五五购物节：东方卫视「媒体人格分析」

如果研究城市与媒体的互文关系，上海与东方卫视，可能是这两年中，最有代表性的一组案例——

上海打造「亚洲演艺之都」，于是《爱乐之都》在东方卫视应运而生；

上海打造「国际消费中心城市」，于是SMG举全集团之力搞好《五五购物节》全球大直播。

昨天，第三届《五五购物节》全球大直播刚刚落下帷幕，借着这个最新案例，本文，想来探究一下，这样一个从城市互文关系中长出来的媒体，会有怎样的「媒体人格」。

2020年，疫情首次来袭，电视媒体抗疫成了中坚力量，也出现了一波声势浩大的「电视大直播带货潮」。

后来，潮水就逐渐退去了。

如今，真正能作为品牌的年年坚持的，只剩下了东方卫视，只剩下了「五五购物节」全球大直播。

它一连做了三年——

第一年，2020年首届五五购物节，全场仅6分钟直播销售额即突破1亿元，参与直播企业及电商平台预售额达到89亿；借助大小屏联动传播，「番茄台」淘宝直播号当晚为上海本地知名品牌和老字号带货万件以上，实现销售总额近400万。

第二年，它进行了第一轮迭代，迭代的关键词，1号认为是「连接」：五五购物节成为了一次政府、媒体、电商、品牌企业紧密融合的全新尝试，让五五购物节的相关政策广泛传播，给广大市民带来更多的实惠消费体验，同时打响了上海消费促进月的第一枪，也成为了全国消费促进月的当头炮。

第三年，它进行了第二轮迭代，迭代的关键词，1号认为是「长跑」：

既是播出时间的长跑，打造「12+4小时」的超强待机接力直播，小屏端从中午12点起连续12小时小直播，这是对以往五五购物节的一次大规模的战线拉长，为的就是更多的平台、更久的时长，能够给品牌和商家们，带来更多实实在在的转化；

大屏端从晚上19点30起连续4小时大直播，它既是一片「广场」，全球大直播是一个聚众大广场，通过精彩节目把全国观众聚合起来；它也是一个「入口」，再将广场上的观众引入番茄商城的室内，可以抽奖、下单、秒杀、看直播；它还是一条「动线」，全球大直播的内容逻辑就是引导消费者的推介逻辑，随着节目进程，依此向观众展示这条导购动线上绿色穿衣、汽车会展、咖啡文化、美食天地等一系列消费点，促进用户内生消费需求。

也是商业模式的长跑，相比往届五五购物节的购物主阵地依附于外部，比如外链于淘宝，或者外链于苏宁，此次，不但「街区」开在SMG，「商铺」也开在SMG。全新推出番茄生态下的电商平台——「番茄商城」的小程序和H5，既方便了此次观众能最方便、最直接地加入购物节，也方便未来用户能够持续地在此平台上，复购上海老字号等的优质产品。

而从这一电商布局开始，我们已经能够看到，SMG应该是要将五五购物节，长长久久地经营下去了，所以才要把配套设施建设好，所以要将购物链路内部闭环，这些投入、这些规划，都决定了，它做的不是眼下的短线行为，它做的是更内嵌的长线蓝图。

这，就是我们所看到的，当城市与媒体，发生互文关系，所能造就的「媒体人格」之一：

一般媒体人格，是「短线玩家」，往往容易追逐热点，热点来了，一拥而上，热点走了，四散而去，所以，没有多少媒体，会去坚持大直播，当它没有制高的热度，没有立竿见影的收效；更没有多少媒体，会去布局电商平台、构架内部生态，因为这个战线太长、风险太大；

然而，东方卫视一连坚持三届五五购物节，还在不断扩张，不断加码，它的媒体人格，不是「短线玩家」而是「长线玩家」。因为，这不是「媒体行为」，而是「城市行为」，它有超越媒体短线决策的城市长线决策，就是要助攻上海建设「国际消费中心城市」，这个更大的地图与更高的使命，驱动它要成为能够坚持得住的长跑选手。

东方卫视，就是上海本地的「超级连接者」。

特别是在今年，对比以往两季，你会发现这种「超级连接力」，又有了更多的书写。

一边，它更温暖地向民众发起连接。

这一届大直播的主题是「全心爱沪夏夏侬」，「夏夏侬」谐音「谢谢侬」，是在夏日之际对所有可亲可爱的上海市民说的一句「谢谢侬」。

为表感谢，它发起了「蒲公英计划」，向全城征集消费心愿，与沪上品牌商家和重点商圈联动，直接与品牌商家、商圈进行「砍价」，用多种方式为百姓争取到最大的优惠。这个计划背后，表达的是五五购物节一直关注上海人民的需求，消费的需求，实惠的需求。

它发起了「团长排位赛」，从7月初向社会发布「团长召集令」后，上至七十多岁的老爷叔，下至十多岁的高中生，以及企业老总、全职妈妈、外国朋友，不同年龄、不同行业、不同背景，都纷纷自荐而来。

大直播上，主持人采访了几位团长代表，问他们怎么做好一名团长？

一名团长说，将心比心。她做团长的初心很纯粹，坚持价格是唯一标准、零利润直供，因为她总能找到质量好、发货快、价格低的物资，所以团购规模越做越大；

一名团长说，以人为本。把老百姓的需求放在第一位。为了做好团购，我们在实践中总结，摸索出一套完整的团购流程，做到公开、透明，让居民放心。

而在这次五五购物节中，这些古道热肠的团长们，他们的身份不止是自己社区的团长，帮助邻里采购物资，而是上海带货的团长，展示上海城市温暖的一面。他们的才能，他们的热心，有了更大使命的用武之地。

所以，你会明显发现，这次五五购物节，它有更强的人的温度、节的氛围，上海市民人人都能参与进来，你能以团长的身份参与进来，你也能以普通消费者的愿望参与进来，不只是打造一个上海的购物节，更是形成一个上海的人情社会。

另一边，它也更温暖地向商户发起连接。

相比往届，这一届的五五购物节，连接得更广：

它既展现了摩登上海的尖端品牌；也连接本地生活，助力金山水蜜桃、奉贤黄桃、临港蜜梨、松江大米等农产品的销量带动；还连接社区邻里，推荐人们身边15分钟内的平价小店，比如坚持多年卖平价雪糕的小店。

尤其值得一书的是，这次购物节发起的「加油小店计划」与「邻里生活节」，东方卫视带着观众在大上海走街串巷，味香斋、话梅坊、上海制皂、Lili Time咖啡店、国和冷饮批发店......

