蔚来和理想可能都低估了进入新市场的难度

在熟悉的领域经营多年并站稳脚跟后，蔚来和理想在今年不约而同地进入到全新细分市场，前者下沉到20万元价格段，后者向上发力50万元以上的市场。

这两家公司的创始人对此信心满满，但他们可能都低估了在陌生领域建立全新产品线的难度。在这过程中必然会有失败的可能性，几乎没有一家汽车公司推出的每款产品都能够大获成功。

蔚来即将在二季度推出的内部代号为阿尔卑斯的新品牌，首款产品对标特斯拉Model Y，聚焦大众市场的家庭用户。蔚来汽车CEO李斌在财报电话会上透露，这款产品售价将比Model Y低20%。这意味着这款新产品的起售价将贴近20万元。

当前蔚来品牌最便宜的车型是起售价29.8万元的ET5。接近10万元的价格下调意味着阿尔卑斯将面对完全不同的用户群体，同时经营两个品牌也将给蔚来资源分配、企业管理、品质把控和用户运营上带来挑战。

李斌对第二品牌的前景充满乐观，他预期阿尔卑斯产品的月销量有机会达到5万辆，长期利润率目标超过20%。这是一个相当高的目标指引，去年的全球乘用车销冠特斯拉Model Y，在中国市场终端月销量仅有5个月符合这一标准。

在接受界面新闻等媒体采访时，李斌提到，定位家庭市场的阿尔卑斯在产品定义比蔚来品牌更为简单。“安全、舒适、大空间、续航长一些，该要的都给你。”

但事实上，纯电车型需要平衡解决内部空间、续航和外观设计这个难度极高的三角问题。理想MEGA为了空间和续航牺牲了车身姿态，饱受争议。与之相反，蔚来是一家以设计为先的汽车公司，其内部人士向界面新闻透露，在阿尔卑斯研发期间，产品团队为造型设计做出了妥协。

在已曝光的首款车型谍照上，还可以看到车身上贴有“比Model Y更棒”的字样。过去两年中国汽车公司推出的20万元以上SUV车型几乎都在对标特斯拉 Model Y，从智能化、续航、硬件配置和性价比上都胜出一筹。但至今还没有哪一款产品能够实现超越，即使Model Y已经发布了5年时间。

阿尔卑斯身处的20万元价格段的竞争激烈程度也远高于蔚来熟悉的30万元以上纯电市场。一方面，以极氪、智己、阿维塔为代表的“大厂创二代”有充足的资金和动力提供高性价比车型，争夺市场份额；另外小米和华为等科技公司也在深入这一领域，自带高关注度和品牌影响力。

李斌希望等到市场都“卷”得差不多之后，再下场做掀桌子的人。阿尔卑斯首款车型需等到三季度发布，四季度批量交付。当竞争对手相继完成出牌，市场预期被拉得足够高时，李斌需要给出一个极具颠覆性的价格，或者足够创新性的产品，才有可能满足潜在客户的需求。

阿尔卑斯的初始策略将聚焦销量增长而非毛利率，这还将继续考验蔚来的财务状况，以及是否有后劲参与到持续进行的行业价格战。财经媒体晚点报道称，蔚来一年内到期的借款98亿元，对供应商应付账款297亿元，以及155亿元的应计费用和其他流动负债，这已经和蔚来年末552亿元的现金储备相当。

理想对市场残酷的认清时间或要更早一些，其首款纯电产品MEGA上市三天的大定量表现远不及内部预期。多位市场分析人士给出的MEGA大定订单在3000至4000辆。

理想官方对MEGA的市场表现抱有很高期待，目标成为50万元以上、不分品类和能源形式的销量第一，预计月销量可达到8000辆。理想汽车CEO李想在这款产品正式上市前发文称，理想MEGA的小订数量已经远超2022年理想L9的同期表现。当时理想L9上市72小时内订单量超过3万辆。

去年理想成为首个实现千亿营收的造车新势力，在财务上走向成熟，但这并不意味着其产品线如成熟汽车企业那样丰富。在主流汽车公司涉足程度不高的高盈利性利基市场成功是一回事，像奔驰和宝马那样运作一条几乎完整的产品线却是完全不同的游戏。这必然要承受沉没成本，只是概率问题。

中国汽车流通协会专家委员会专家委员李颜伟接受界面新闻采访指出，售价超过50万元以上的车型，其中40%的销量是单位用户购买的，2023年理想汽车单位用户只占其销量的23%，这个比例相对比较低，两者用户不重叠。

“理想MEGA所在的MPV市场，相对单位用户多占比高于其他细分市场，理想产品设计偏向以家庭为单位的个人用户，这将不可避免地丢失一部分用户。”

另外，售价40万元以上中大型MPV细分市场的体量本身狭窄，今年1月整体销量仅约为7000辆。理想MEGA想要实现既定目标，要争取相当价位的SUV车型用户。

李颜伟认为，SUV的使用场景要比MPV场景更为丰富，前者的使用频率也相对更高。家庭用户如果选择大型车，SUV是这两种车型中的首选。

理想MEGA超过市场预期的定价，同样影响了订单的转化。常年专注终端市场的车FANS创始人孙少军指出，MEGA价格公布后客户画像两极分化，观望价格客户认为价差太大选择退订，比例为10%至15%。另有部分用户在价格公布后回流至腾势D9、极氪009等价格更低的纯电MPV。

以增程式产品起家的理想在切换路线研发纯电产品时，已经意识到续航和补能的重要性，但其基础建设铺开的速度还不够快，一定程度上也影响了潜在用户的选择。

过去三年，以极氪和蔚来为代表的纯电动汽车公司在全国大量铺设充电桩和换电站，以此解决用户的续航焦虑。这是理想需要耗费大量时间和资金尽快补上的功课。目前，理想5C超充桩数量为349座，计划年内达到2000座。