沃尔沃的腔调

沃尔沃汽车是中国市场少数敢于表达的汽车品牌，这让沃尔沃汽车在发力电动化、智能化并向用户型企业转型的过程成为一个另类的样本。

文丨智驾网 阿秋

编辑 ｜晓雨

沃尔沃汽车在中国的豪华汽车市场一直是一个独特的存在，因为这种独特性，它逐渐形成了自己与众不同的腔调。

这种腔调里有一种掩饰不住的冷、疏离，但在这冷和疏离背后还带着一种入世的热忱。

通俗的说法是北欧性冷淡风，其推出的众多车型的内饰这种风格十分强烈。但从媒体人的视角来看，它在与用户关系的梳理上一直在追求一种中国传统式的君子之交，虽淡如水，但追求默契但不打扰，有距离但让人感到亲切与舒适的边界感。

这让沃尔沃汽车在发力电动化、智能化并向用户型企业转型的过程成为一个另类的样本。

一方面这种不争、不抢、不聒噪的品牌调性在今天的中国汽车市场其实是比较吃亏的。我们现在常讲受众每天接受的信息量是有限的，有的品牌喊得声大了，其它声音小的品牌就自然被淹没了。

另一方面社交媒体对人类社会生活的干涉呈现出全方位无死角的覆盖，放大了不同群体之间价值观的差异。

而沃尔沃汽车是中国市场少数敢于表达的汽车品牌，它选择的代言人都是我们的舆论场中理性、客观与知识的追寻者和传播者。

像许知远，像罗翔。

怎么说呢？说沃尔沃汽车是对知识分子最友好的品牌并不为过。

在今天的中国市场选择有立场、有观点、有坚持的人做代言，这不仅仅需要眼光，更需要勇气。

这份勇气，成就了沃尔沃汽车在中国市场这份独特的腔调。

这种腔调体现在沃尔沃的转型中有几个特点：

其一，在打造用户企业的过程中，追求”有边界但真诚的用户关系“。

其二，自建直销渠道，但“上下兼顾”，不非此及彼，不破坏与原有经销商的合作，一起转型数字化；

其三、电动化、智能化有序推进，不跟风，将燃油车时代的全生命周期服务延续至电动化时代，推动充电设施的基础设施建设。

我们先来看看何为”有边界但真诚的用户关系“。

打造用户型企业现在是不少传统车企的工作重点，但如何打造用户型企业，不仅仅限于建立数字平台，通过APP建立社区，与用户的沟通、服务数字化，从一次性购车关系延展到用车、出行乃至生活的各个方面。

这些当然都要具备，它就是沃尔沃提出的全生命周期服务，但又不止于此。

它需要重建组织架构，确立新的利益分配原则，对外输出被用户认同并信任的价值观。

沃尔沃宣称的全生命周期服务涵盖从看车、买车、用车、养车再到置换/增购的一辆车的完整生命周期。

沃尔沃为每一个阶段都规定了具体的服务项目。在购车阶段，推出了 “销售六大服务承诺”。

在今年8月30日恰逢这一承诺发布一周年。

沃尔沃公布了一组数字——

加满一箱油/交车官方礼：12.6243万位客户享受了新车满油开回家及官方交车礼；

等您到九点：132家经销商参与营业至九点的服务，全网经销商提供展厅电话服务；

试驾随心约：23448位客户使用在线预约试驾功能，享受便利的试驾体验；

品味沃茶点：约56万位客户享受了沃尔沃提供品种多样的美味茶点；

推荐享好礼：3603位老车主成功将沃尔沃推荐给了自己的亲朋好友。

这几项服务看上去有点虚，没有什么新闻点，像“品味沃茶点”、“等您到九点”这也值得说道吗？

这是对汽车经销商这一产业内卷的认识不足。

以上每一项背后都意味真金白银的投入，它意味着要求经销商延长营业时间、工作量，甚至降低单车利润。

以“加满一箱油“为例，这其实是汽车销售行业提车时油箱见底的“潜规则”，也是痼疾。无论油价涨跌坚持为用户加满一箱油，意味着单车利润下降300-500元之间，这不是一个小数目。

但打破这种与消费者斤斤计较的潜规则，显示了一个品牌的真诚。

以上六项承诺在运作一周年之后，在回访中用户对沃尔沃汽车服务的整体满意度提升到了96.5的高分，同比上涨了5.2%。

这更直接的效果是用户间相互推荐购车的人数翻番。

不过在这整个生命周期服务中，特别是在用车阶段，有两项是同行业内至今仍不愿做也鲜有品牌能做到的。

其中一项是降低零整比，另一项是零件终身保。

奇高的零整比一直是豪华品牌的一大利润来源，也是车主们的一大噩梦。

在过去两年，沃尔沃汽车累计调整超过12.3万个零件的价格，涵盖1,000个零件品类，其中有超过1.1万个零件的平均降幅超过了50%。

而沃尔沃推出的零件终身保，也是当前第一个在大中华地区推出这样服务承诺的豪华汽车品牌。

所谓零件终身保，指在车主不变更的情况下，自2020年7月1日起在当地任意沃尔沃汽车授权经销商处购买并安装原厂指定零件后，即享受零件终身保修（非外力因素损坏）。零件涵盖范围：所有零部件（非易损易耗件），比如发动机、变速箱、空调泵、发电机、VCM模块、发动机中缸、传动轴、涡轮增压等。

