蔚来李斌：20万元市场比拼效率，乐道不需要教育市场｜北京车展

文｜李安琪

编辑｜李勤

“乐道做的事情是原地起跳。”4月25日北京车展上，蔚来汽车CEO李斌在媒体沟通会上透露子品牌乐道即将进入市场的策略。

他表示，蔚来品牌主打高端，需要有引领性和原创体验，会消耗很多资源。但子品牌乐道所在的市场，已经有许多同类产品，乐道不用再教育市场，更多拼的是车企的运营效率和执行效率。

目前，乐道品牌进入市场的时间还隐而未发。

事实上，北京车展期间，蔚来重点发布的是高端行政轿车2024年款ET7行政版，售价42.8万元起。

CEO李斌的评价是，ET7进入了BBA最核心的行政用车市场希望，能把以前56E（宝马5系、奥迪A6、奔驰E级）真的变成567E。

针对旧款商务气质不够、二排座位无法调整角度的痛点。蔚来也优化升级了前后排座椅、年款配色、以及行政尾标。此外，智能座舱、智能驾驶、电池续航方面也均有升级。这是蔚来持续强化高端品牌的动作。

而在30万元以下市场，蔚来子品牌乐道扮演着更加走量的角色。此前小米SU7、华为智界等车型轮番登台，流量沸腾，让未面世的乐道汽车承压。

对此李斌也回应称，乐道跟小米更多的是队友关系。纯电车的渗透率还有非常大上升空间，更多纯电玩家进入市场，对蔚来也有好处。

“华为体系很有竞争力，小米雷总的流量非常高。但是最后还是要回归商业的品质。”李斌认为，蔚来的核心竞争力是产品技术、服务、社区。

他表示，过去两年，蔚来在研发上投入了242亿元，这些投入都会转化为竞争力。服务体系方面，蔚来也在充换电网络、销售与售后服务方面建立了专属体系。至于将近50万人的用户社区，更是蔚来的独特竞争力。

当下，新能源车型渗透率已经超过50%，车企们之间的厮杀更加激烈，价格战频频升级。李斌也表示，油车基本上靠降价来艰难维持份额，新能源车赚钱也不容易。

借用中国摩托车行业企业败走越南市场的案例，李斌呼吁，不光卷价格，更要卷技术，卷用户价值与服务。“简单卷价格，最后可能是万劫不复。”

以下是36氪等汽车媒体与蔚来CEO李斌、总裁秦力洪的部分对话，经编辑：

问：您之前和雷军互动比较多，说小米汽车上市给您带来一些压力，这是真的还是玩笑话？

李斌：其实没啥压力，还好。纯电的渗透率还有非常大上升空间，乐道跟小米更多的是队友关系。虽然新能源车渗透率超过了50%，但纯电的渗透率还是有非常大上升空间，纯电市场接受度越来越高，对我们有好处。

问：小米造车之后，很多车企老板陷入流量焦虑，您有这个焦虑吗？

李斌：我们在小米之前做了直播，其实还好。最终还是要看产品竞争力，流量肯定重要，但用户还是因为产品买车，不是因为流量买车，还是要回归产品和服务的本质。

蔚来一直关注的是产品、技术、服务。扩大知名度，让更多的人了解蔚来也是我们需要学的。我最近在努力学习，怎么让更多用户了解真实的蔚来。

问：现在的竞争环境下，您觉得蔚来的优势以及需要补足的短板是什么？

李斌：过去两年我们在研发上投入了242亿元，投入肯定能转化为竞争力。另外，覆盖全国的充换电网络，投资也非常大。蔚来的钱花在哪儿了？肯定没花在我和力洪的办公室上，都花在研发和基础设施上。

随着竞争加剧，大家越来越能够认识到蔚来在技术、基础设施、服务体系方面投入的后劲。我们在全国有300多位训练有素安全可靠的驾享司机服务，让我们进军行政轿车市场有更多底气。

问：ET7的销量目标是多少？

李斌：如果不看数字，过去两年ET7有将近三万台销量，40万以上的纯电轿车的第一名，这不容易。这几天预订单的情况超过了ET7，原来大家说ET7差点意思，现在把好的部分补上，再加上驾享司机的服务，还是非常有竞争力，但需要一个过程。ET7进入到BBA最核心的行政用车的市场，希望能把以前56E（宝马5系、奥迪A6、奔驰E级）真的变成567E。