主持人曹可凡问雪糕店小老板：驻守小店，会觉得跟时代脱节吗？小老板说，不会。因为，留住小店，就是留住城市的记忆和温度；留住小店，也是回归美好的青春时代，呼唤城市的多元活力。而这，正是上海的城市文化——多元、包容、人文关怀。

也连接的更深：

借着五五购物节，打造并推出了一系列的东方卫视联名产品——

比如「东方卫视x熊爪咖啡」和「东方卫视x LiLi Time」两大联名款咖啡礼盒；

比如「东方卫视 x 邵万生 好久不见系列」限定礼盒款、套餐。

这种联名产品，也是东方卫视以主流媒体公信力，为这些优秀的本土品牌赋能。

而从这一步起，东方卫视也与本体品牌、本地商业，形成了越来越深层的绑定。

这一届五五购物节，一个非常大的亮点，就是这是卫视平台中，第一个打造虚拟元宇宙社区概念的大直播。

东方卫视联合SMG集团旗下SMT公司打造了一个集购物街区、品牌商店、文旅景点、数字场馆等业态的元宇宙街区。这个街区，嵌入在「番茄商城」中，也能直接在应用市场搜索「壹会展」抵达，在用户完成一个元宇宙身份的自定义设计、进入到番茄元宇宙街区后，会看到一个非常富有未来感的城市景观，有高楼林立、有蓝天白云，街道上的店铺都是这次五五购物节合作品牌，比如每日鲜语、上汽奥迪，同时，你会在中央街区看到虚拟的SMG大楼，你会在卫视舞台实时观看全球大直播。

这可能是一个在未来回望时，非常重要的节点——

对于很多用户，这可能是他们的元宇宙购物初体验。

元宇宙虽然概念热络、发展蓬勃，但是真正尝试体验元宇宙者，仍是少数。

但是，借势五五购物节这样一个全民全屏全天传播的大型活动，会有一大波用户首次真正意义上尝试体验元宇宙玩法。

一键触达元宇宙街区后，用户不用依靠头先设备，而是通过细腻的场景画面、人物形象和动作特效，自由操控自己的角色真正在街区中「徜徉」就像在玩ARPG游戏一样。它尝试对线下购物真实感的模拟，让用户体验到与真实生活相似的逛街、购物和娱乐体验，并且随时随地轻松购物。

对于品牌商户，这也可能是他们的首次元宇宙街区入驻。

比如这次大直播中的合作品牌，上汽奥迪、每日鲜语，都在元宇宙街区开了可供用户探索体验的商店。用户抵达上汽奥迪展厅，就跟虚拟进入一家4S店一样，可以看到巨幕广告，可以看到车型展示；用户抵达每日鲜语小店，可以轻松购买多种类型的高端奶制品。

技术的革新，一方面，支持了商铺定制化，可以创造太空、深海、古代等VR、AR打造的更加炫目的营销场景，这是传统直播无法实现的；另一方面，也支持了拟真体验感，比如开车体验、试穿衣服体验，这是传统直播图片形式无法满足的。

对于平台而言，这也可能是抢占元宇宙赛道的先发优势。

元宇宙经济，是另一个新形态的社交经济，这也意味着哪个平台率先形成社交规模、社交粘性，哪个平台将会获得元宇宙经济红利。

对于SMG和东方卫视而言，这次发布的元宇宙街区虽是1.0版，但抢先亮相、率先发声，也是为元宇宙街区2.0的迭代升级起到了铺垫作用。因为这是一个持续建设的新基建，不是一步到位的，而是持续运营的，就像罗马不是一日建成。

而若计划成功，对于平台意义，就不再仅仅是新增了宣传阵地、开拓了变现空间，而是它将把媒体的本质进行本质化变革——

媒体，不再只是传播者，而是一个新世界的承载者；

不是传声器，而是一片「数字土地」。

而当拥有「数字土地」，它就拥有无限多的生产资料，那么，想象空间，还会狭窄吗？

而SMG与东方卫视，之所以会有如此大的魄力做如此大的工程，仍是植根于城市。

近期，市政府新闻发布会介绍上海市坚持「以虚强实」、培育壮大元宇宙发展新动能的决定，SMG与东方卫视也在积极配合上海数字化城市转型。

依托上海所拥有的在5G、数据要素、应用场景、在线新经济等方面优势，借助SMG的集团实力、东方卫视的全国影响力，将虚做实。

1号结语

城市与媒体间的互文关系，真的是一个非常有意思的课题。

不但媒体传播城市形象，城市也塑造媒体人格。

东方卫视，之所以能展现出这样坚持的长跑、温暖的连接、先锋的创新，因为它有超出媒体自身一张更大的地图——

因为看的更远，所以才能坚持的长跑；

因为看得更广，所以才有温暖的连接；

因为看得更高，所以才敢先锋的创新。

当媒体的发展，与城市的发展，融为一体，它便成了城市的有机体，更有机会随着城市的发展而发展，更有机会长盛不衰。