消费洞察：慕思床垫洋老头的真实面目

近期，慕思床垫提交了IPO申请，对于慕思床垫的IPO申请，中国证监会发布了反馈意见，原本以为证监会关注重点是资产、盈利、负债等财务指标，出人意料的是，对于慕思床垫，证监会替所有消费者问出了困扰心中多年的一个问题：广告中的洋老头到底是谁？

“老人到底是谁”

证监会发布的《慕思健康睡眠股份有限公司首次公开发行股票申请文件反馈意见》第二十六条提到：

2009年8月15日，慕思有限与Timothy James Kingman签订《协议书》，约定Timothy James Kingman授权慕思有限使用带有其肖像的照片及其底片；使用期限为永久使用。请发行人进一步说明：（1）Timothy James Kingman的基本情况，与发行人产品的关系；（2）发行人是否对外宣传Timothy James Kingman，与实际情况是否相符；发行人对外宣传自身产品是否表述恰当，是否存在虚假宣传；（3）Timothy James Kingman是否许可第三方使用其其他照片，如有则请说明具体情况，是否会导致与发行人产品混淆的情形等，是否存在纠纷或潜在纠纷。请保荐机构、发行人律师进行核查并发表明确意见。

证监会的质询，直接将慕思床垫半遮半掩的狡猾赤裸裸地示众了，老人到底是谁，跟慕思床垫什么关系，老人形象是否慕思床垫独家专享等等。

而早在证监会提问之前，慕思床垫在招股说明书中，就提到了老人形象的品牌价值：

通过极具辨识度的“老人形象”，品牌视觉锤向广大消费者传递公司专业和专注的工匠精神。

慕思床垫半遮半掩地说出了事实：这个洋老头，就是品牌的一个视觉形象，与设计师无关，与品牌基因无关。

实际上，追溯慕思床垫与老人形象的关联，从品牌的角度而言，是一次得到了市场检验的成功案例，只不过在打破砂锅问到底的时候，这种成功的案例，其价值并不能持久。

什么是视觉锤

慕思床垫招股说明书中，明确了老人形象是“视觉锤”。视觉锤的概念，延伸至“定位”理论，定位理论的关键，是用语言，在消费者心智中找到一个空位，然后植入一颗钉子，如“中国两大酱香白酒之一”。在视觉时代，抢占消费者心智的最好方法并非只用“语言的钉子”，还要运用强有力的“视觉锤”，视觉形象就像锤子，可以更快、更有力地建立定位并引起顾客共鸣。

语言钉、视觉锤并列是定位理论的两大利器。

从品牌定位的角度去解释慕思床垫的“视觉锤”，再结合慕思床垫的发展经历，就能够更加清晰地理解“老人形象”在慕思床垫发展过程中的地位。

根据慕思床垫招股书显示，慕思是一家位于广东东莞的本土企业，品牌创立于2004年，公司实际控制人王炳坤、林集永两人直接和间接控制公司87.81%的股权。王炳坤和林集永都是土生土长的中国人，这两个人占了87.81%的股权，企业还位于东莞。

但是，在过去的家具城，慕思床垫并不会告诉消费者自己的“东莞基因”，取而代之的是“法国设计师”、“源自1868年”等等。于是，慕思床垫在消费市场上树立的品牌定位就清晰可见：有历史沉淀感的，来自法国设计的高端床垫。语言建立品牌定位，洋老头的视觉形象将这层形象钉入消费者心智中。

“法国设计师”“源自1868年”是语言钉，老人形象则是定位的视觉锤，在消费市场普遍以“洋货”为尊的年代，这种做法可能有潜力，有价值。

但是，慕思床垫在消费市场上讲述的故事，一旦来到了较真的资本市场上，企业历史、品牌形象，就必须从广告话术，变成资质例证。当这位原本被暗示是“法国设计师”的老人形象，被坦白只是“视觉锤”的时候，慕思床垫长久以来建立的高端品牌定位，就从企业背书，成为了套路消费者的宣传话术，这对慕思床垫的品牌几乎是致命的。

慕思床垫的招股说明书披露，其床垫的平均制造成本仅855元，而在电商平台上，其床垫零售价动辄上万。招股说明书提到：受益于“慕思”品牌影响力和精细化生产成本管控，报告期内，公司综合毛利率分别为 49.14%、53.49%和 49.28%。

一旦“老人形象”建立的视觉锤，失去了品牌定位的价值，消费者不再为“法国设计师”的品牌故事买单，这种高毛利预期是不可持续的，成也萧何败萧何，怕不是一语成谶。

至简天成认为，在《广告法》日趋严格，讲究数据化、可例证的背景之下，品牌的市场形象，不再是“脑白金式”的信息污染轰炸，也不再是“慕思式”的挟洋自重，好的创意深入人心，应当是正当且可持续。