医美茅台玩砸了
来源 | 金角财经
撰文 | 颖宝
医美界茅台，正在引爆自己埋下的雷。
华熙生物年报显示，过去一年公司营收和利润双双下跌，其中营收同比下跌4.45%， 归母净利润 同比下跌 则达到夸张的 38.97% 。
截至今天收盘，华熙生物的市值已从巅峰的1500亿元跌 至295.70亿元，缩水8 成。
作为国内最早入局玻尿酸原料市场的企业，华熙生物过去稳坐“中国玻尿酸三巨头”头椅，但在其业绩下滑的2023年，“三巨头”中另外两位的业绩却呈爆发式增长——爱美客营收同比增长47.99%、净利润同比增长47.08%；昊海生科营收同比增长24.59%、净利润同比增长130.58%。
一句话，不是玻尿酸的大环境不行了，是华熙生物不行了。
近年来，华熙生物凭靠玻尿酸原材料赚得盆满钵满后，开始把手伸向了功能性护肤、功能性食品业务，甚至肉毒杆、重组胶原蛋白等全新赛道。
有野心是好的，但华熙生物高估了自己在零售端的品牌力，从幕后走向前台绝非想象的那么容易。
是回归初心深耕玻尿酸原料的一亩三分地，还是继续勇闯接近饱和的零售市场，华熙生物是该好好想想了。
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打折都卖不掉
在华熙生物年报中，有一组诡异的数据：
2023年，资产减值损失高达0.54亿元。
要知道，去年同期的数额仅0.15亿元。此亏损额在营业利润中占比7.6%，几乎对冲掉了公司食品业务的全年收入。
所谓“资产减值损失”，是指预期可收回的金额低于账面价值而导致的损失。
换句话说，但凡能够低价甚至平价卖出去，一般上市公司都没有必要计提这部分的损失。
那么为何华熙生物要捅自己一刀呢？根据华熙生物的解释，主要由存货跌价及合同履约成本、长期股权投资的减值导致，分别让公司损失了0.34亿元、0.2亿元。
存货跌价，简单理解就是，华熙生物的产品打折都卖不出去了。
这其实并不符合玻尿酸行业的特点，因为玻尿酸行业是一个暴利的产业，利润空间大的产业，库存压力会较小，因为有充足的打折空间去调整库存。
天风证券研究所的数据显示，在上游，国产玻尿酸的原材料成本约24.72元/支，出厂售价却可以飙至约352.61元/支，毛利率高达92%；下游经销商和医美机构的价格在417-1250元/支之间，共享毛利率为40%-80%。2023年，华熙生物的医疗终端业务毛利率与同行相近，为82.1%。
但财报显示，华熙生物早2022年的存货就高达11.62亿元、同比增长63.8%，存货周转天数为230.12天、接近8个月。到了2023年，其更是以254.96天的存货周转天数，在中国17家美妆护肤上市公司中排到第二位。
为清库存，华熙生物曾尝试促销甩卖。润熙泉、肌活、德玛润等子品牌曾大力度打折，比如日常售价258元的橘粹新颜精华液折后价80元不到、日常售价299元的抗皱精华液折后价89元。小红书上，围绕“华熙生物为何三天两头清仓”的讨论也在近期增多。
但消费者并不买账。
华熙生物财报显示，早在2022年，以玻尿酸精华、面膜、手膜为主的功能性护肤业务，便以72.45%的营收占比成为公司业绩的最大影响因素。2023年，其营收同比下滑18.45%至37.57亿元。
华熙生物重仓的业务，反而给自己挖出了8.5亿元的收入缺口。
另一个以玻尿酸饮用水、口服液为主的功能性食品业务，营收也同比下滑22.53%至0.58亿元。
尽管原料业务在2023年其增收了1.49亿元，但远不足以填补“兄弟们”挖下的窟窿。
只能说“存货跌价”的严重性远超预期，逼得华熙生物不得不忍痛割肉。
2
野心落空
华熙生物资产减值损失的另一个致因——长期股权投资减值，则指向美得妥风波。
2015年，华熙生物与韩国生物制药公司Medytox成立合资公司华熙美得妥有限公司，在中国大陆市场开发和销售肉毒素及其相关美容产品。
注射类肉毒素，即我们常说的“瘦脸针”，虽然与玻尿酸同属医美产业，但两个赛道的技术壁垒并不相通。
华熙生物的合作战略，展现了其拓宽商业版图的野心。但布局7年、投入数千万后，项目却打了水漂。
2020年，韩国食品药品安全处认定，美得妥的肉毒素产品Meditoxin在生产过程中使用了未经批准的原液、通过材料造假获得流通许可，违反了相关法律，要求其召回产品，并撤销其批准文号。
对此，华熙生物并未气馁，增资1700万港元，继续支持合资项目的研发工作。但到2021年，美得妥旗下另一款产品也因伪造实验材料而被韩国吊销产品许可。
