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谁在使用拼多多？

采写 | 闫妍

编辑 | 章剑锋

出品 | 本站科技《后厂村7号》栏目（ID：tech_163）

陈露，90后，东北地区公务员，她过着当地人看来“有品味”的生活，拼多多“低端”的身份标签让她脸面不光彩，曾将拼多多卸载了，但又难禁拼团和低价的诱惑，不久后又重新装了回来。

侯凤华，54岁，北京北五环的居民，她“着了魔似”在拼多多的虚拟游戏“多多果园”种树浇水，并将其发展扩散到家族群、同学群等，拉着大家一起助力、拼团。外甥女不胜其扰，退群，后又被她父母加了进来。

徐洁，90后，曾是京东的用户行为研究员，为研究拼多多上面黑洞般的购买力从何而来，她尝试自己在其中做任务拉新。她赞赏拼多多对消费群心理的精确把握。“他们有大量产品设计、游戏化运营满足了人们不同层面的消费需求，黏住吸引消费者不断回来。”但她离职京东后，也卸载了拼多多。“我不是它的目标用户。”

丁琪，80后，北京某机构投资人，三年前，为体验测试下载安装了拼多多，不欢而散，“商品和体验很差”。但从2018年底，她开始频繁从拼多多上购买水果。“拼多多把生产和售卖路径做到了最短，某些品类能提供一个及格甚至性价比较高的服务。”但她最近在考虑要不要第二次“弃用”，“它的客服体系仍然有很大提升空间。”

根据拼多多最新财报，截至2018年底，拼多多的年活跃用户为4.18亿。已公开资料显示，阿里巴巴的年活跃用户为6.36亿，京东为3.05亿。按此计算，拼多多已经超越京东成为中国第二大电商平台。

3月初，《后厂村7号》寻找并访谈了众多跨年龄段多阶层的拼多多深度用户。我们发现了这些诉求，这些情绪，以及蛰伏其中滚滚流淌的消费欲望。它们通过科技被拼多多不断放大，但追其根源仍是人性中最真实的七情六欲。

选择、留下、放弃、沉迷，我们试图通过这四种迥异的消费视野，还原一个消费者眼中的拼多多，解答谁在使用拼多多？

「欲拒，还迎」

搭乘火车从北京出发，19个小时后到达黑龙江省牡丹江市，再坐5个小时的大巴，就能到达陈露的家乡，一个位于中俄边界线上的地级市。

陈露说她曾是一个“不羁”的女孩子，也敢于为自己的消费欲望买单。她是这座小城里第一批做“洗剪吹” 造型的人，也是同龄人里第一批穿上了破洞裤、做了韩式半永久眉、用上iPhone的人。

过去一年，拼多多投放了大量的广告，拼多多的创始人黄峥对此的解释是，为了告诉消费者我不是个骗子。

陈露也正是这时候在某短视频平台上看到了拼多多的广告。

但是“没买几件玩意儿就卸载了。”被追问原因，她说不是单纯因为质量不好，“有的还行，有的不行，关键是一说谁谁在用拼多多，别人就说你是贪便宜的人，感觉是那种庸俗、社会低端的人。”她停顿想了想，又补充上了一个觉得贴切的成语，“饥不择食”。

陈露自恃并不是这类人。

她有信心，自己用的服饰、化妆品牌子不会比一二线城市里的女孩有太多代际差。

她的生活质量和态度备受朋友邻里的赞美。在从140斤减到110斤左右后，陈露习惯每天下午6点半出门，穿着她那双阿迪达斯跑鞋在小区里或者家附近的公园跑步、竞走。一个人运动时，她能感受到的幸福感最高，这种奔向美丽、健康、富足的生活让她满足，更让她有意识的保持着这种“有品位”的生活。

但拼多多对于陈露的诱惑仍然很大。

在很多人眼中，车和房是跻身中产的标配。然而，陈露这对90后小夫妻虽然有房有车，却迫于按揭还贷的压力，身处“有资产但不宽裕”的尴尬境地，有了孩子之后为了维持生活品质，更加需要精打细算。她不知道在波士顿咨询研究报告的表述中，这一群人被称为“高负债中产”，其中，又以80后与90后人群为主。

但拼团和低价，依然牢牢吸引住了陈露一家。

去年夏天，来自微信群里的拼多多，双手奉上了“免费拿陶瓷碗套装”和“广场舞蹈队服千件免单”这类链接，只需按下支付，没账号也能玩成拼团，她55岁的婆婆就这么成为了几亿拼团网友中的一员。陈露夫妇自然而然就成了婆婆的“下线”，配合着砍价、浇水、拼单，APP就这么又重新装了回来。

（QuestMobile数据显示，拼多多30岁以下消费者占72.9%）

她在拼多多上买过最贵的东西是iPhone XS Max，分期付款。

比起父母那一辈，陈露的消费态度显然更大胆，舍得花钱，也敢于负债。“我一直追求的都是高性价比。”陈露从不隐藏和抑制自己对于轻奢品牌的买单欲望，只不过对现阶段自己的物质和精神需求，要更理性。

去年秋天，iPhone新机在国内上市，她投入了极大精力和时间去对比哪个平台的正品更便宜，追求第一时间的体验。在“什么值得买”看了拼多多买苹果的购买评测，256GB比官网便宜了1000块钱，这让陈露决定不再矜持，勇敢拼单。

这次“新鲜”的经历让陈露一度有些兴奋，“就觉得赚到了”，“是真的，又便宜1000块，为什么就非要在淘宝、苏宁买？”。

但她在朋友圈里分享这件事后，平时的点赞却变成了讽刺和挖苦，“胆子真大敢上拼夕夕”、“我是绝不用拼多多”…….

