俞敏洪赢了，东方甄选输了

作者| 瀚星

封面来源|老俞闲话公众号

短短几天时间，事发之初还试图“和稀泥”的俞敏洪迅速在左膀右臂之间作出抉择：罢免CEO，留住董宇辉。

12月16日晚，就在罢免孙东旭的公告发出几个小时后，董宇辉和俞敏洪一同现身直播间。董宇辉称，自己不想成一个卖货的，还是一个老师。这几天俞敏洪给了他巨大的关心，他会选择自己喜欢和在意的东西。

俞敏洪也对这场自己一手促成的“将相和”表态：“东方小孙是我的一个小兄弟，虽然这次从CEO（位置）上下来，还是会以自己的方式给东方甄选做贡献。”

催促俞敏洪断臂止损的，既是竞争对手明目张胆的挖角喊话，也有粉丝汹涌的情绪推动。但最根本的，还是对商业利益的权衡。

过去一年半，东方甄选从挣扎转型到一夜爆火，成为抖音顶流。在这个过程中，董宇辉扮演了“关键先生”的角色，他的双语带货爆火，让东方甄选的直播间一周内涨粉近500万。从去年6月1日到今年5月31日，东方甄选营收同比增长651%，全财年带货GMV达到100亿元。

但与东方甄选规模一同变大的，还有头部主播与MCN之间无法避免的嫌隙。

12月11日，一条东方甄选小编的置顶留言彻底将这份嫌隙公之于众。随后，CEO、创始人、头部主播先后卷入其中。矛盾最激烈的时候，东方甄选市值一天之内蒸发40亿港元。

12月16日，一纸公告为这场舆情风波画上一个暂停符。东方甄选发布人事任免通知，俞敏洪兼任东方甄选CEO，免去孙东旭CEO职务，即日生效。

这场董宇辉争夺战，俞敏洪赢了。但大主播与MCN之间永恒的博弈，东方甄选输了。

俞敏洪在短短的几天内认识到，自己并不是东方甄选的灵魂人物。

12月15日，罗永浩在朋友圈喊话称，如果董宇辉老师本人想创业，他愿意跟一些做投资和做企业的朋友们攒一个局，支持董宇辉顺利创业。“在个人积累和时代机遇刚好契合迸发巨大能量的宝贵时刻（这个机会窗口应该不会很久，下一个什么时候来也没人知道），真的没必要再浪费生命去打工了。”

东方甄选“隔壁”的竞品高途佳品CEO陈向东也发文力挺董宇辉：“一个被那么多粉丝认可的英雄出来，还是老师出身的，在当下的这个时代，真的是非常非常不容易。”

虽然他嘴上说着“董宇辉不是用来挖，是用来爱的”，但东方甄选的粉丝们为了表达对董宇辉的支持，大量涌入高途佳品直播间。“小作文”风波后，高途直播间3天内粉丝突破100万，12月14日单日直播GMV超过1180万元，观看人数超1355万。

而就在一天之前，俞敏洪还一副端水大师的样子，试图平息这场舆论风波。

12月14日，俞敏洪在社交平台发布视频，在对董宇辉表达歉意的同时，也颇有技巧地批评了孙东旭，“小孙做事情年轻有冲劲，但是不够圆润，所以相信大家可以理解”。在他看来，这本来是公司内部的一件小事情，因为处理不当变成了汹涌澎湃的舆情。“小编的做法严重缺乏职业精神，也说明公司管理上有很大的漏洞。”

俞敏洪试图将此次事件定义为东方甄选的“内部矛盾”。但他低估了董宇辉对东方甄选的意义，也错估了大主播与MCN之间难以调和的矛盾。

事件的起因是12月5日，东方甄选小编在官方账号上发布了一条东方甄选吉林行董宇辉的预热视频，并置顶评论表示，文案并非全部出自主播之手，“每一篇小作文背后也有文案创作团队、拍摄团队、剪辑团队的小伙伴们协作。”

此举引发了董宇辉粉丝们的不满。随后，小编再次发表评论表示，吉林、山西专场的小作文都是出自文案团队，而不是董宇辉之手，并指责部分粉丝打着爱护的名义网暴小编。

眼见事态越来越严重。东方甄选CEO孙东旭试图通过直播平息舆论，在12月13日的直播中首先肯定了董宇辉的贡献，但也指出他不应该因为情绪而缺席10日的直播，并对外透露称董宇辉的收入不止网传的几千万元。言下之意，东方甄选并没有亏待这位头部大主播。

