《乡村旅游振兴白皮书（2022）》发布 梁建章：金钥匙正在发挥振兴效应

12月30日，携程集团正式发布《携程乡村旅游振兴白皮书（2022）》，重点解读乡村旅游住宿产业发展趋势，并公布了携程度假农庄自落地以来的详细发展数据。数据显示，携程已在11省布局21座农庄，带动目的地周边民宿产业“品、价、量”多方提升，在培养乡村旅游人才、带动本地员工人均收入增长、增加目的地收入等方面作用明显。在完善乡村度假旅游生态，促进目的地共同富裕等目标上，高端乡村民宿发挥着日益显著的带动效应。

作为携程乡村旅游振兴的年度注脚，白皮书用数据证明农庄这把“金钥匙”的价值。特别是在目的地周边民宿品质提升方面，带动周边民宿软硬件改造，售卖价格最高增长30%。同时，农庄正在为所在地带来更多关联订单增长。在富民方面，农庄本地员工人均年增收7000元以上，并额外带动目的地其他收入增长超百万元。

“农庄的发展是各地乡村民宿发展的缩影。我们骄傲地看到携程度假农庄，作为携程乡村振兴项目的标杆，已经初步表现出对乡村旅游发展的提振效应。”携程集团董事局主席梁建章表示。

高端乡村住宿带头领涨 本地游客群为主力军

文化和旅游部数据显示，从2012到2019年，我国乡村旅游接待人次从近8亿跃升到30亿，年均增速超过20%。旺盛的乡村旅游市场推动了全国各地乡村民宿的发展。过去5年间，携程平台乡村民宿数量年平均增长速度达到了60%。乡村民宿已经成为了推动乡村旅游快速增长的核心力量。

与此同时，随着乡村民宿质量的提升和游客度假需求的变化，高端乡村民宿开始发挥带头作用。白皮书数据显示，三星级以上的乡村民宿在同年新增民宿中的占比持续增加，从2020年的新增占比6.2%，增加至2022年的新增占比10.3%。房价增长了8%，较乡村民宿大盘3%的平均涨幅增长趋势更明显。

新的市场需求助推更多高端乡村民宿向全国布局。对已上线农庄的客源地分析显示，除新疆及广西等“强景区属性”农庄之外，其余农庄的客源主要来自所在地本地及周边游客群，占比近80%，交通距离基本在1-3小时左右。

路程渐短停留渐长 高消费力人群影响力大

白皮书数据还显示，受疫情和乡村旅游发展的影响，游客的乡村旅游出行距离缩短，停留时长增长。从2017年到2022年，乡村旅游平均出行距离从600+公里缩短为400+公里，平均停留时长增加近6个小时。同时，停留时间超过24小时以上及48小时以上的人数在逐步增加。乡村微度假的势头有所增长。

在乡村微度假方兴未艾的同时，乡村旅游市场主体的变化趋势也在不断发展。从年龄层面来看，数据显示，90后及00后游客在乡村游客中占比持续上升，在携程度假农庄用户中，80后占比达到了49%，90后占比超过30%，超过8成的用户年龄在42岁以下。

从消费水平来看，乡村旅游和城市旅游仍存在较大差异。2022年，同一用户在乡村旅游人均消费支出仅为城市旅游的1/2左右。借助高端乡村住宿产品吸引高端客户，提升乡村旅游对乡村经济的整体贡献，成为重要途径。

白皮书数据显示，携程度假农庄的用户呈现出了旅行消费力更高，消费意愿更强等特点。从价位来看，农庄的平均房价在1000元左右，是农庄所在地区平均房价的3至5倍。从携程会员等级来看，农庄的用户会员等级以黄金，铂金以及钻石用户为主，三者总占比80%。在农庄预订上的消费支出，农庄用户则是平台用户平均水平的8倍。

集群效应带动中高端民宿“品、价、量”三方提升

通过在旅游基础设施欠发达地区落地，高端乡村民宿不仅能带动目的地住宿品质提升，更加明显的作用是为目的地住宿产业赋能。

白皮书数据显示，受益于农庄的辐射效应以及农庄对周边民宿的培训帮扶，农庄上线后，可以带动目的地中高端民宿平均房价增长10%。金寨农庄落成14个月内，帮扶指导了周边5家民宿，带动周边2公里内民宿平均价格上涨30%。林州农庄落成10个月内，带动太行大峡谷景区的民宿卫生和服务升级，周边5家民宿在携程的平均点评分提升到4.6分以上（满分5分），周边4公里内民宿平均价格上涨15%。

此外，每一笔农庄订单，还为目的地带来更多收入增项。位于新疆、广西的农庄，平均每个住宿订单会产生超过1单的关联订单，其他农庄则产生为0.3个的关联订单。

数据还显示，由于农庄的集群效应和标杆效应，新建农庄落地后，往往其周边会出现更多住宿体。金寨农庄落成14个月内，周边新增精品民宿4家。在河南安阳林州，农庄落地开业9个月后，带动当地景区新开民宿4家，其中3家为4钻高端民宿。

农庄任枢纽 带动目的地其他收入超百万

在目的地，乡村民宿还发挥着生态枢纽作用，通过旅游直接或间接拉动当地农业、农副产品加工业和其他服务业发展。

白皮书数据显示，2022年金寨农庄通过向当地农户采购肉蛋禽蔬等食材、与洗涤厂合作布草清洁、农副产品加工厂采购地方特产等方式，共带动当地收入总计约123万元。林州农庄落地10个月时间，先后通过餐饮菜品原材、农副产品、非遗文创产品售卖、农事活动体验等途径带动当地经济增长约65万元。

在带动当地就业方面，目前农庄共吸纳本地村民近200人，占农庄总员工数的80%以上。2022年，金寨农庄带动本地从业人员工资性收入约95万元，本地员工人均增收6900元/年；林州农庄带动本地从业人员工资性收入约45万元/年，本地员工人均增收7500元/年。

携程集团CEO孙洁表示：“农庄串珠成链，绘就了乡村振兴新图景，为乡村提供更多就业岗位，完善乡村产业链，强化农文旅融合的承诺。未来，携程度假农庄也将秉承着推动社会效益与经济效益的双重目标，持续深耕乡村旅游，助力乡村振兴。”