“双十一”现货开售：品牌成增长主力  用户比价趋势明显

本报记者 李立 上海报道

经历了预售“蓄水”，10月21日晚8点，2024年天猫“双11”正式开售。

淘天集团方面最新数据显示，品牌商家开局迎来爆发。174个品牌成交破亿元，超12000个品牌成交增速超100%，近6000个品牌增速超500%。

记者注意到，在天猫、拼多多等平台上，品牌成为本届“双十一”拉动销售的增长主力。在淘宝、天猫平台上，除美妆、服饰等传统优势类目，户外用品、宠物消费等一些高溢价、利润率较高的赛道爆发迅速；在拼多多平台上，“百亿补贴”则率先重点补贴手机、电脑、电视、冰箱、空调、洗衣机、小家电、厨房电器等产品，力促手机数码家电焕新升级。

此外价格仍是消费者决定购买的关键因素。每日互动方面对《中国经营报》记者表示，用户在“消费”和“性价比”之间反复横跳。“双十一”开启预售后，什么值得买、省钱快报、一淘等比价App活跃度显著提高。

数据显示，10月14日（周一）“双十一”启动当天，比价类App的当日平均活跃度较普通周一增加14.5%；预售第二日（周二）均活跃度达到当周最高点，比普通周二行业均值增长了21%。其中，女性、中青年是“比价”赛道的主流选手。

品牌引爆增长

与往年“双十一”不同，得益于“家电换新”政策，家电产品将为“双十一”贡献重要交易额。

商务部全国家电以旧换新数据平台显示，截至10月15日，2066.7万名消费者申请，1013.4万名消费者购买8大类家电产品1462.4万台，享受131.7亿元中央补贴，带动销售690.9亿元。

此前阿里集团副总裁、天猫事业部总裁家洛在接受媒体采访时曾透露，今年是首次把政府补贴加入“双11”，消费者领取到的优惠券可以和国家补贴做叠加，购买力大幅提升。

淘天方面数据显示，10月14日天猫“双11”开启预售。今年政府补贴首次叠加天猫“双11”优惠，带动家电品类大涨，首小时天猫大家电成交同比去年“双11”预售首日大涨765%。海尔、美的、小天鹅等品牌快速破亿元，海尔超薄冰箱、海信电视、美的酷省电空调、松下白月光洗烘套装等单品成交快速破千万元。

在拼多多平台上，家电产品则是“百亿补贴”重点补贴对象。10月8日，拼多多百亿补贴正式启动本届“11·11”大促，首次推出“百亿消费券”，并将“加倍补”活动升级为“超级加倍补”。首轮重点补贴手机、电脑、电视、冰箱、空调、洗衣机、小家电、厨房电器等产品，力促手机和数码家电焕新升级。

拼多多数据显示，截至10月20日，在拼多多参与首轮“超级加倍补”活动的商家、品牌，累计销售额增长了15倍以上，农货、小家电、美妆、母婴、日用百货等品类增长最为显著。

品牌仍然是今年拉动“双十一”销售增长的主力赛道。除了消费者熟悉的知名国际品牌，国货新品也因为质好价优呈现上升趋势。

“国际品牌国庆期间在线下消费降到了负十几个点，但同样品牌在天猫获得很好的正增长，线上仍然是激发消费的新增长点。”家洛在接受记者采访时表示。

淘天最新公布的数据显示，品牌开局增长强势。美妆护肤国际大牌增长强劲。开卖4小时，天猫美妆破亿品牌数达40个。开卖10分钟，欧莱雅、兰蔻、修丽可、雅诗兰黛、赫莲娜、海蓝之谜等国际大牌即破亿元。国货美妆同样表现亮眼，珀莱雅开卖5分钟即破亿元，觅光、林清轩首次进入“亿元俱乐部”。

3C数码行业开售仅5分钟，苹果成交金额超10亿元。开卖4小时，华为、小米、vivo、三星、索尼等12个3C数码品牌成交破亿元，42个品牌成交同比翻倍。

值得注意的是运动户外迎来消费新风口，开卖4小时，15个品牌破亿元，52个品牌破千万元，1388个品牌成交翻倍。淘天的数据显示，户外新贵品牌展现强劲爆发力，伯希和同比增长180%，猛犸象同比增长110%，可隆同比增长85%，HELLY HANSEN同比增长80%，萨洛蒙同比增长33%，昂跑同比增长30%。

相比国外知名的运动品牌，一批国产新品牌因为高性价比更值得关注。户外运动爱好者Ray告诉记者，一些知名国外户外品牌在“双十一”期间折扣有限，打折多是旧款，会重点关注一些国产户外新品牌的经典款、新款产品。比如国产品牌奥尼捷，越野背包价格只是国际大牌价格不到一半，质量设计都不错，会考虑“双十一”买来测试。

“价格”仍触动最敏感神经

尽管各个平台都表示今年“双十一”不再单纯比拼低价，但从相关数据与消费者反映看，价格仍是决定购买的关键因素。

“电商具有价格优势已经是共识，与此同时，用户在各平台间比价已经是习惯动作。”艾瑞数智电商业务部负责人孙特对记者表示。

“双十一”开启预售后，每日互动对什么值得买、省钱快报、一淘等比价App用户活跃度进行了监测。监测数据显示，相较于普通工作日，今年“双十一”开启前后，比价类App日均活跃度趋势显著提高。 其周均活跃度较普通一周提高了11.5%。

从新增活跃度来看，预售开始前一天（10月13日）的周日，行业新增活跃度是普通周日的1.04倍。从周一开始，比价类App新增活跃度持续走高，当周五出现增长最高点，相比某普通周五，活跃度增加了20%。

每日互动大数据还发现，在追求性价比这件事上，女性略胜一筹。在使用比价类App这件事情上，女性显然有更明显偏好。在年龄分布上，中青年则是“比价”赛道的主流选手。其中25~34岁人群占比33.16%，35~44岁人群占比27.82%。

值得注意的是，在“所有女生”的李佳琦直播间，“双11”红包雨仍然是人们最关心的话题。

此前李佳琦在参加湖南卫视热门节目《披荆斩棘》时，就曾回应上节目一事，“是去赚钱的，赚了钱要给你们（直播间观众）发红包。”

美腕公司对记者表示，在李佳琦直播间5亿元“红包雨”与首日超级爆品的双重带动下，此次天猫“双11”现货开卖仅1小时，李佳琦直播间访客人数同比增长超过30%。

“部分抢到大额红包的消费者甚至有可能实现零元购。”美腕公司举例称，以维达山茶花卷纸为例，一般消费者叠加红包后价格在一套51.9元，抢到大额红包的幸运儿可以用0元的价格买走产品，相当于“零元购”。

不过目前直播行业从野蛮生长向品质直播转型，即便李佳琦这样头部主播，低价也将不再是唯一竞争因素。

谈到未来一个好主播应该具备的关键要素，家洛在接受记者采访时表示，首先是优质导购，能讲出商品给消费者带来的独特的价值和利益点；其次是能很好控制商品品质，是不是有完善的供应链团队，跟平台是不是在供应链选品机制上有专业的配合。

“本质上要做品质主播，真正能够带来高质量内容介绍，高质量商品，高质量服务。” 家洛认为，“而不是仅仅追逐单场爆发。”

（编辑：吴清 审核：李正豪 校对：翟军）