消费“西”引力①丨解码古城西安“新消费”：国际消费中心城市加速培育，品牌首店遍地开花

编者按：中央经济工作会议提出，着力扩大国内需求。要激发有潜能的消费，扩大有效益的投资，形成消费和投资相互促进的良性循环。消费作为经济发展的重要驱动力，被赋予了新的期待和要求，商务部将2024年定为“消费促进年”，旨在增强消费市场回升势头。

西安作为国家中心城市，围绕国际消费中心城市建设目标，多措并举推动消费市场繁荣发展，积极培育和引进消费增长点，为区域经济的高质量发展提供了有力支撑。

基于此，21世纪经济报道推出“消费‘西’引力”内容专题，结合数据与案例，通过对本土文旅、老字号、新消费、商圈等不同维度消费样本的剖析，旨在解构区域消费市场发展，展现区域新消费真实现状。

21世纪经济报道记者 凌晨 西安报道

“月色灯光满帝都，香车宝辇隘通衢。”千年前的长安，是享誉世界的国际化都市，一条“丝绸之路”打开了东西方商贸大通道，同时见证无数次东西方文明交融与碰撞。

千年后，大唐西市在原址重新屹立，大雁塔旁商业综合体、特色商业街区鳞次栉比。新消费场景、商业新模式遍地开花。

数据显示，2023年，全市完成社会消费品零售总额4811.6亿元，同比增长3.7%，其中，限额以上企业(单位)消费品零售额2619.34亿元，增长4.4%，消费市场呈现稳步恢复态势。

站在“十三朝古都”的历史底蕴上，如今的西安不仅是古老的商贸之城，同时还锚定更高的目标——聚集资源、凝聚消费、对外链接服务的国际消费中心城市。

以旧换新促进基础消费

在拉动经济增长的“三驾马车”中，基础类消费韧性正不断增强。

统计数据显示，2023年，全国社会消费品零售总额超过47万亿元，总量创造了历史新高，最终消费支出对经济增长的贡献率达到82.5%。同时，家电等耐用消费品展现出了强劲的增长动力。

为了进一步恢复与扩大消费，2024年以来，各地“消费促进年”系列活动陆续开展，消费品以旧换新政策落地见效。

西安便是这波以旧换新“消费潮”的样本案例。今年4月，西安市政府公布了《推动大规模设备更新和消费品以旧换新工作方案》。

与此前聚焦存量市场需求不同，本轮“以旧换新”重点以市场机制为抓手，通过标准引领等举措推动汽车、家电以及设备等耐用品向更高质量更换，以提高技术、能耗、排放等标准，推动各行各业和家庭设备的数字化智能化绿色化替代。

以今年的端午节与618购物节为例，西安市监测的75家重点商贸企业共计实现销售额10.28亿元，同比增长28.47%，商贸消费整体实现较快增长。

以旧换新政策成效体现在数据层面更为直观，自5月1日西安市启动发放消费品以旧换新补贴以来，截至6月9日，家电、家居和电子产品3个领域累计核销消费补贴2124.6万元，惠及消费者55924人次，直接带动消费3.25亿元。

网络消费方面，在京东平台开设西安市消费品以旧换新专区，发放消费补贴358万元，直接带动消费1.03亿元。

消费者对于汽车领域补贴政策热情更高。相关政策发布后，西安市新能源汽车主要品牌增长明显，5月份全市汽车消费突破110亿，同比增长74.6%。

中国信息协会常务理事、国研新经济研究院创始院长朱克力认为，在政策推动下，消费者更换老旧产品的动力将大大增强，新产品市场需求将得到进一步提升。这将直接带动相关产业链的发展，包括产品设计、生产制造、销售渠道等各个环节。特别是对于高新技术产业和绿色环保产业，以旧换新政策将为其带来更加广阔的市场空间和发展机遇。

“新”消费遍地开花

在“双循环”战略加速推进的背景下，区域消费活力成为城市经济活跃度的重要参照因素。包括首店数量、本地新消费品牌培育与新消费场景的构建等，均展现出本土消费市场发展质量与速度。

