速卖通掉头:不吸Temu的“半托管”尾气

速卖通的转向来得有些突然。

骑鲸出海独家获悉,速卖通(AliExpress)正在逐步弱化对半托管模式的强调,转而将其纳入POP(商家自运营)模式中。

9月以来,速卖通对外统一了新的平台方向,即跨境货盘将以"POP+托管"双轨驱动为主,而海外本地货盘将以"海外托管"模式运营。POP地位有望大幅度提升,并从售后服务升级及营销活动支持两方面利好POP商家。

这意味着,速卖通调整了此前紧跟Temu大搞半托管的打法。突如其来的掉头背后,速卖通经历了什么,坐了一次过山车的商家,受到哪些影响?

全托管商家:订单增加,利润率却下滑

广州的全托管商家黄涛最近非常担忧:速卖通的考核变严了。他预计,即将到来的11月,全托管商家将收到更多罚款订单。

从今年十一假期开始,速卖通跨境卖家中心发布了一系列动态通知,包括"退款率超标商品"处罚的商品考核新规。

黄涛做了6年速卖通店铺,此前他是POP商家,销售工具类目商品,客单价约为200元~300元。速卖通上线全托管业务后,他成为首批开通全托管店铺的商家,如今公司的全托管生意占比达八成。从月销售额看,目前他的速卖通生意规模超过40万元。

"我们慢慢地减少了在POP店铺的投入,因为平台有意地将流量导到全托管商品链接里去,我们没必要逆着平台趋势去做。"他告诉骑鲸出海,全托管业务上线以来,POP店铺的流量下降明显,尤其是一些日常标品,例如鼠标、耳机等,订单量直接下滑,今年下滑速度更是加快了。他认为,一方面是速卖通主动倾斜流量到全托管店铺,另一方面全托管商品流量增加之后,自然而然地蚕食了POP店铺流量。

入局全托管的商家获得红利,黄涛坦言,对比此前单一POP模式店铺,现在全托管+POP两类业务一起做,订单量翻倍了。但从盈利角度看,全托管业务的利润空间不如POP业务。

全托管上线早期,如果新品测试表现好,平台会承担折扣率去做推广,而今年以来,这种活动补贴的成本也转移给商家了。以前商家只需要负责供货价,现在还需要自己去报名活动、修改折扣率,即将到来的双11活动也是如此,"供货价100元的商品,如果报名活动,折扣率是10%,相当于供货价调低为90元了",就导致全托管商家的利润空间缩小了。

最重要的是,全托管业务增加了商家的各项成本,这直接影响了盈利水平。黄涛解释,一方面由于速卖通全托管商家需要备货一个月,需要投入更多资金和人力在备货和仓储上,另一方面全托管模式下售后成本越来越高,为了降低售后率(退货、罚款等),需要单独安排人手对产品质检、保证发货时效等。

目前,全托管商家需要承担由于商品质量原因引起的退货罚款,罚款规则是"扣一罚二",也即三倍供货价的罚款。此前,黄涛店铺的这类售后情况比例不到1%,但7月开始,售后罚款情况发生了大幅提升,原因是7月以来,"本地退"服务上线,退货、退款情况增加了,平台更加轻易地判定商家罚款。他透露,7月之前,全托管生意的毛利约为20%,现在售后成本增加的话,利润就必定要缩水。

黄涛感慨道,在POP模式下,商家可以发挥的空间更大,各家获取流量的方式有长有短,公平竞争,而现在全托管模式下,变成"无情的打包工"了。"全托管业务本是双赢的,因为我们供应商有自己的产品,有成本优势,而平台可以给流量和价格支持,但如果罚款太重的话,就不如做POP了,POP商家更自由,想象空间也更大。"