问：蔚来跟一些车企签了换电的协议备忘录，有没有真正落实的？

李斌：都在落实过程中，换电要把底盘、匹配电池包，需要比较长的周期。我们从签完框架协议到合作伙伴决定哪些车型哪些平台来匹配换电标准，把车型做好验证交付，需要比较长的过程。

问：斌哥前一阵去哈佛演讲，有没有探望一下北美研发团队，状态怎么样？平时怎么跟中国研发团队打配合？

李斌：现在在美国还有近两百名同事，主要在基础软件研发，比如操作系统，底层软件这块多一些，还有个小团队研究北美市场。我最近还会去，我们交流很多的。

问：新款ET7的设计风格、产品定义和老款相比，发生巨大变化，能聊聊变化的原因和背后教训吗？

李斌：中国汽车品牌在高端行政市场一直没有达到大家的期待，核心原因还是对用户需求理解不够。2020年做ET7定义的时候，我们当时对智能驾驶太乐观了，我们认为二排很快就不重要了，以后大家基本不需要用司机，比如接待商务伙伴也是让他坐前排，这是最大的教训。

有时候技术和用户体验之间的匹配度没掌握太好就容易出现问题。我们当时对技术的判断太超前、太乐观了，所以车内的设计相对平常。现在来看是被惩罚了，因为真正有行政商务需求的用户觉得二排不好用。做车难的地方也在于，对几年以后的判断。

问：面对像小米、华为这样的企业，蔚来的护城河究竟是什么？

李斌：蔚来的方向没怎么变过，一致认为核心竞争力是产品技术、服务、社区。真金白银的研发投入，大家都看到了。第二是服务体系，不管是充换电网络、销售服务体系、售后服务体系，我们有非常强的基础。

第三，蔚来的用户社区是非常独特的竞争力，他们是社会中坚力量，近50万用户，这是我们非常大的护城河。华为体系很有竞争力，小米雷总的流量非常高，但是最后还是要回归商业的品质。

问：现在新能源渗透率超过50%，这是不是意味着油转电的拐点已经来了？

李斌：毫无疑问。2018年我们去看挪威市场时，是20%多渗透率，现在已经是90%多渗透率。新能源车/智能电动汽车体验更好，使用成本更低，非常容易形成用户共识。

油车基本上靠降价来维持份额，这个非常难，新能源车赚钱也不容易，现在就像冷空气和暖空气在交锋，一旦过了梅雨季节，新能源车渗透率会很快上去。

问：您认为燃油车该不该断臂求生？

李斌：我很难站在他们的角度思考，我要做的事情让纯电渗透率高一些。

行业创新会有客观规律。从投入到产出有几年的时间差，今天不投入，将来肯定没得搞。我们看到行业周期的变化，要确保在周期的时候，要有足够竞争力的产品技术和服务体系参与进来。之前的投入越来越能看到竞争力，包括接下来将要推出的乐道品牌。

乐道采用的是后发策略，先发策略可能会消耗很多无用的资源。蔚来做一个高端品牌，需要有引领性和原创的体验。但主流市场是最好的性价比，比如冰箱彩电加上去，这个市场更多拼的是运营效率和执行效率，我们反而不需要教育市场，只要保证我是最好的就行了。乐道做的事情叫原地起跳。

问：上个月蔚来进行了一次BaaS电池费用调整，市场反馈怎么样？

李斌：现在BaaS的渗透率在70%-80%之间，欧洲是95%，相当高，还会越来越高。我们地基挖的比较深，地基只要出了地面，能盖的楼就非常高。

秦力洪：今天是降成本的时代，不同品牌在坚持自己的价值品质和体验的情况下拼成本。我们不要进另一个歧途，营销泡沫表面是降了本，其实是降了质。这么卷的市场里，企业要有定力的，卷是促进我们强大的竞争，如果这个时候乱了阵脚，可能是全行业的全军覆没。

李斌：这个不是光卷价格，更要卷技术，卷用户价值与服务。简单卷价格，最后可能是万劫不复，中国的摩托车行业在越南的经历也提醒了我们，到最后谁也挣不到钱。