西安也不例外。此前，达美乐在陕西西安开出其西北首店，单店当天上午10点多达到销量第一，18点多成为全球第一，单日销售额32万元创造全球纪录。

此外，tea'stone西北首店、MUJI 西北首家城市级TOP店、乐高®品牌标杆店西北首店、茅台冰淇淋西北首店、M Stand等多品牌西北首店先后开业。

据不完全统计，仅2024年一季度，西安新增品牌首店超过40家，包括西安大悦城新开的a blueberry西北首店，老城根G park新开的nice rice限时概念店等。

在市场高景气度下，西安本土新消费品牌扎堆崛起。比如本土孵化的新茶饮品牌茶话弄、主打特色口味冰酪的陕拾叁、从本土走向全国的餐饮品牌兰湘子等。

在中国数实融合50人论坛智库专家洪勇看来，通过吸引国内外品牌在区域首次开设门店，实现品牌价值与区域资源的最优耦合，从而对该区域经济发展产生积极影响。引入品牌首店有助于提升城市消费水平，促进城市商圈发展，带动相关产业的发展。

以大唐不夜城街区、长安十二时辰主题街区为代表的特色文化商业街区也在今年的消费市场中引发诸多关注。

以盛唐文化为底蕴，大唐不夜城融入商业、休闲、娱乐、体验等多种功能元素，在“不倒翁小姐姐”“盛唐密盒”等顶流IP的加持，成为国内夜间消费场景经典案例。

此外，大唐西市融入手工艺品、古玩、美食、演艺等业态，成为展示异域风情的文化平台，易俗社文化街区则打造集秦腔演艺、老字号美食、国潮新零售等场景为一体的特色街区。

上述商业街区是产生文旅消费的重要场景，将商业、文旅、娱乐、零售等业态融合，为游客提供沉浸式消费场景，进一步拉长旅客停留时间。

2024年，西安将推进2个智慧商圈建设和10个商业街区改造提升，打造10个文商旅消费聚集区和42个高品质一刻钟便民生活圈。

角逐“万亿消费之都”

消费是国际化大都市的核心功能之一。新场景、新模式陆续涌现，与之相对的消费政策体系也在不断地更新与迭代。

6月24日《西安市支持培育商贸企业达限纳统应统尽统工作方案》（以下简称《方案》）发布，其中重点关注商业综合体、商业街区、商品交易市场，最高奖励可达到300万元。

值得一提的是，2023年，西安新登记市场经营主体57.52万户、同比增长31.33%，增速在15个副省级城市中排名第二。

对于商业综合体、商业街区及商品交易市场而言，除自营部分外，连锁品牌、个体商户等单位交易额如何计算、统纳成为难题，也是亟需打通的“升规纳统”最后一公里。

对此，《方案》明确，新建的，鼓励引导按照统一管理、统一收银、统一核算的模式进行招商运营，形成单一市场主体并纳入限额以上统计；

现有的，探索实施经营模式转型优化，采取品牌自营、商户联营、统一收银核算等方式，逐步扩大自营联营规模，依规纳入限额以上统计；

短期内无法通过改变经营模式入库纳统的，优先引进独立核算的法人企业，积极培育指导场内商户达限纳统、应统尽统。

面对新业态、新模式，《方案》明确加快培育消费市场主体，同时促进商贸企业高质量发展，进一步加强区域消费市场的凝聚力与驱动力。

此外，伴随着商务部“2024消费促进年”以及省市扩大内需相关政策的实施推进，西安市商务局推出“乐享生活·嗨购西安”2024西安消费促进年系列活动。

消费一端连着生产，一端连着民生。上述系列活动以市场化运作为主，聚焦商场、超市、酒店、餐饮、汽车、家电家居、电商等商贸流通领域，通过商文旅体融合，稳定和扩大传统消费民生市场，培育壮大新型消费，不断激发消费潜力，创新消费场景。

目前，蓝装家博会、洗染消费节、第二届西安国际美食博览会等活动已陆续开办，后续汽车县域展销、商贸领域营销等系列活动将持续至年底。

在消费趋势向追求理性体验转变的当下，唯有消费结构不断优化、消费业态持续创新，才能进一步激发消费潜能。

国家发改委研究室主任金贤东指出，展望全年，在扩大内需、促进消费政策带动下，各地方各领域不断创新消费场景、优化消费环境，支撑消费增长的积极因素在增多，消费有望保持平稳升级、稳步向好的发展态势。