孙磊、孙佳山：游戏出海，面临新一轮考验

来源：环球时报

近期发布的《2023年1—6月中国游戏产业报告》显示，今年1至6月国内游戏市场实际销售收入规模为1442.63亿元，自研游戏海外市场实际销售收入82.06亿美元，美日韩仍为我国移动游戏出口的主要海外市场。可以说，自2020年我国成为全球海外发行游戏市场份额最大的国家以来，游戏出口就一直是讲好中国故事、传播好中国声音，展现可信、可爱、可敬的中国形象的最成功案例之一。然而，与此同时，随着游戏出海进入深水区，由于文化鸿沟、政策差异、不熟悉当地法律等原因，我国游戏企业在海外正遭遇新一轮的挑战。

第一，一些早期获得游戏出口红利的国内游戏企业，其法律合规水平始终未能与实际发行业绩相匹配，客户投诉率和海外监管率激增。部分中型游戏企业，在早期阶段就选择以海外作为主要发行地区，并且获得一定的商业成功；但其过度依赖以往的发行经验，却不了解海外相关发行地区的法律政策在不断收紧，新的法律法规陆续生效，导致近3年内客户投诉率、海外舆情和违规处罚、下架等现象接连出现。

第二，一些游戏企业虽然设立了海外分部，其海外团队与国内团队仍存在较大文化差异。部分游戏出口企业为了确保合规，在海外建立实体的同时，也把法律合规事项进行拆分，即海外企业的法务部门负责所在地或部分区域的海外合规工作。但由于大部分游戏产品采用“一包发全球”（即在分发应用、分发平台中，上传一个游戏安装包，选择在多个发行地区上架）的方式，在实际工作中往往需要海外团队与国内团队的密切配合。某些游戏企业由于存在较大文化差异，很容易出现境内外法律法规不一致的情况，最终导致相关法律合规事项迟迟无法落地。

第三，从2020年开始，海外的“黑水军”等新型“黑灰产”浮出水面，而不少国内游戏企业缺少相应的舆情监测能力、舆情处置能力。海外游戏市场竞争激烈，很多国内游戏企业在新产品海外上线后从第一周到第一个月，经常会在社交媒体上受到来自国外游戏玩家的“责难”，内容包括对个人隐私的过度担心、对游戏内容的不适、游戏本地化程度过低、游戏素材涉及抄袭或历史争议等，而其中一些意见领袖、网络红人更会推波助澜，鼓励其他玩家投诉、举报。事实上，很多类似舆情的源头往往来自其他国内外相关游戏企业，即俗称的“黑水军”，但大部分国内游戏企业还没有建立起相应的回应机制和预警方案，也没有相应的舆情监控工具，导致一些游戏产品由于“黑水军”的蓄意干扰而难以达到预期成绩。

第四，文化差异导致游戏内容在深度本地化的过程中潜藏风险。在游戏出口的相关案例中，的确存在为了在初期快速吸引海外玩家，在游戏设计上一般会针对具体玩法和素材进行本地化改造。由于各种各样的文化差异，一些本以为“讨巧”的设计和改造，反而可能会引起当地玩家的抵触，涉及上至历史、人文、宗教，下至国旗、地图、敏感标识等一系列相关因素。

第五，知识产权侵权问题突出。从2016年开始，我国对游戏所涉知识产权的司法保护力度逐年增强；但对于海外相关发行地区游戏相关知识产权，很多国内游戏企业缺乏了解。实际上，美日韩等国家和地区的游戏知识产权保护已经非常成熟，跨境诉讼逐年增多。而且，海外玩家非常重视知识产权，如果相关玩家认定某游戏涉嫌抄袭，即便相关权利人不出面维权，也容易引起大规模舆情。

第六，存在虚假广告宣传等问题。当前游戏宣传中的虚假宣传，主要集中在“虚构不存在的玩法”“夸大游戏虚拟道具的概率”等，这些主要是因为不熟悉海外不同发行地区的相关广告法律法规，以致难以有效区分“广告正常夸大”和“虚假宣传”的界限。

上述相关问题，大致可以归因于舆情应对和法律合规两个方面。国内游戏出口企业势必需要兼顾到相关发行地区的文化背景和消费习惯，避免文化差异导致的文化鸿沟，同时更好熟悉当地相关的法律法规。游戏是一种特殊的文化产品，相较于电影等传统文化产品，它需要持续更新、长期运营，能以更加柔和的方式循序渐进地进行文化交流，而非像影视等文化产品大多局限在特定的时间周期。可以预期的是，虽然我国游戏出口已经取得了可观的成绩，但随着海外游戏市场竞争的日趋激烈，不断进入深水区，与海外本土游戏企业的竞争势必将更加残酷，国内游戏出口企业尤其需要凝心聚力，大力推动我国游戏产业的发展更加规范化、精品化和国际化。（作者分别是北京元合律师事务所合伙人，中国艺术研究院副研究员、北京市文联签约评论家）