这其中两年来享受这一服务总人数是647人，沃尔沃平均为单个客户节省费用达到4300元，而在保修过的零件中有80%是价格高于1000元的零件，例如前大灯，方向机总成，蒸发箱等。

以上几项是沃尔沃汽车服务用户时，真诚的一面。

而涉及架构重组、利益分配的则是渠道变革，打造直营店。

与造车新势力不同，传统车企打造直营店有巨大的沉没成本，原有4S店销售体系越成熟，直营模式遭遇的障碍越大。

沃尔沃的处理方式是双线并举。

2022上半年，沃尔沃汽车销售渠道进一步扩张和提升，经销商总数增至289家。另外，城市中心店已有 16家，预计到 2022年底，将开设25家城市中心店和1家直营店，覆盖北上广深等一二线城市。

城市中心店，与特斯拉、蔚来等造车新势力的线下体验店类似，开在城市的繁华商业中心，人流交织。

它是沃尔沃汽车顺应电动汽车的特点，主动求变的结果，但也注定与原有的经销商伙伴产生利益冲突。

城市中心店的车型由厂家定价，解决经销商价格垄断，是让利消费者的新举措，但对经销商的好处是没有库存压力，但职能转向服务商，原来的销售返利改为了服务佣金。

沃尔沃承诺，一般情况下，直售模式的服务佣金不会低于之前的销售返利。

沃尔沃意在建立的直售模式，由沃尔沃主导上端品牌体验中心、城市中心店以实现精准引流，而下端的4S店、快闪店、卫星店则由传统经销商主导，集中转化更多用户群体。

对于这一模式，沃尔沃汽车认为有四大进步：

1、用户享受预约试驾、线上下单、统一价格；

2、无需比价议价，获得更好的全流程服务体验；

3、厂家定价，解决经销商价格垄断，与用户距离更近；

4、经销商没有库存压力，职能转向服务商，集中提升与客户满意度。

但事实上这里边的难度在于沃尔沃需要带着经销商一起转换角色，转型为用户型企业。

一个挑战是，厂家要根据市场变化随时调整定价，另一方面企业需要快速反应，了解消费者在想什么，建立购车、用车、养车的全生命周期服务体系。

转型注定伴随着痛苦，是利益的切割与重新组合。

这里，沃尔沃汽车管理层与经销商伙伴进行了多次、深入沟通，达成了共识是未来所有的电动汽车既在中心店展示，也在原经销商渠道售卖。

这种“上下兼顾”的商业模式，不非此及彼，共生共赢。

用户企业，业内已经喊了很多年，但真正能做到的，并不多见，它一方面是让利于汽车购买者，一方面需要足够的资金支持持续的为车主提供非产品类服务。

而传统车企之所以接受用户企业这一形式，一个根本原因在于迎接智能电动汽车时代的到来。

沃尔沃打造直营店、扩大全生命周期的服务体系内涵都是为了完成电动化转型。

沃尔沃汽车的电动化不算晚，是世界首批宣称全面电动化的车企，但近年来的产品不是大张旗鼓，全线冒进。

先是48V混合动力，然后是插混，再然后是油改电，再然后是纯电平台。

今年上市C40还是油改电车型，而沃尔沃汽车下一代纯电汽车将基于SPA2纯电平台打造。

在成都车展上，沃尔沃展示的电动全新概念车Concept Recharge即是基于这一平台。

这一代电动汽车将搭载“世界树”中央计算架构，并通过自主学习和OTA在线升级，让这棵大树不断“成长”。

Concept Recharge的车顶前部装有由沃尔沃参与投资的Luminar激光雷达，实现250米的探测距离。其“全景智能座舱”能够主动识别驾驶员的情绪和需求。而“iCup场景引擎2.0”则让人机交流变得更为顺畅，此外，沃尔沃汽车还全栈自研BMS系统的车企，该系统包括防止电池过充、先进的直接断路设计以及碰撞后高压快速下电等科技，在纯电时代延续沃尔沃独特的安全感。

沃尔沃的电动汽车正来到快车道，在未来18个月里，沃尔沃汽车将有4款全新纯电产品正式亮相。

近日，沃尔沃公布其8月销量，其中中国大陆共售出17,134辆，同比增长30.9%，环比也实现了10.7%的双位数增长。其中，沃尔沃XC60（参数丨图片）8月共售出7,586辆，同比增长51%。沃尔沃XC40和沃尔沃S60的销量也分别以27%、24%的同比增长率持续上升。

8月份，沃尔沃汽车的电动化车型依然保持了不错的份额，达到21.9%，其中纯电动车达到5.7%。在中国市场，沃尔沃的新能源汽车销量为1337辆，同比增长21.5%。

从全球销量来看，8月份沃尔沃全球共售出43666辆，大陆销量近四成的占比与其在中国市场的真诚和变革是分不开的。

而沃尔沃这份独特的腔调将让它持久受益。