双11卖爆的秘诀不止低价
本篇原创文章源自微信公众号：DT商业观察，ID：DTcaijing，文 字：张晨阳、运 营：苏洪锐、监 制：李晶禹。
在刚刚过去的双11，抖音电商迎来全域爆发。
在这次消费大潮中，抖音电商作者们都是怎样直播带货的？他们如何找到新增量、爆款频出？把目光放长远，什么样的电商直播，更有长期价值？
这次，《DT商业观察》采访了5位在抖音电商双11期间爆卖的作者，有如下发现。
无法否认的是，随着新品牌崛起，品类赛道细分，消费市场的竞争愈演愈烈，品牌在闷头做好产品之外，还需要通过好内容传达自己的理念，占领消费者心智。
电商作者就是这样一个用内容链接品牌和消费者的角色。
在美妆赛道深耕多年的@多余和毛毛姐 ，在此次双11期间与薇诺娜、珀莱雅、欧莱雅等大牌美妆合作。
在前期选品时，作为品牌大使的他，不仅关注商品品质，还格外关注“品牌力”：这个品牌一路是怎么走过来的？为什么会有这款产品的诞生？它在消费者心中的形象是什么样子？
在为不同品牌带货时，@多余和毛毛姐 会根据品牌特点来打造更具适配性的直播间风格，通过背景装饰、主播妆造、服饰道具等方面的设计，潜移默化地强化品牌形象和产品特色。
比如，在做彩妆直播时，场景就会做得更时尚些，如果是有中国传统文化理念的产品，则会选择外景，或者古色古香的装饰。
（@多余和毛毛姐 直播间 / 抖音）
而在前期预热视频和直播带货过程中，他更喜欢从消费者的切身感受出发，传达品牌理念。
比如在敲定和薇诺娜的合作之前，因为@多余和毛毛姐 本身并不是敏感肌肤，所以对品牌和产品没有感知。直到有一次出差，发现自己的肌肤开始大面积泛红和过敏，亲自使用后才发觉到产品的好。
在预热视频中，他通过对消费者的情绪洞察来体现薇诺娜“专注敏感肌肤、专业守护”的品牌心智：
“我的很多粉丝刚开始工作，收入不高，他其实也是想要闪闪发光的，一些女性刚刚有了孩子，她也想要好好爱自己。这就是体现我价值的时候……”
这些诚意满满、从消费者立场出发的内容，为品牌打开销量，更提高了粉丝们对薇诺娜的认可。
双11期间，@多余和毛毛姐 直播间累计看播PV超过7000万，其中薇诺娜带货量近20万单。
（@多余和毛毛姐 和@薇诺娜官方旗舰店 发布的短视频）
在@何润东林姵希夫妇 的直播间里，林姵希则是用分享的方式，慢慢带出品牌和产品。
双11期间，考虑到换季和女性粉丝，她和冰飞、ONE MORE、妇炎洁等品牌，主要为粉丝挖掘服饰内衣、个护家清等类别的好物，她推荐的小香风外套、连帽羽绒服、私密护理液等都获得了不错的成绩。
在林姵希看来，自己更像是直播间的主理人：一方面她会努力寻找各种好物，挖掘产品信息、品牌理念，甚至发展成专场直播，长期合作；另一方面，她在直播时总是洋溢着笑容，展现真诚和和热爱生活的态度。
她觉得，产品和人的连接，体现在具体的生活场景中，所以她的直播间，会将场景需求和产品特点结合。
比如在为粉丝介绍女性私护的直播时，她会先询问粉丝，最近过得好不好、有没有人不舒服，然后安抚粉丝遇到这些情况不要怕，再用分享的方式把这个产品带出来。
而在介绍一款手表时，她不仅介绍手表本身的功能，还会通过生活场景顺带牵连出品牌的温度：
“比如今天你去约会，你带一个红色的手表，它不仅有看时间的功能，也兼顾了自我愉悦、社交价值和审美品味。希望它是一个有温度的产品，你看到它，也能联想到它背后的一些故事。”
有温度的内容，也吸引了和林姵希一样热爱生活、追求生活品质的购买人群，他们大多是资深中产、精致妈妈和新锐白领。数据显示，直播间此类购买人群接近70%，冰飞品牌羽绒服上架即售卖超2000单。在10月23日双十一首场，平均看播时长超1分36s。
（林姵希在直播间多角度展示商品 / 抖音截图）
简言之，一个可以提供好内容的直播间，或从科普知识入手、或从品牌故事出发，既展现出产品的价值，还提供新知或者情绪价值。
越来越多的用户在这些直播间里收获满满，而品牌也得到了销量声量双爆发的好成绩。
这些，既是品牌大使们努力的结果，也是抖音电商平台一直追求的。
为了保障双11大促，抖音电商在大促前就完成了重点品牌大促价格机制沟通，针对美妆这一类别，在10月完成了开播计划提报，以及作者重点期望合作的品牌商品，做好了全周期美妆直播计划。
在开播期间，抖音电商平台提供一系列经营保障权益、合规经营官方宣导培训、官方小二驻场跟播等运营举措实现双11顺利爆发。
