双11手机市场生变：小米成功阻止苹果霸榜，国产高端机还差火候

又是一年双11，虽然整体的市场关注声量远不如以往，但从各大平台发布的数据来看，这一波促销让很多品类迎来了下半年最大的爆发。值得关注的是，消费电子领域，在节日促销之外，国补的加持，推动了更多人的换机热情。

其中，手机市场在今年前三季度持续回暖后，此次双十一的表现也算可圈可点。不仅如此，上月底到现在，多家品牌都发布了骁龙8至尊版旗舰新机，在AI的助力下，也激发了很多消费者的换机欲望。

虽然双十一期间整体手机市场的数据没有出来，但是从各家发布的战报来看，大家都是“第一”、“冠军”，拿了不少奖状，可以回去好好做汇报。而抛开表面的数据来看，钛媒体APP也发现了三个主要的变化之处：AI手机加速普及，今年成交额增长超100%；苹果依旧是单品和销售额状元，但霸榜风光不再，让小米抢了C位；高端手机市场增长更为明显，但榜单前列中，苹果之外，国产手机品牌也就只有华为和小米能打。

“随着高品质用户的增长，高端机仍是未来利润和增长的最大看点，之前国产手机通过折叠屏加速向上突围，但就目前来看，和苹果的差距还很大”，某品牌市场人员对钛媒体APP说道，“其实国产手机产品力已经很强了，但奈何苹果的品牌力太厉害，单纯的依靠高端旗舰机销量都那么高，只能说国产品牌需要更努力，市场才能被更好的国产产品教育。”

定语足够多，大家都是冠军

根据国际数据公司IDC发布的最新数据显示，2024年第二季度，中国智能手机市场出货量约7158万台，同比增长8.9%，延续增长势头。从销量上来看，三季度国内手机市场也是迎来了增长，连续四个季度实现同比正增，并有望实现五年来的首次年增长。

IDC中国研究经理郭天翔对钛媒体APP指出，自去年四季度以来，中国智能手机市场表现稳步回升，过去三年积压的换机需求逐步释放，许多用户已到了不得不换手机的时候，经济环境因素并未明显抑制换机需求。

双十一期间，国产品牌加大宣传力度，叠加国补，在年底前冲一波销量。而在双十一结束之后，我们发现，和往常一样，大家都有美好的收获，冠军、TOP1等字眼充斥着战报，增长的数字则成了配菜。对于用户来说，这种“冠军喜报”早已习以为常，就算表现平平，但总有一个定语能够将数据拔高。

部分品牌双11战报

小米作为第一波发战报的品牌，今年双十一全渠道累计支付金额已破319亿，不仅仅是手机，电视、家电等产线也都是小米的优势，每一年的销售额和销量放在所有品牌中，也是很抢眼的。

对比去年，小米列出了更多的第一字眼，比如包揽天猫国产手机品牌累计销量/销额双第一，斩获京东平台手机品牌销量第一，包揽拼多多国产手机品牌 累计销量/销额双第一，抖音、快手等平台也都有多个第一。作为全球第三的手机品牌，今年小米无论是高端旗舰还是走量的红米，都取得了不错的成绩，而且增长的幅度也都很高，今年双十一的第一头衔多也并不奇怪。

相比较小米，荣耀的战报则发布的有些早，统计的是截止到10日23点59分59秒的数据。其中，荣耀Magic7获天猫、京东、抖音、快手平台新品手机销量冠军，荣耀Magic Vs3获京东平台大折叠手机销量冠军等。今年上半年，荣耀的势头还挺猛的，尤其是在新兴市场，但三季度的表现有些拉垮，同比有些下滑，在扩张期遇到了一定挑战。

小米、荣耀之外，vivo也有着天猫6000元以上价位段安卓手机榜销量第一的头衔，红魔则是硬核游戏手机TOP1。魅族虽然手机没能拿到冠军，但是AR眼镜的表现还挺好，StarV品牌斩获京东、天猫、抖音智能眼镜品类全冠军。

当然，也并不是所有的手机厂商都发布了战报，OPPO、一加今年就没太多的发声。另外，市场关注度最高的华为这次也依旧低调，有网友猜测估计是在着力准备即将发布的华为Mate70系列。

苹果依旧强势，但被小米“阻止”了又一次霸榜

作为全球第二的智能手机品牌，苹果今年也是照例没发布关于双十一的成绩单。按照往年的情况，各大平台的补贴，加上新品的发布和上一代的优惠，苹果每年都是消费者最愿意购买的品牌之一。

什么值得买数码行业负责人张志远对钛媒体APP指出，今年双11，手机市场整体呈现出积极的增长态势，GMV实现超过20%的增长，特别是iPhone 16 Pro 系列机型表现尤为突出，相较于基础系列更受消费者欢迎，推动了iPhone整体客单价同比提升高达38%，反映出消费者对高端手机的强烈需求。

从单品销量榜来看，iPhone16 Pro系列的两款产品牢牢占据前两名的位置，标准版iPhone16也排在了第四名。对比iPhone15系列，今年的iPhone16系列整体上的升级不多，但由于AI的加成，加上增加了一些新设计，还是吸引到很多用户的关注，即便是现在国内还用不了苹果AI。

此前，在业绩会上，库克透露，iPhone 15的销售比同期14系列更强，而16系列的销售又比15强。他还指出，Apple Intelligence的表现，会进一步推动iPhone 16系列的销量。Counterpoint数据显示，iPhone 16系列的发售，让苹果公司今年9月手机出货量增长6%。