他认为,虽然全托管盘子更大,但平台规则朝令夕改,商家随时都可能因为平台规则变动而生意崩盘。数十万货物还压在速卖通全托管的仓库里,他忧心忡忡。

半托管:美好的背后

青岛假睫毛厂家刘毅从2017年开始运营速卖通店铺,一直都是POP商家。近两年速卖通强推全托管、半托管之时,他也曾试水,最后都选择退出。

他告诉骑鲸出海,10月以来,店铺流量情况有好转,转化率正常。但就在年初三四月,速卖通推半托管业务的时候,POP店铺的流量确实下降了一些,转化率也往下掉。

速卖通上线全托管,他也尝试开通了,销售表现并不好,就退出了。"全托管店铺定价高,流量也不好,没有人买,实际上我们供货价是正常的。客户大多很清楚市场价格,他们不会买贵的。"在全托管店铺里,平台定的客单价比他POP店铺的价格还高,导致转化率不高。

刘毅销售客单价20~40美元的假睫毛类目产品,月销售额超过5万元,主要市场是巴西。由于类目的特殊性,在POP店铺里,他有很多批发的客户,他会给这些批发商更低的价格,而他们通常会下一笔采购大单。在跨境电商里,每笔订单的发货件数越多,物流成本越低,相应的利润就会越高。

今年速卖通以雷霆之势推半托管,很多POP商家反映,"一觉醒来就加入了半托管"。刘毅发现,突然有一天,店铺里所有产品都自动加入了半托管。

"那段时间后台经常弹通告,商家有时候不看,等待十几秒就关闭,可能很多人就不小心点到‘同意’,产品就被上架到半托管里面了。可以说,就是强制商家加半托管。"他说道,后来了解了一下售价和利润空间,就跟小二商量了一下后退出了,没有实际入场运营过半托管业务。

年初,速卖通力推半托管业务,指出大批POP商家升级为POP半托管模式之后,不用为后端履约担忧,平台负责物流和售后,提升了物流时效,进而促进了商家的订单增长。

但刘毅认为,事实并非如此,半托管模式没有宣传的那么美好。一来半托管模式下,商家有定价权,但仍有价格限制,价格提交给平台后往往会被压价,而前台售价没有降低,甚至比POP的更高;二来托管模式都是单件零售,利润空间低了很多,POP模式下利润可以高到40%,但半托管总是低于10%。

最大的问题还在于,半托管业务并没有提高物流时效,反而给商家带去了困扰。刘毅指出,"POP模式在全国揽收点特别多,基本上稍微大点的城市都会有揽收点,像我在青岛当地是有揽收点的,当天就能收到包裹,立马就入库,能实现24小时内入库。而半托管没有,我们要发货到杭州仓库,这就有两三天的时间差了,入仓还要去预约,变得更复杂了。"可能是半托管业务推进得太急,刘毅发现身边半托管商家遇到很多问题,例如包裹丢失、发错包裹等。

半托管业务不需要商家做售后服务,例如对接客户。但这同样产生了问题,客户更容易出现退款操作,而平台为了简化流程,大多数退款理由都会同意。除非是物流过程中出现问题,其他理由导致的退货退款,一概由商家承担。

"最后发现,半托管实在是没有任何的优势。"最近,他看到很多商家都在退掉半托管了,速卖通也不再强调半托管了。

简而言之,商家看来,半托管业务很"鸡肋",既无法从物流履约上POP商家的效率,也不能从销售模式上提高店铺流量与销售规模。POP商家感受不到"升级",也就对这项业务失去兴趣,更希望专注于原来熟悉的模式中。

值得一提的是,目前速卖通的罚款政策也包括了POP店铺。例如,发货时效超过48小时,10美元以下订单罚款1美元,10美元以上订单罚款10%。"好在如果上一个月发货及时率到95%以上,罚款就会在下一个月返还。"

不过,在POP模式下,平台罚款政策更灵活。例如对于"仅退款",商家有操作空间,可以设置10美元以下允许仅退款;部分无理由退款情况,商家也可以主动跟客户沟通,化解纠纷。