光是双11期间，在抖音电商平台的助力下，超过130个品牌与164个核心电商作者在大促期间形成深度合作关系，作者直播间获得了高爆发的增长确定性，品牌则收获了品效合一的经营方案。
在未来，“品牌大使”将作为品牌与达人合作的重要形式，提升双方经营确定性，平台也会参与其中提供保障和支持，并且希望让每一个品牌在抖音电商，都寻找到长期合作的品牌挚友。
好内容不仅为品牌传达出价值理念，也为一些产业带上的源头好物打开销路。
光是本次双11大促期间，就有60多位作者走进产业带、开启了90多场产业带溯源直播。
@幸福一家人周甜丽 就是“源头好物推荐官”的代表作者之一。本次双11期间，她为两个溯源地——南通和平湖带货，其中南通家纺卖出了近10万单，平湖羽绒服卖出了近20万单。
在选择源头好物时，周甜丽有自己的考量：
一方面，当下正值秋冬换季，消费者恰好有着家纺换新和买冬衣的需求。
另一方面，南通一直被誉为“中国家纺之都”，聚集了大量的中小纺织企业与面辅料商，浙江平湖则汇集了2000多家羽绒服商户，大部分都有自己的研发生产线。
这两个地方都拥有成熟的供应链和悠久的生产历史，能在保证品质的情况下兼具价格优势。
出于这样的考虑，10月27号，周甜丽开启了“双11家纺狂欢专场”的直播，合作的商家是南通家纺的“觉西施”，两个小时左右的直播，就已经卖出了一万多单“四件套”。
11月初开启的几场直播里，她又为粉丝推荐了来自浙江平湖源头工厂的羽绒服，虽然这些商家名字还不太被人熟知，但因为好的品质和高性价比，同样获得了不错的销量。
（周甜丽为平湖羽绒服源头工厂带货 / 抖音截图）
其实最开始，面对这些产业带上的商家，周甜丽也有过迟疑，毕竟这些产品大多是源头工厂直出，在品牌认知度上逊色一些。
两年前，一家名为“乔先生男装”的源头厂家找到周甜丽合作，周甜丽一开始没答应，但自己在网上下了单。
等到她和家人自己穿了之后，觉得确实质量好、性价比高，才决定进一步了解商家，去工厂实地考察，了解生产原料、纺织工艺、质检标准、售后服务等信息，陆陆续续考察两年才敲定合作。
周甜丽提到，在和源头厂家敲定合作的过程中，抖音电商平台提供了帮助。
抖音电商本身有比较完善的机制，无论是品牌还是工厂，都有店铺体验分、好评率等维度可以了解商家的商品品质、售后服务等，这些数据可以帮助作者完成对厂家的“初筛”。
而在这次双11期间，抖音电商聚焦12大重点产业带，打造了多场溯源直播特色内容。除了通过线上专场、混播、连麦的方式撮合电商作者和商家，还专门为作者们提供了溯源体验，实现卖法上的创新：
除了@幸福一家人周甜丽 ，还有@郝劭文 ，还有@乡村小乔 、@丫头baby 等作者，他们来到南通、平湖、清河等溯源地，一边走访一边直播：讲解原料、工艺、产品特色等，通过屏幕，粉丝们可以享受沉浸式购物的体验，挑选喜欢的商品下单。
真实的场景帮助达播高效转化的直播大场模式，为用户带来差异化货盘、沉浸式导购体验；作者拎包入住式的溯源体验，则降低了他们的运营成本，场地、货盘、执行均实现一站式解决。
优质优价的商品+沉浸式体验内容+平台机制扶持，溯源直播的在线人数和GMV较传统直播间模式直接翻倍。
在未来，“源头好物推荐官”将作为产业带源头商家与达人合作的重要形式，提升双方经营确定性，平台也会参与其中提供保障和支持，让更多优质的产业带源头好物被消费者看见。
无论通过优质内容让商品、品牌变得有温度，还是去产业带上挖掘源头好物，归根结底，能让消费者下单和复购的爆品，本身都是好商品。
现如今抖音电商的赛道非常细分，所谓的爆品，其实是瞄准了一个细分的群体，并解决了他们的需求。
在抖音电商中，就有一群这样在细分赛道上深耕的“优价好物选品师”，他们是素人出身，但在自己的领域，他们或通过发挥专业特长，或挖掘兴趣爱好，或分享不一样的人生经历，做出了不一样的内容，同时通过不断调研和测品，把选出来的好商品分享给粉丝。
专注于母婴赛道的电商作者@带娃的小璐 告诉《DT商业观察》，为了服务好“宝妈”群体，在双11大促之前，她们团队就早早开始为宝妈们选取母婴好物。除了与飞鹤、斐乐这些知名的品牌合作，还会通过调研精选宝藏品牌，如papa、chuchuna丘丘纳……
而选品前期的调研阶段就有4步：
1、行业调研；
2、筛选品牌后进行定向的口碑调研；
3、产品调研；
4、用户调研。