不过，虽然苹果在此次双十一的表现很强势，但对比往年，也是有些下滑。这次单品销量的第三名是Redmi K70至尊版，而往年苹果则是霸榜包揽前三名。不仅如此，在品牌销量累计榜上，苹果也是被小米超过，被抢走了第一的位置。来自京东手机竞速榜显示，小米、苹果、荣耀位居品牌销量榜的前三名。

双11京东手机竞速榜单

双十一只是一场阶段性的促销，但整体的表现还是能说明一些问题。苹果不再霸榜，代表着国产品牌的崛起，同时也说明了苹果在中国市场吸引力的下滑。自从去年以来，华为的回归，加上小米在高端的突围，苹果在中国市场受到了较大的打击，包括手机等多款产品。

苹果三季度报显示，在通过调整产品渠道策略以及推出AI之后，苹果在各个主要地区市场的销售开始回暖，基本都已经回到了正增长的轨道，除了中国市场。钛媒体APP了解到，过去的很长一段时间里，为了刺激中国市场的销售，苹果采取了一系列的措施，其中就包括降价以及渠道变革。单从iPhone的售价来看，今年年初开始，多个渠道就开始了降价。

不仅如此，苹果还进行了一系列的渠道改革。IDC中国研究经理郭天翔对钛媒体APP指出，苹果中国区从去年底开始进行以“真实零售”为目标的渠道改革，通过改变分货规则，减少代理商分销业务，增加即时零售为代表的线上业务，来减少中间环节，保证正规渠道的利益以及产品是真实销售给消费者，而不是存在大量违规分货，减少一些非合法渠道也能获得大量货源的情况。

从市场反馈来看，苹果这一系列调整还是有用的，三季度重回国内市场前五就是最好的证明。但是，面对华为和小米等国产片的强势进攻，苹果还是缺少一些创新去刺激人们购买。不知道到年底和明年年初，苹果是否又会降价也刺激一波销量。

值得注意的是，除了各种刺激计划，库克本人也是在今年多次来华，走访代工厂以及与果粉进行交流。对于即将退休的库克来说，为了提振业绩，可以说也是拼了。

AI手机翻倍增长，国产品牌高端机还是差火候

除了关注品牌之间的变化之外，在AI大模型的助推下，AI手机也成为一个单独的品类。在京东、天猫等平台，都可以看到AI手机专属的分类。最近，包括荣耀、iQOO、OPPO、一加、vivo 和小米等品牌都推出了旗舰新品，在硬件规格和软件功能上都有显著进展，包括智能AI功能的应用。

从最终的数据上来看，AI手机的成交额增长也超过了100%。“红米K70至尊版、真我GT7 Pro、小米15、荣耀Magic7、iQOO13等新老安卓机型成为大促期间的热卖单品，这些手机普遍具备更先进的AI助手等功能，成为消费者在选择手机时最关注的核心要点。”张志远说道。

在《AI OS再进化，只有苹果、华为能做成真正的AI Phone？》一文中，钛媒体APP指出，手机与AI的融合，正在从底层改变产品的研发逻辑。和去年不同的是，AI不再是OS的附属品，而是和系统进一步深度融合，从底层应用去重构原有的体验。这些更新奇的体验，也成为消费者选择AI手机以及愿意去换机的原因。

与此同时，AI手机的价格也在下放，正在加速普惠。根据Counterpoint Research发布的数据，GenAI智能手机的出货量预计到2028年将超过7.3亿部，是2024年预计出货量的三倍多。到2028年，售价超过250美元的智能手机中，每10部中就有9部将具备GenAI功能。不过，在2024年和2025年，高端智能手机市场（批发价超过600美元）预计将成为GenAI智能手机出货量的主要推动力，占总出货量的80%左右。

图片来源：Counterpoint

AI之外，今年双11还有一个特点，那就是高端市场持续回暖，这点也和今年整体的手机市场趋势一致。来自天猫的数据显示，自10月21日开卖以来，4000元档以上国产安卓手机旗舰成交额同比去年同周期增长57%。与前几年比拼数量的“机海战术”不同，近两年手机品牌集体冲击高端市场，在硬件性能、影像技术、AI 功能等方面加码投入，以激活消费者换机动力。

还一个数据可以证明高端机市场的增加，今年三季度，全球智能手机市场同比增长2%，而收入则增长了10%，平均售价增长7%。收入和平均售价均创下历史新高。当初，在市场下行的时候，高端市场受到的影响最小，并有着不错的增长。中国市场亦是如此，2024年上半年，售价超过600美元的手机市场销售同比增长了8%，而整体市场则增长了4%。

可以说，更高端的市场，除了更高的利润之外，也代表着更稳定的消费人群以及增长，抗风险性也更强，这也是为何大家都想挤破脑袋冲进来的原因。只是，最后能做到的很少。单就市场份额来看，苹果是高端市场的绝对霸主，国产品牌的对抗性则要差很多。

京东双十一榜单显示，6000元以上价位的手机单品总销量排行中，除了华为和小米，没有一个别的国产品牌进入到前十名。从全价位段的销量前十名来看，苹果占据了四席，除了小米15是中高端机，其它进入榜单的都是走量的中端高性价比产品。

可喜的一点是，越来越多的国产品牌开始发力高端市场，寻求更多增长机会的战略，包括大折叠屏的积极布局，也是一种方式。只是，高端的建立不止是要配置高，更考验的是综合产品力以及品牌力，需要抓准高端受众的心里以及实际需求。（本文首发于钛媒体APP，作者｜杜志强，编辑｜钟毅）