携程：杀熟的艺术

携程再次被用户质疑「大数据杀熟」。

日前，微博用户@筱莜昃雨通过个人微博晒出的截图显示，其预定了7月25日的青岛东方影都融创万达嘉华酒店。该用户称，其用新账户预定的「精选海景大床房」，显示原价931元，折后价格为856元，还包含「两份早餐」与「双人啤酒花园套餐一份」。而当该用户使用「金钻会员」进行预定该房型时，显示的折后价却是921元。

对于用户的质疑，携程客服的回应是：非大数据杀熟，而是新客专享优惠。不过，这名用户显然不太开心，依然对携程抱有质疑：「你可以和老用户一个价格，但是你比老用户还低那么多，你想过常年在你这里消费的老用户的心情吗？」

事实上，对携程而言，拉新优惠本无可厚非，但依然不能平息用户的质疑，主要原因就在于，携程在之前相当长的一段时间里，被爆出多次「大数据杀熟」。所以，出来混迟早是要还的，现在用户选择相信「携程有罪」，也无可厚非。

此起彼伏的「大数据杀熟」

何为「大数据杀熟」？

其实，就是平台在为消费者提供同样的商品或服务时，粘性更高的客户看到的价格会比新客户或许粘性更低的客户高。其实，这本身与经济学中的价格歧视概念相近，即企业根据每一个买者对产品可能支付的最大货币量来制定价格，从而获得利益最大化的定价方法。

不过，一直以来，企业或者平台都很难获得用户的底线，所以这种杀熟更多的还是存在在理论层面。然而，随着互联网的发展，大数据让平台可以更好的获得用户的消费习惯，从而在于消费者在博弈中获得优势地位。

2019年，北京市消费者协会针对「大数据杀熟」曾做过一个调研，有88.32%的被调查者认为「大数据杀熟」现象普遍存在；56.92%的被调查者表示有过被「大数据杀熟」的经历。

其实，在2019年1月1日正式实施的《电子商务法》就明确要求，电子商务经营者根据消费者的兴趣爱好、消费习惯等特征向其提供商品或者服务的搜索结果时，应当同时向该消费者提供不针对其个人特征的选项。

不过，显然这项并没有被各平台当回事，美团、携程等平台都曾被爆出过「大数据杀熟」。尽管携程CEO孙洁曾经在接受媒体采访时表示，携程不允许区别定价，价格不同原因也并不相同，比如有用户买过优惠券，携程的大数据就会反映该用户是可以使用优惠券的，因此在不同场景下的价格是不同的。

但其实，从消费者的角度而言，携程的杀熟行为确实存在。

2017年10月，著名演员韩雪曾经发布微博称，其曾经多次发现并手动取消携程隐藏在订票信息下的预选保险框，认为携程「捆绑销售」。这一事件曾经引发轩然大波，也让众多用户纷纷支持，控诉携程杀熟。

2018年，有媒体报道称，有用户在携程预订了一个价值48422元的突尼斯8日二人私人行，但在因故取消进行退票时，被告知如要取消机票，要收取18524元的机票全损费。而机票的单价折合人民币6415元。事后，携程CEO孙洁等亲自向消费者致歉并表示将进行整改。

今年3月，央视消费主张曾曝光称，携程用户在订酒店房间时，使用同样级别的会员账号、同一时间入住相同的房型，但用不同的手机预订时，价格出现了「差别对待」。

因为疫情的原因，携程的日子变得难过起来。为了挽回用户的信心，今年「五一」前夕，包括携程、去哪儿在内的10家平台共同签署了《平台企业维护公平竞争市场秩序承诺书》，承诺不利用数据优势「杀熟」。

然而，携程还是再次陷入了消费者的质疑之中。

携程过时了？

对于携程希望利润最大化这件事，我们完全能够理解。

毕竟，在「黑天鹅」的影响下，携程的日子并不好过。今年1月28日，联合国世界旅游组织发布数据称，新冠疫情导致全球旅游人数大幅减少，2020年，全球旅游业收入损失1.3万亿美元，这个损失相当于「2009年全球经济危机时期纪录损失的约11倍以上」。

对于携程而言，去年一年，携程的营业收入为183.27亿元，同比下降49%；净亏损32.47亿元，而在2019年同期是获得了70.11亿元的净利润。

但疫情总会过去，但对携程而言，未来最大危机或许在于市场变了。

市场调研机构Fastdata极数2021年3月初发布的《2020年中国在线旅游行业报告》显示，在GMV口径下，2020年携程国内在线旅游市场份额达40.7%，依旧高居行业榜首，遥遥领先于美团等主要竞争对手。

另外，携程的高净值用户更多。易观千帆数据线上，携程平台中等及以上消费水平人群占比为82.2%，且在过往5年间，携程年度支出超5000元的消费用户年复合增长达29%。

但整个市场的未来，其实是在消费力逐渐增加的年轻用户群体中。但这显然不是携程的主要客户群体，因此，我们看到，依靠互联网公司的美团、飞猪竞争力越来越大。2020年，美团到店、酒旅营收212.5亿元，超过携程183亿元全年总营收。

中国《2020年中国在线旅游行业分析报告-市场深度分析与投资前景研究》中预测，未来我国OTA行业将朝着年轻化、周边化、多样化发展。在未来，年轻消费群体势必会被分流，行业优势集中度将下降，品牌知名度外，性价比、服务体验及个性化内容将成为年轻人权衡的综合要素。

性价比、服务体验、个性化内容，这三点恰好是携程的短板。

对携程而言，其最核心的竞争力是算法和推荐机制，根本在于用户的信任和平台能够提供的机票、酒店的数量。

但在用户层面，不断的「大数据杀熟」让用户信心逐渐消失，而在酒店和航司层面，随着私域流量玩法的丰富，让携程的核心竞争力面临瓦解。

现在，不管是高星酒店还是航空公司，都可以通过外包等手段，搭建一整套引流工具及产品推广方案，将自己的入口接入到微信、抖音等，搭建私域流量池。通过这种方法，用户可以实现直订，而酒店和航司也降低了成本。而对携程而言，平台可能一下子就失去了房源、收入和用户数据。

因此，我们看到，携程也在努力转型。

2020年3月初，携程启动了「复兴V计划」项目，联合全球百余目的地、万家品牌投入10亿元复苏基金，并联手数万家酒店、1000多条旅游线路、100多条航线和300多家景区门票，用预售模式来促进业务增长。

另外，梁建章亲自下场，搞起了「BOSS直播」。从2020年的3月23日到7月29日，梁建章至少每周一场直播。

这背后，或许是携程希望，能够联合景区、酒店和航司，多方共同在携程搭建其「公域+私域」的流量平台，保证携程的竞争力。

对于曾经的「中概股之光」，我们希望这个已经成立22年的OTA平台能够焕发新生，为国内外消费者提供更多更优质的服务。但这一切的前提是，携程能够真正给用户带来真正的优质体验，而不是利用数据搞的「小动作」。