以双11爆卖的童鞋为例，在产品调研阶段，除了产品卖点、设计初衷、竞品对比等，还会细致到：鞋型有哪些，覆盖哪些年龄段的宝宝？在不同年龄段的不同鞋上，产品做了哪些调整？如果是针对低龄儿童的学步鞋，它的防滑效果如何；针对年纪大一些幼儿园儿童的鞋，又有哪些设计上的特色……
在进行完精细地调研之后，才会进入商务环节，进行价格谈判和粉丝福利的争取。
而能够对品牌和产品细节严格把控的重要原因之一，是@带娃的小璐 本身就是一位宝妈，除了专业度，她还能够从自己的亲身体验出发，让其他宝妈们对产品安心。
（@带娃的小璐 主页及评论区 / 抖音截图）
2018 年，她在休产假的时候把一些育儿图片发到社交平台上，得到了一些正反馈，一直关注自媒体的小璐随后开启了抖音电商之路。
因为聚焦母婴育儿，并一直在这个赛道上深耕，@带娃的小璐 也吸引到了和自己经历相似的宝妈们，在她的粉丝结构中，有近9成都是女性，31-40岁的人群占比45.14%，24-30岁的人群占比33.4%，关注内容集中在母婴话题。
双11期间，@带娃的小璐 共服务19个母婴品牌专场 。正如@带娃的小璐 所说：抖音日活用户已经突破6亿，任何一个小众兴趣或小众赛道，乘以6亿，都不是一个小数目。而电商作者们要做的，就是抓住它、深耕它。
除了直播带货，几位电商作者都向《DT商业观察》提过一些词汇，比如：真诚、分享、快乐、情绪价值、社会价值……
抖音电商作者的价值，确实不仅停留在赚钱和带货上，他们当中，就有这么一批人，通过助农、传播非遗文化等方式，成为承担社会责任的“社会价值倡导者”。
@东北雨姐 就是其中的代表。
去年年初，农民出身的@东北雨姐 在抖音上发布第一条短视频，记录东北农村日常、讲述东北的民俗风情。
一年多过去，凭借接地气的视频风格和朴实幽默的性格，目前@东北雨姐 已经收获了1300多万粉丝。
但她并没有只把目光放在涨粉或赚钱上。
（@东北雨姐主页 / 抖音截图）
今年双11，她在直播间特意选取了一系列东北本地的农副产品，比如：盘锦蟹田稻米、东北笨榨大豆油、东北特色酸菜、红薯粉条等。双11当天订单量始终霸榜食品生鲜行业榜首。
其中，红薯粉条上架3分钟2万单、东北酸菜上架抢空；盘锦大米、东北黑木耳好评复购如潮；东北大鹅上架瞬间1万单售空。
重要的是，在带货之外，她在直播间一直向大家宣扬家乡的特色美食、旅游景点和风土人情，希望通过自己的影响力，切切实实帮助当地农民扩大销量、让更多人了解东北。
根据抖音电商数据，双11期间，@东北雨姐 的直播间卖货60%以上属于东北特色食品，推广东北农副产品数十万单，推广当地景区内容获得近百万点赞。
随着粉丝变多，雨姐还会和区域合作，以内容共创的形式宣传家乡文化。
像@东北雨姐 这样的电商作者还有很多，他们通过参加平台在助力乡村发展、守护非遗工艺、推动知识普惠等领域的社会价值项目，以电商的形式做出一点点自己的贡献。
2022年9月到2023年8月，抖音电商每天销售1300万单农特产品、超百万本图书；2022年6月至2023年6月，非遗传承人带货成交额同比增长194%，很多非遗传承人实现了成交额的破百万。
在未来，@东北雨姐 希望能借助自己的影响力，带动村里的其他兄弟姐妹加入到抖音电商中，让家乡品质优良的农副产品，能在好的平台上推广出去。
回顾5位电商作者的案例，《DT商业观察》发现，“真诚”是他们频繁提到的关键词。
因为本着分享好物的初心，电商作者们才会用自己所长，挖掘出质量好、价格实惠的品牌和产品，也因为发自内心地安利，他们可以凭借内容优势成为消费者和品牌商家之间的桥梁，并共同为消费者们提供真诚的服务。
在这个过程中，平台提供了扶持和连接，作者能带货赚钱、提升个人综合影响力，商家收获了实打实的销量，并实现品牌心智占领。
根据“抖音商城双11好物节”数据报告，从10月20日至11月11日，抖音电商直播间累计直播时长达到5827万小时，挂购物车的短视频播放了1697亿次，抖音商城GMV同比增长119%。
活动期间，平台整体动销商家数量同比增长了91%，抖音商城场景的消费人数同比增长111%。
共同获益、多方成长的背后，是平台、作者和品牌商家们对好商品、好内容、好服务的共同追求。
双11已经落下帷幕，但直播带货的故事还在继续。
在未来，在@多余和毛毛姐 、@何润东林姵希夫妇 、@幸福一家人周甜丽 、@带娃的小璐 、@东北雨姐 之后，还会有更多电商作者，通过建设个人综合影响力，挖掘出增量生意、探索更多可能。