淘不出金块，叮咚买菜撤了
来源 | 金角财经
撰文 | 柯基的柯
叮咚买菜正在大规模从华南撤退。
有消费者在社交媒体上发帖称，自今年1月30日起，因服务范围调整，叮咚买菜广州嘉禾站、龙洞站、棠下站共计27个站点和深圳11个站点停止运营，共计38个站点。
2月27日，叮咚买菜相关负责人回应称，近期广州、深圳少量站点变动，属于公司根据不同站点经营情况进行的常规业务整合与调整，不影响华南地区业务正常经营。
长期以来，生鲜电商就有着盈利难的通病，叮咚买菜也未能幸免，作为华东地区为大本营的叮咚买菜，与其在一些非核心区域去死磕，还不如及时撤退，聚焦核心区域的深耕更为实际。
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前置仓终究变成了伪命题
从模式上看，叮咚买菜终究是错付了前置仓模式。
自2022年开始，每日优鲜就坏消息不断，从年报里显示的2021年高达37亿元巨额亏损，到大规模拖欠账单以至华南地区90%供应商停止供货，到人去楼空上千员工只剩55人。每日优鲜无疑给一众同行与投资者们敲了一记警钟：追求规模的前置仓模式不是生鲜电商的最优解。
前置仓的前车之鉴，是低毛利与高履约费用之间的矛盾，每日优鲜7年烧了140亿元，最终的结果是资金链断裂。叮咚买菜3年烧了115亿元，通过减少前置仓数量和削减人力成本，才最终在去年四季度实现了盈利。
中国电子商务研究中心的数据显示：生鲜行业中，88%的企业在亏损、7%是巨额亏损、4%勉强实现收支平衡，只有不到1%实现盈亏平衡。
前置仓每扩张一座新城市，仓储、配送等基础设施也要跟随扩张步伐进行搭建，平台在新城市开仓还涉及到人力成本、营销成本的一次性巨大投入，而边际成本递减效应只能伴随GMV和收入的增长来缓慢实现。
前置仓要规模，但同样要兼顾精耕细作，包括补货调度模式的效率、全品类精选迭代速度、提前补货的准确性等，企业如何在扩张与精细化运营之间进行平衡，这也成为一道难题。
因此，前置仓平台往往会陷入“越扩张、越亏损”的怪圈当中。在资本看多的时代，采取前置仓模式的平台还能依靠资本的输血进行扩张，一旦进入到资本冷静期，盈利难的问题就会凸显。
当下的叮咚买菜，就处于资本冷静期的大背景之下，倘若继续坚持前置仓模式，为解决盈利问题，进行战略收缩是最为直接的方式。2022年，叮咚买菜陆续关闭安徽宣城、滁州、厦门等多个城市的站点，到了2023年又暂停重庆、成都等地的业务。
战略收缩的效果是立竿见影，叮咚买菜至少在财务数据上解决了生鲜电商难以盈利的困局。根据2022年第三季度财报数据显示，叮咚买菜2023年第三季度营收51.40亿元，GMV为56.65亿元，净利润210万元，实现Non-Gaap标准下的净利润率0.3%。截至该季度，叮咚买菜实现了连续四个季度Non-Gaap标准下的盈利，同时该季度也实现了Gaap标准下的整体盈利。
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盒马正在逃离生鲜电商
从同行们的表现似乎可以看到，前置仓模式并非是一门好生意。
背负上市任务的盒马，试图在资本心中树立高成长性、高期望值的形象，不仅正在远离前置仓，甚至连生鲜电商的标签都要摘掉。
去年9月有报道传出，阿里对于盒马的预期是60亿至100亿美元的上市估值，但投资人给到的只有40亿美元，这也成为了盒马暂缓上市的重要原因。
为此，盒马在过去半年大打低价牌，通过针对性的“移山价”实现品牌形象的升级迭代。
相比整个生鲜电商的“萎靡”，这几年的山姆的确是混得风生水起，甚至成为了沃尔玛在华“再次伟大”的关键先生。
年报显示，截至2022年底，山姆在中国大陆地区经营 42 家门店，营收约 660 亿元——作为对比，2022年拥有超过300家门店的盒马营收为610亿元。
此外，山姆拥有超过500万会员，以最低260元一年的会员费计算，仅会员费收入一年就能收获超过13亿元。2022年，单个会员平均为山姆贡献 近1800 元利润。
8月，盒马在北京、上海等10多个城市推出“移山价”，对精选出来的近百款产品进行降价调整。近日，盒马已经宣布2024年将会继续进行该活动。