9月,速卖通还全面升级了POP商家分层体系,分为SABC级,将会为S/A商家提供新品孵化/重点国家流量/免罚额度/供应链优惠/发品额度/结算周期等全方位的权益支持。刘毅看好这个新的分层体系,因为原来店铺很难达到Plus级别,但现在有机会达到S级或A级。

速卖通突然想明白了

黄涛认为,速卖通之所以重新强调POP模式,是因为如果跟Temu等新势力拼托管,等于放弃了原有优势。

"速卖通这么多年下来,其品类的丰富度,是其他平台比不了的。但做了全托管之后,很多POP商家放弃了上新。他们意识到这个问题,希望驱动POP商家继续上新。"他分析道,全托管模式适合标品类目,但要跟Temu等平台竞争,速卖通不能放弃非标品如服装,以及家居等轻小件类目。

但他表示,速卖通如果学Temu的仅退款、罚款等规则,他就会减少在全托管上的投入。"Temu有很多商家做,是因为能爆单,就算都是薅羊毛的,增量在那摆着。速卖通没办法带来这种单量,却要商家来承担损失,我不是做慈善的,为什么要继续耗下去?"

速卖通与Temu,如同淘宝与拼多多,平台基因的不同,发展方式的不同,导致了截然不同的结果。

2022年之前,成立近20年的速卖通始终表现平平,2022年开始,蒋凡接管AIDC后,速卖通才开始被重视,可谓按下了加速键。与此同时,Temu从2022年开始,短短两年间强势进攻70个国家市场,后起之秀一举获得全球瞩目,阿里海外业务面临的竞争压力难以言喻。

速卖通从多方面"效仿"Temu,如今年双11又推出"百亿补贴"政策。此外,速卖通也跟Temu一样,在海外加大了广告投入,意图打开更多市场。继3月正式成为了2024欧洲杯官方合作伙伴之后,5月速卖通宣布签约足球巨星大卫·贝克汉姆为全球代言人。

2023年,速卖通在韩国、西班牙两大市场大力投入,也获得显著成效。

2023年3月,速卖通签下韩国知名影星马东锡作为首个代言人,并通过一系列优惠政策占领韩国电商市场份额。2023年12月,速卖通用户数规模一举成为韩国第二大电商平台,并成为了2023年韩国市场新增用户最多的手机App。

2023年3月,速卖通利用本地生态资源与广告位引流,在巴塞罗那等城市的地表广告位展开宣传。西班牙电商服务机构Club Ecommerce相关报告数据显示,2023年12月,速卖通AliExpress成为西班牙访问量第二大的电商平台,仅居亚马逊之后。

速卖通发力提高物流履约能力。2023年9月,速卖通联合菜鸟正式宣布上线"全球5日达"国际快递快线产品,首批落地英国、西班牙、荷兰、比利时和韩国5国。2024年3月,菜鸟与速卖通再次宣布升级跨境物流服务,"全球5日达"服务增开德国、法国、葡萄牙、沙特、美国和墨西哥等核心市场。

8月,苹果应用商店App store数据显示,AliExpress冲上英国iOS免费下载榜第一名。

速卖通的努力求变,让AIDC近四个季度的数据都实现了增长。阿里最新财报显示,截至2024年6月30日止季度,AIDC收入同比增长32%至292.93亿元(40.31亿美元)。"强劲表现是由跨境业务增长所带动,尤其是速卖通Choice业务。"

但对比Temu在海外的狂飙,速卖通的数据可能不太够看。市场消息显示,2024年上半年,Temu销售额激增至200亿美元,已赶超去年全年180亿美元的业绩。

"以前的速卖通太佛系了。每年年会展望下一年的时候,例如说美国市场、巴西市场要怎么样,但是下一年都会发现,美国和巴西都没有很大增长。以前大家以为是亚马逊在美国太强势,巴西市场太封闭,没想到Temu一进去,就把市场给侵占了。"刘毅说道,速卖通如今在主要的俄罗斯市场失势,需要发挥优势去打开更多市场,否则声音看上去很响,盘子仍然没有扩大。

(文中黄涛、刘毅为化名)