“人言可畏。”

在丈夫的劝说下，害怕有人看到推荐真的受骗，她还是删掉了这条朋友圈。陈露现在想想，觉得当时自己真“熊”。“人不就是这样，别人说着说着你就信了，然后没怎么地你就怕了。”

拼多多上市前，《财经》在采访拼多多创始人黄峥时曾问过他这样一个问题，拼多多依靠中国最广大人群成长起来，这样的公司会有什么先天性缺点？

拼多多方面对此的回答是，只要是平台型商业模式，就一定会有舆情风波，因为有超过360万商家入驻平台，有4亿多消费者。每天产生3500万个订单。虽然大家也能看到一些售假商家在社交媒体因为拿不回消费者赔付金而发微博吐槽，会看到一些消费者投诉，但是按照比例来看，这些真实的纠纷率，会远远低于线下商业。

今年3月初，欧洲金融控股集团瑞银（UBS）发布了一份拼多多发展报告。瑞银指出，据用户调研数据显示，拼多多薄弱的公众沟通能力已成为公司发展的重要短板，称拼多多在平台形象方面仍有非常多的工作要做。

「欲罢，纠结」

北京海淀区北四环到北五环，因互联网公司和高等学府聚集而闻名，也因寸土寸金的高房价令北漂们望而却步。生活在这里的侯凤华和她的姐妹团“九朵金花”是拼多多的深度用户。

去年9月QuestMobile和猎豹大数据的相关数据显示，拼多多一二线城市用户的占比接近50%。这意味着目前有接近2.1亿一二线城市用户使用拼多多，这已经超过中国一二线城市总人口数量的一半。

“九朵金花”是一个微信群的名字。微信群的9个人年龄在50岁上下，她们早已过了承受北京的拥挤与忙碌阶段，建群是为了“消磨时间”。就像群名一样，虽然几个人都在北京拥有不止一套的房产，生活优渥，但时代烙印刻骨铭心，节俭作风刻进了骨缝。

拼多多真正“黏住”侯凤华的是“多多果园”——在拼多多平台内通过虚拟栽种，虚拟树长成结果后，用户能免费收到真实的水果。

“拼多多能挣钱，你别的不玩，只玩种果树，一天净惦记给它浇水，一天三顿去点福袋。还有一个是定时领水，得隔几分钟才能领一次水，领着领着就开始下单买东西了。”侯凤华说。

“多多果园”小游戏会引导用户去完成任务领水滴，获得水滴的方式很简单，邀请好友种树、浏览拼多多商品页面1分钟，分享给好友领水滴等。在侯凤华“养树”的过程中，除了闺蜜们务必贡献力量，她还会把“助力领水”的链接发给所有认识的人，因为“有意思。”“别人也在发来发去，很时髦的。”

以打发时间的目的开始，54岁的侯阿姨却发现自己很快对这些小游戏上了瘾，“像着了魔一样。”

她同时用三部手机推进着“种树”事业，“我自己的，儿子不用淘汰掉的，另一个是你叔叔的，我发给他他不理我，我就自己拿来按。”

借助微信，她把拼多多扩散到了家族群、同学群，姐妹、妯娌、外甥、外甥女都被拉着一起浇了水、拼了团。

（侯凤华在拼多多上购得的水果）

除了拼团，多多果园的游戏也是巨大的用户入口，游戏式运营一直是它实现快速增长的王牌之一。这与这家公司的基因有关。

黄峥创业的第三个创业项目是上海寻梦信息技术有限公司，这是一家运营游戏公司。拼多多创业初期的核心团队，大部分自于这家游戏公司。

成功的游戏让人欲罢不能，成功的游戏公司都深谙人性。在拼多多上购物，游戏感、娱乐感、体验感在整个消费体验中占据了巨大的比例，像侯凤华这样沉浸其中的人不在少数。而这些被吸引过来的新用户，在电商世界里意味着拉新、流量和变现。拼多多APP内的游戏，再延续到微信场景的拼团，正是拼多多短期内实现传播裂变、冲破秩序的重要原因。

但坚定如侯阿姨，最近也有些心灰意冷。

“发太多，我不好意思发给别人了，我就发给家人，让他们给我点一下。”“点的人越来越少了，家里人谁也不理我。”

她曾试图过将在五道口上班的儿子拉作“下线”，胁迫儿子下载了拼多多。“因为儿子还没有孩子，我就逗他，我说儿子休息没，我也没有孙子抱，真无聊。他为了转移我注意力会帮我点一下。有时根本不理我。”