随后是10月，盒马宣布全面启动“折扣化变革”，主要内容是将5000多款商品在线下的价格下调20%，其中涉及乳制品、饼干、方便速食、水饮、洗护产品和冷冻肉禽水产等主要品类商品。
“移山价”从推出之初的针对性就极为明显。当时不少网友都表示，“移山价”中的山，指的正是山姆。“移山价”中的产品之一，正是山姆价格为128元/kg的爆品“榴莲千层蛋糕”，盒马将其降价至99元。在此之后，盒马与山姆也对榴莲千层蛋糕等多款产品进行了你来我往般的多次降价。
过去，通常与盒马相提并论都是每日优鲜、叮咚买菜这样的生鲜电商玩家，区别只不过是盈利与否、前置仓模式还是仓店一体模式。
“移山价”推出之后，舆论场上就开始将盒马与山姆放在一起来比较。8月以来，微博热搜与盒马相关话题中，包含山姆的至少包括“盒马山姆商战杀疯了”、“盒马山姆价格战火药味渐浓”、“你认为盒马是山姆的平替吗”、“盒马总部IP地址被山姆APP屏蔽”等多个话题。甚至有媒体引援外媒报道，称今年2月，沃尔玛中国 CEO 朱晓静在一次内部会上提到，山姆在中国会员制商超市场远超竞争对手，可能成为竞争对手的则是盒马。
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预制菜能力挽狂澜吗？
在进行战略收缩之后，叮咚买菜将提升盈利能力的重任放置到预制菜业务上。
叮咚买菜创始人兼CEO梁昌霖曾在财报电话会上强调，叮咚买菜不仅是一家渠道公司，也是一家有食品生产能力的公司。
从资料来看，叮咚买菜自有品牌涵盖预制菜、肉类、米面、豆制品四大类，其中很多商品可以通过12个自营工厂研发生产。去年，叮咚买菜集中开发资源在大单品、爆品上。公司透露，该季度其月销超500万的SKU数量较Q1增加了10个，月销超千万的SKU数量较Q1增加了3个。
无独有偶，盒马寄希望预制菜业务来提升品牌产品力。在4月13日2023中国连锁餐饮峰会上，盒马预制菜部门总经理陈慧芳便曾表示，盒马将围绕好吃、新鲜、新奇、新场景四个核心，全面加速新品开发，主打品质化和差异化的预制菜。
据盒马首席商品官赵家钰在去年10月底透露，囊括了生鲜、标品、3R（即烹、即食、即热）自有品牌商品的销售占比已经达到了35%。赵家钰甚至对表示，商业模式已经不是最核心的竞争力，要向商品要流量。
从业务基本面上看，预制菜的确具有较强的增长势头。根据艾媒咨询发布的《2024年中国新春年菜消费市场研究报告》显示，面向C端的预制菜火爆，新品牌不断出现，带有节庆性质的年菜产品逐渐受到消费者关注。2023年中国年菜行业市场规模为1291.3亿元，同比增长81.0%。企业通过开发年菜新产品体系，营造新消费场景，市场呈现高速增长势头，预计2024年中国年菜行业市场规模为1708.1亿元，2026年市场规模有望达2626.4亿元。
不过，预制菜发展面临着企业生产条件参差不齐、食品安全监管难度大、口味复原程度低、食品追溯机制不健全等问题，要求叮咚买菜必须要深入上游产地强化食品公司的标签。
叮咚买菜宣布与盱眙县展开合作，在当地打造集小龙虾培育、研发、加工为一体的预制菜供应链，过程最短可以在24小时之内完成。据介绍，2022年，叮咚买菜推出的小龙虾预制菜品牌“拳击虾”销售突破2.5亿元。
梁昌霖认为，生鲜电商如冰山，海平面上看到的是规模，下面看不到的是供应链能力，更为深层的是组织能力、财务能力、数据算法能力，而供应链能力是重中之重。
面对C端市场的预制菜业务，就要求叮咚买菜能够快速扩大规模来抢占市场份额。平安证券研报认为，餐饮连锁化进程加快，加上外卖和团餐市场发展迅速，降本增效需求推动B端预制菜放量；社会结构变化驱动C端预制菜市场快速扩容，疫情加速其渗透率不断提升。而行业当前集中度较低，具有规模优势的龙头企业有望快速抢占市场份额，通过产品结构优化和精细化费用管理改善盈利能力。
这样一来，叮咚买菜又回到了快速扩张这个老命题上，只不过此前是依靠前置仓去各地跑马圈地，这一次是要依赖供应链以及终端销售能力去在上游去占据山头。
参考资料：
界面新闻 《叮咚买菜再收缩，为降本增效暂停重庆、成都业务》
南方Plus 《叮咚买菜大幅瘦身，你家附近还有吗？》
IT老友记 《前置仓行业启示录：叮咚买菜“滑落风险”高企》