游客变少、营收却创新高！一款App看迪士尼乐园涨价魔法

迪士尼靠影视塑造众多经典角色，即使乐园费用上涨，仍然是许多人一生必去的梦想景点。（图／shutterstock）

每家企业都想拥有忠实粉丝，但，应该用让利吸引粉丝「天天报到」？还是竭尽全力推升单次消费，只求提供「一生一次」的极致体验？

如今迪士尼乐园（Disneyland Park）因疫情游客减少之下，圈粉策略从前者转向了后者，而且还很成功。

拉擡客单价！

经典免费服务开始收钱

根据今年第三季财报（编按：以十月为财务年度结算月），迪士尼乐园及度假村单季营收达七十四亿美元（约合新台币二千三百亿元），较去年同期成长七○％，写下历史新高，而营业利益也达到二十二亿美元。最神奇的是，游客数还比疫情前下滑。

《华尔街日报》就称，用更少的游客赚更多的钱，是迪士尼乐园的「新魔法」。而拉擡客单价的秘密，要从一款去年推出的App说起。

过去迪士尼乐园擅长以「免费」打造友善体验。每位游客拥有三张免费的快速通行证（FastPass），跳过排队直接进入最想玩的设施。

但去年秋天起，快速通行证不再免费，而由手机新App「精灵+（Genie+）」取代。虽然每人每天使用要价十五美元，却能畅游超过四十项游乐设施。若想造访额外的热门设施，免排队则导入动态定价，越多人排队价格越高，须另外支付十美元到十七美元。

如今，过去的免费都一一标上了价格。例如，MagicBand手环能当作酒店钥匙、乐园通行证之用，现在一条要价十美元到五十美元；年票会员原享免费停车，现在每晚要价二十五美元；机场接驳的来回票也要三十二美元等。

为客户代订游乐园行程的旅游公司Touring plans分析了三家最热门的迪士尼酒店、门票及餐厅价格，发现在过去十年的涨幅远高于通膨率。

舍弃年票铁粉！

有人待一天却只买一支冰

而乐园更关键的一大改变，是不再吸纳新的年票会员。就算旧会员续约，最高级的年票续订价也提高了一四％。

为何舍弃愿意天天造访的铁粉？关键就在于，虽然年票会员人数众多，但对营收的贡献却少得可怜。这让它宁可打磨「非日常」体验，将尊荣留给偶一造访的高端客层。

「迪士尼对年票游客又爱又恨，」Touring plans分析师泰斯塔（Len Testa）指出，「这些游客提供了稳定的收入，但他们会在乐园待上数个小时，占用乐园的空间，却只购买一支蛋卷冰淇淋。」

因此，迪士尼将目光转向远道而来，不惜一掷千金的一次客。他们住乐园酒店、在乐园餐厅吃大餐、付费换取贵宾待遇，只为了确保这一趟梦幻之旅尽善尽美。

｢「这些回忆比黄金更有价值，」今年四十二岁的苏瓦达（Sara Suvada）说，她是一位星巴克的值班主任，今年一月第一次造访迪士尼乐园。为了实现她童年的梦想，一家三口一行的代价总计五千美元。即使预算超支，她仍表示将带母亲再去一次。

迪士尼统计，一旦付费使用过精灵+服务，有七成来客将会再次回购。负责游乐园、体验及产品部门的主席达马罗（Josh D'Amaro）表示，「这些改变，为乐园带来极具商业性的成功。」

二○二一年度财报显示，美国迪士尼两个园区的游客人数，因为疫情较前年下滑一七％；但每位游客的人均消费金额，却逆势飙升一七％，成长率更比过去十年平均多出两倍。

但它取消历史悠久的福利，尤其让许多老粉丝感觉被背叛，例如，不再享有一九九九年就存在的快速通行。

虽然年票游客对营收贡献有限，但瑞银（UBS）去年估计，他们约占总访客量的一半。这些频繁的回头客，为乐园带来同游的家人、朋友，也是培养新粉丝的基础。

迪士尼乐园资深评论家伍德（Zoë Wood）在非官方资讯网站迪士尼世界（Disney World）表示，「我们这些被称之为老粉丝（Legacy fans）的人，想恢复的不是价格也不是福利，而是情感上的价值。」

它为何不怕掉粉？

用超强生态圈处处黏客

然而，正因为迪士尼的本钱得天独厚，才敢放下乐园老粉丝的期待。因为它的生态圈，远不只限于「非日常」的游乐园而已。包括串流影音Disney+、不时上映的漫威英雄电影、无所不在的授权玩具，随时都能在「日常」把粉丝黏紧紧。

迪士尼执行长查佩克（Bob Chapek）去年曾公开表示，「透过预定系统，我们能了解游客需求，实施更有效的收益管理。而且，客户体验还是很好。」

就算迪士尼处处涨价到把游客榨干，只要能守住客户体验，还是会有粉丝不惜以消费换取无价的一生回忆。恐怕这才是它有恃无恐，能对来客做出取舍的真正关键。

※本文由商业周刊授权刊载，未经同意禁止转载。

商业周刊1819期