在中国大陆，Meditoxin在2016年开始展开临床试验，在2018年向国家药监局申报上市。直到2022年，此系列产品仍未完成注册手续。
未经注册的产品是无法在中国大陆销售的，这导致Medytox无法通过合法方式向华熙生物提供肉毒素产品。同年，华熙生物向Medytox发出律师函，要求终止与其合作，并在后续提出7.5亿港元的索赔要求。
2023年，肉毒素项目失败的阴影，仍笼罩着华熙生物，给其带来接近0.2亿元的计提减值损失。
华熙生物大胆跨界搞肉毒素的原因，除了不甘心苟身于玻尿酸这单一市场，还想追上友商的步伐。
曾经很长一段时间，华熙生物“垄断”了上游玻尿酸原料，昊海生科等公司都要找其进货，再加工成消费品。华熙生物在最初并不关注下游市场的需求，等到2012年挤进医疗终端赛道时，才发现蛋糕已被“小弟们”抢先分食。
直至2023年，华熙生物仍处于被紧逼的状态。其医疗终端业务营收为10.9亿元，而爱美客的凝胶类注射、溶液类注射等医疗产品，累计营收为28.29亿元。
华熙生物再度寄希望于新赛道，试图找到第二增长曲线。
2022年，以2.33亿元收购北京益而康生物工程有限公司，华熙生物正式进军重组胶原蛋白产业。但高技术壁垒，决定了这将是一个需要长期研发的项目。 2024年4月，即收购两年后，华熙生物才推出第一款主打重组胶原蛋白的次抛精华。
不难判断的是，该项目还难以扛起养家任务，在未来还需持续性投入与转化，这又是一笔冲击华熙生物账面的大钱。
3
更多潜在风险
当前的营收波动，只是华熙生物的经营风险具化的开端。
长期以来重营销、轻产品迭代的打法，早就给自己埋下了雷。
随着国内消费观念改变，人们越发依赖电商平台，品牌们也争先给自己注入互联网基因，发力营销驱动。尤其是护肤品品牌，都在靠博主种草和直播带货打江山。华熙生物也不例外，甚至将营销视作发展支柱。
自推出护肤品业务后，其销售费用便从2016年的1.07亿元飙升至2023年的28.4亿元——是友商的10倍。2023年，爱美客的销售费用为2.6亿元、昊海生科为8.1亿元。
值得一提的是，华熙生物在2023年的研发投入费为4.46亿元，营收占比为7.35%，仅为营销费的零头。往年的研发支出更低，2016-2020年，此方面的营收占比分别为3.27%、3.14%、4.19%、5%和5.36%，远低于科创板上市企业15%的平均水平。
营销远重于研发，意味着华熙生物产品的焕新周期长，无法带给消费者足够的惊喜感。当营销手段一旦失手，便会直接把业务打落谷底。
此前，华熙生物在推广文案中以“水狗”称呼消费者，被指责“一家以女性为核心消费群体的公司，却公然辱骂女性”，随后遭网友抵制。
2024年年初，曾为华熙生物创造双11单场GMV破亿成绩的主播枝繁繁离职，并带走大量个人粉丝。一个重要的品宣渠道就此流失，其负面影响仍在继续发酵。
更为现实的冲击是，中国正在不断加强对医美行业的监管，医美企业的研发能力被要求进一步提高。
2023年由市场监管局等11部门联合印发的《关于进一步加强医疗美容行业监管工作的指导意见》指出，国内非法从事医疗美容服务的机构数量为正规机构的6倍以上，非法医美场所90%以上的医美设备为假货，市面流通的注射类针剂，正品率仅约33.3%。
而在2022年，上述11部门已开展针对医美行业的广告违法以及诈骗等治理行动。
为迎合发展趋势，医美企业相继大幅提高研发投入。2023年，爱美客的研发费用同比增长44.49%、敷尔佳的研发费用同比增长112.88%、巨子生物的研发费用同比增长70.5%。相比之下，华熙生物14.95%的同比增长率，与友商们相比差距甚远。
纵观产业发展趋势，中国医美正在告别野蛮生长，产品力、安全性和专利数成为企业间竞争的新常态。至于其他行业普遍存在的价格战、流量战，在高技术壁垒下已不再完全适用。
“用营销抗大旗”那套不灵了，华熙生物需要把目光更多转向研发能力。
此外，在肉毒素、重组胶原蛋白等新领域不占优势的背景下，抛开杂念回归初心，专注自己擅长的玻尿酸原料市场，或许才是更好的出路——
在下游市场亦如此，一句“玻尿酸原料供应者”比一百句强行高级的概念化表达，更能说服消费者购买。
参考资料：
风口财经《“玻尿酸大王”光环褪去，华熙生物能否讲出医美“新故事”？》
界 面 新闻《布局了七年的肉毒素落空，华熙生物起诉韩国合作伙伴索赔超 6 亿》