特卖“信徒”唯品会

来源 | 东哥解读电商作者 | 李成东

两年半回购近20亿美元，接近公司总市值四分之一。

把赚的利润又投回自身，怎么理解唯品会的“神操作”？

上周，特卖电商唯品会发布了Q3财报。在市场并未抱太高预期的Q3服饰淡季，唯品会竟然还算稳健。

整个Q3，净营收228亿元，同比增长5.3%，此前预期0%-5%；Non-GAAP净利润18亿元，同比增长15.5%。毛利率为23.6%，较2022年同期上升1.9个百分点。整体好过市场预期，但盈利确实没有上个季度增速快。

但真正引发市场关注的是，唯品会在回购这条路上走得越来越坚定。短短两年半，已回购近20亿美元的股票，而公司总市值当前才80多亿美元。

有人用“中概股里的老实人”来形容唯品会，也有人认为唯品会“孤注一掷”了，颇有几分道理。这种“操作”并不常见，唯品会为何对特卖这条路如此看好？

服饰需求修复，丰富度待提高

一、二季度曾指出过，国内服装消费需求修复，是一定程度利好唯品会的宏观因素。

国家统计局数据显示，今年1—9月，全国限额以上单位消费品零售总额同比增长5.9%，其中，限额以上单位服装鞋帽、针纺织品类商品零售额同比增长10.6%，实物商品网上穿类商品零售额同比增长9.6%。

穿戴是唯品会的“核心”。从今年双11来看，服饰是唯品会最受关注的品类之一，女装、男装、母婴鞋服等都有很强的爆发力。

这一点直接体现在财报中。三季度数据显示，唯品会穿戴类GMV继续保持双位数增长。管理层也在投资者会议上表示，三季度业绩不错主要是受到服装类别持续增长势头的推动。

要知道，Q3本是穿戴类服饰的淡季，唯品会能两位数增长，实属不易。但也能看出，现在影响服饰类消费需求的因素，天气只是之一，折扣、服务、性价比也成为了核心原因。

广发证券就指出，三季度零售大盘弱复苏下唯品会服装品类表现继续表现出色，营收和利润增长超出预期。

眼下已转入保暖服装消费需求旺盛的四季度，冬季服饰客单价更高，平台收入增长有望进一步提升。但需求的增加也对唯品会提出了更高的挑战，商品的丰富度、差异化货品的供给、买手规模的扩大，也会成为唯品会新的难题。

这次，管理层很清晰，在电话会上进一步表示，未来要发挥穿戴优势，加大在货品上的投入，“尤其是差异化货品，包括穿戴的，价格有优势的，或者是独家商品等等，通过商品给用户创造价值。”

这意味着，Q4对唯品会来说，至关重要。

折扣零售、奥莱“走出阳线”

近年来，以奥特莱斯为代表的国内折扣零售业走出了一条“阳线”。

中国百货商业协会发布的报告显示，2022年奥莱行业的销售规模约为2100亿元，增速为8%，高于其它零售业态。今年上半年，全国奥特莱斯销售额超过1300亿元。

从王府井、百联股份等线下零售百货巨头的表现来看，奥莱业务持续高增，已成为业绩增长的重要驱动。

前三季度，百联股份的奥莱业务营收增速达46.36%，超过百货、购物中心、超市等其他业务。上海青浦百联奥特莱斯，在今年五一当天创下了开业17年以来的销售最高纪录。

王府井方面，前三季度，相较于经营承压的超市、百货等传统零售业态，王府井旗下的奥莱业务营收同比增长33.24%，领先于其他业务，助推整体业绩增长。

说到底，是因为品牌折扣、奥莱模式，顺应了当下大众既追求品质又追求性价比的新消费潮流，这是一种消费观念和质量的升级。

波士顿咨询公司（BCG）发布的2023上半年中国消费者调研就显示，未来12个月，中产和以下的消费者群体持续向物美价廉的渠道倾斜，具有价格优势的渠道吸引力大大增加，其中，对比过去6-12个月，奥莱店/折扣店作为首选渠道指数增长了68%。

作为“线上奥莱”，唯品会也承接住了这波消费转化。近来的业绩表现有两个明显的特征：

第一，活跃用户增加，大家买的更多了。以三季度为例，唯品会GMV为425亿元，同比增长13.1%；活跃用户数4250万，同比增长3.5%；订单数1.799亿，同比增长6.9%。客单价236元，相比去年同期增长了6%。

第二，高价值用户粘性提高。截至三季度末，唯品会SVIP活跃用户数同比增长17%，已连续多个季度保持增长；SVIP活跃用户贡献线上消费约45%，人均消费额持续增长，这一比例在整个电商行业算很高了。

可以说，唯品会规模体量不大，但用户黏性不可小觑。

当然，用户黏性高也不仅是稳定折扣，还有很多体验和保障，也在一直推动。比如现在各大平台都在强调低价，而唯品会在折扣之外，已经开始加码品质保障。近期，唯品会与中国检验认证集团达成战略合作，全面升级质检、溯源、质量认证体系。

海豚社创始人李成东认为，唯品会针对会员、品控等方面的系列举措吸引了一众追求高品质生活、购买力强且理性决策的消费者，而折扣零售市场的翻红相当于放大了平台的这一优势。

150亿“孤注一掷”

过去几年，唯品会持续开展大手笔回购。三季度财报显示，在最新一轮10亿美元回购计划下，唯品会已经回购了4.48亿美元的股票，还有5.51亿美元的授权额度。

从2021年3月底到今年三季度末，唯品会已回购近20亿美元的股票，折合人民币接近150亿元，相当于自身市值的四分之一。放眼近年的中概股市场，这类操作实属少见。

可以明确，服饰品类需求旺盛、高价值用户稳步增长是其业绩稳健增长的主要支撑点，而折扣零售业的高景气度也让公司对未来持有更积极的预期，市场价值有望进一步得到提升。

三季度财报发布后，市场也有了新的看法。花旗将唯品会ADR评级上调至买进，目标价20美元。国内机构如华泰证券、国泰君安、国信证券、浦银国际等维持买入/增持评级。

此外，唯品会近年在ESG方面也持续加大投入。日前，国际权威指数机构MSCI明晟公布最新ESG（环境、社会和治理）评级结果，唯品会评级从“A”上调至“AA”级。ESG评级调升算是体现了外界对唯品会ESG管理成果的认可。

海豚社创始人李成东认为，中长期来看，持续重金回购可在一定程度上提振投资者信心，而ESG管理方面的“加分项”有可能给唯品会在资本市场带来进一步的正面影响。

从唯品会连续三个季度的业绩，我们可以清晰感受到折扣零售的翻红。但伴随着“折扣”在大众视野几何级速度地呈现，“一向求稳”的唯品会能否在货品、服务、供应链、买手规模等跟上这波消费洪流，还得看Q4的表现。