉快。
从2021年起,快手电商入驻商家、达人越来越多,“辛选一家占快手GMV25%”早就成了历史。财报显示,快手电商2022Q2的GMV是1912元,平均到每个月是637亿。参考飞瓜数据距离二季度最近的2021年7月,快手直播top10中,蛋蛋、时大漂亮、猫妹妹、赵梦澈四位辛选主播虽然位列top4,销售额总计21亿,但是相比637亿,占比仅3.2%,根本谈不上“尾大不掉。”
今年,6月29日晚,辛巴直播招工,涉及多家企业约10万个招聘名额。在这次招工之前,辛巴因为个人原因已经停播近一个月,原计划8月才复出,提前复播的首秀便是快手2022年大力发力的“快招工”,可见辛巴和快手的关系。当晚,辛巴开播不到1分钟就有10万人冲涌入直播间,直播两小时共收到17.5万份简历,为快招工添上了重彩的一笔。
今年双11,电商行业没有了平台之间各种“二选一”,人们看到的是平台和超头部主播之间的合作和游走:抖音扶持东方甄选上位,李佳琦继续和淘宝直播锁定,复播一夜GMV超百亿,刘畊宏妻子vivi王婉霏时隔两年在淘宝直播间复播,交个朋友创始人罗永浩,遥望科技签约的明星张柏芝,这几个一度深耕抖音,和崛起于抖音的个人IP,都开始了多渠道发展。
快手依然需要辛巴。“超头部主播的流量号召力,给品牌商销售额的确定性保证,才能让平台有马太效应,有高举高打的发力点,让更多主播、品牌、用户留下来,而超头部主播也需要平台的扶持,毕竟他们和平台合作有了确定性的模式,和商家、用户已经磨合成熟。”直播业内人士对36氪未来消费说。
截止11月8日,新快数据显示,近30日内快手主播带货排行榜top5中,辛选主播占了3席,分别是辛巴的65.46亿,蛋蛋的56.28亿,时大漂亮的6.1亿,总计127.84亿。这样的成绩弱于李佳琦和美腕,但是吊打其他头部主播。辛巴确实如他所言“让快手有头有脸的站在这娱乐平台当中,今年双11看快手,看辛选。”
可以预见的是,未来,电商圈和品牌商们都会持续关注,“抖快淘”三家和他们原生,以及挖角而来的超头部主播们如何合作,直播电商的未来究竟是加速内卷,还是蛋糕越做越大。
而这场打乱重排中,外界猜测的,是各个主播们不同的商业企图心:被上市公司收购的遥望要实现“抖快淘”三驾马车全域布局;和上市公司合作的交个朋友希望证明自己能多渠道发展,被视为,要为上市公司拉升市值;本就是上市公司旗下的东方甄选,早就做了独立APP,似乎也意在市值。而刘畊宏被猜测要做一个自己的品牌。
至于快手和辛选的未来,还需要时间来观察。