但最近，侯阿姨的亲妹妹也“弃耕”了。

“侯氏家族”曾是一个被拼多多“疯狂洗礼”的群。家里的七大姑八大姨经常发拼多多里的各种链接，让小辈点这个点那个，偶尔没及时点还要被@。当时侯阿姨妹妹家的女儿正在准备考试，一气之下退群了，后来才让爸妈给拉回了群里。

侯阿姨的妹妹定居在唐山，和姐姐相反，她对拼多多上的这些小游戏并不很热衷。“我姐给我发链接，不点开吧觉得不好，但经常一天发5、6个，点开觉得麻烦。她不特意说’帮我点一点’，我一般装作没看见，点开就要转发熟人，我觉得不好意思。”

“关键是我女儿嫌我烦，说这样会打扰别人。”侯阿姨的妹妹说。

「卧底，调研」

徐洁曾是京东的用户行为研究员，负责研究、监测京东商城的客群、市场和竞品动态。

她也下载了拼多多，目的不在购物，而是研究千千万万个像陈露、侯凤华这样的拼团网友。比起媒体和消费者，同场竞技的京东对拼多多上如黑洞一般旺盛的购买力更加好奇。

京东集团的内部人士曾向记者强调，拼多多分割的蛋糕并不像外界所说的是京东，他的依据在于两家客单价上的巨大差距。“一个客单价在40左右，一个是400块钱，差了10倍，产品价值和用户群能一样的吗？”

电商行业分析师李成东也直言，拼多多的大部分用户来自于淘宝。“第三方数据显示30%是非重叠用户，现在拼多多有4亿用户，30%（约1个多亿）是通过微信吸引的新用户，但是另外2.8亿用户是原来淘宝教育过的，拼多多在一二线城市的用户占比是比淘宝高的。”

（据企鹅调研平台发布的《拼多多用户研究报告》显示，拼多多约有46%用户同时也是淘宝用户）

去年10月10日，拼多多成立3周年的“大喜”日子，但拼多多联合创始人达达在微信朋友圈痛斥竞争对手——天猫。拼多多商户接连爆料称遭遇“强制二选一”，这导致拼多多“3周年活动”中的大批品牌商家被迫提出退出活动、下架商品，甚至要求关闭旗舰店。

相比阿里和拼多多的正面冲突，京东的反应平静得多。

徐洁说她们曾做过调研，发现京东的用户也有人在使用拼多多，只不过没有淘宝跟拼多多的重叠率那么高。

但这并不意味着，北京亦庄就不存在着刘强东的怨气。

拼多多是怎么崛起的？侯凤华曾举过这么一个例子，“在拼多多上5斤芒果不到24块钱，菜市场和超市比一价，就算有一两个坏掉了我也不亏。

拼多多做了大量分红包、抽奖、砍价等运营活动，持续刺激用户各种消费欲望去达成拼团，即使面对差异化竞争和平台产品质量的质疑，拼多多也能依然吸引消费者不断回来，重复购买率不降反升。

刘强东花了二十年做到京东今天的体量，花了十年和阿里分庭抗礼。而只用了三年，半路出家的黄峥就带着拼多多打破了这个格局。

徐洁记得去年有段时间，京东后台连续几个月监测到了浙沪地区的消费人群显著的在往下走。

作为用研，她们需要追根究底。“我们实时观测到每个月都在降，到底是为什么？我们去做专题的调研，跑到江浙沪去看，为什么现在这些人用京东少了。”

至于最终的调查结果，徐洁虽然已从京东离职，但仍表示不方便透露，只表达了，“我们当时感觉可能是跟拼多多有关，江浙沪地区，拼多多和淘宝都算比较厉害。”

实际上，这也不是徐洁用户研究组第一次因为拼多多“东奔西走”。

在研究拼多多游戏化运营手段时，为了规避“五环内视障”，她们自己也去玩过上面种类繁多的小游戏，尝试自己拉新。

黄峥曾给到《后厂村7号》（ID：tech_163）一个数据，“多多果园一天就能送出去一百多万斤水果。”“这有很多细节的设计，做这些事情好像农业生产，你每天锄地浇水，定期抓虫子撒农药，慢工出细活，最终呈现给你的是一个很甜很好吃的哈密瓜。”

徐洁赞赏拼多多对消费群心理的精确把握。“他们做了大量产品设计、游戏化运营来满足人们不同层面的消费需求，黏住吸引消费者不断回来。”但她也表示，这种运营方式其实也是分用户群体的，比如效率型的用户用“多多果园”的方式就很难触达到。

“但其实中国大部分人的时间没有那么值钱，或者他没有意识到自己的时间有多值钱。你能看到有人花大把时间去用快手和抖音，他们也会愿意去参与这种小游戏，甚至沉浸之后，每天访问，电商就可以诱导他看到商品，进而去完成转化。”徐洁补充。

但就她个人来讲，这次“占便宜”的过程却让她产生了种“特别不好意思”的感觉。

“组里有好几个人都是点我链接进来的，当时我在上面没有下过一单，但得了30块钱和一把伞。因为我们要研究这个，就正大光明的发，但是如果我要发给朋友，肯定是不会发的。”