俞敏洪也在同一天回应小作文风波，希望大家都能用理性的方式表达观点。

但董宇辉并没有选择息事宁人，而是在当天晚上发布一篇千字“小作文”，称此次事件不是公司的本意，也不是粉丝的本意，自己并不想喧宾夺主，也不愿过多回应。

几轮回应下来，事态并没有平息，反而愈演愈烈。12月15日，东方甄选股价下跌5.58%至26.25港元，较一周前市值蒸发近75亿港元。与此同时，东方甄选的粉丝几乎一边倒地支持董宇辉，他们涌入高途直播间，并在直播间喊话，希望对方能挖走董宇辉。

罗永浩的下场挖角，可能是推动俞敏洪做出决策的最后一根稻草。他必须为这场大主播与MCN的矛盾画上一个休止符，并重新明确董宇辉对东方甄选这家公司的意义。

俞敏洪做出了选择。

罢免孙东旭，留住董宇辉，这是一个没有悬念的结局，即便是俞敏洪也不能逆势而为。

新东方在线成立于2005年，曾是一家以教培为主业的公司。2021年，新东方在线来到命运的转折点，教培时代落幕，公司需要寻找新的出路。

在这一年的9月，俞敏洪在一次高管会议上砸下狠话：“薇娅一年能卖一百多个亿，我带着几十个老师做直播，是不是一年也能做上百亿？”

随后，他身先士卒地冲在了直播带货的第一线，带着几十个新东方老师做农产品带货，联系供应商，考察农产品产地。可以说，在东方甄选早期艰难的转型期，俞敏洪是这家公司毫无疑问的灵魂人物。

如今，俞敏洪一年卖百亿的梦想已经实现，但帮助他实现这一梦想的，另有其人。

俞敏洪找对了方向，却一直不得门道。截至2022年6月初，东方甄选的直播间仅有约100万粉丝。直到一则董宇辉的直播切片，让一切开始发生变化。

这位小眼睛、长着一张神似兵马俑方脸的新东方老师，凭借在直播间侃侃而谈的文采和充满新鲜感的双语带货，一夜之间冲上抖音热搜。

董宇辉爆火后，直播间粉丝数在短时间内涨至千万，东方甄选一跃成为抖音的顶流直播间。在董宇辉火出圈的那段时间，曾经拿下过单场直播7.2亿元GMV的成绩，与同期的头部主播金额相当。

东方甄选也不遗余力地为董宇辉倾斜资源，物尽其用地把他的价值最大化。带小号、带新人、卖切片，董宇辉成了东方甄选不可或缺的摇钱树。

截至2022年12月底，东方甄选抖音账号从1个增加到6个，粉丝总量突破3600万，并推出52款自营产品，总销量达1825万单。在第三方平台统计中，东方甄选连续数月拿下抖音带货榜的首位。

东方甄选2023财年中报显示，截至2022年11月底的6个月，公司自营产品及直播电商分部的收入占比已达84.89%，其中自营产品总营收超10亿元，直播电商业务GMV达到48亿元，来自抖音的GMV占绝大部分。

东方甄选的股价在2022年全年累计上涨近900%。

渐渐的，东方甄选已不是转型初期那个靠着俞敏洪一己之力撑起的小众直播间。

董宇辉的号召力开始超过东方甄选，他的个人光芒甚至盖过了俞敏洪。俞敏洪不得不留住董宇辉，但能留住多久、需要付出多大代价，谁也不知道。

如果说留住董宇辉，对俞敏洪来说是一场人才争夺战的胜利，那么罢免孙东旭，则意味着东方甄选在这场大主播与MCN之间的博弈中败下阵来。

从直播电商兴起至今，围绕头部主播与MCN之间的话语权之争从未停歇，东方甄选也不例外。

事实上，东方甄选与董宇辉的蜜月期只有短短几个月。从今年春节后，双方的博弈、猜忌和岌岌可危的平衡，已经成为新常态。

今年春节期间，董宇辉因个人原因请假17天，东方甄选直播间的GMV从此前平均每半个月2.5亿~3.5亿元的销售额，跌落至1亿~2.5亿元。2月8日，休假归来的董宇辉回归东方甄选主号，公司股价连续两天上涨12%。

从那时起，“去董宇辉化”的传闻开始在粉丝间流传。彼时，孙东旭曾回应称，“就算去小孙，也不会去董宇辉。”

如今看来，一语成谶。

到今年9月，有近2000个董宇辉的直播切片账号突然在抖音风行，董宇辉本人亲自下场打假，称“没有收到公司任何关于我个人授权带货账号的通知”。但他很快得知，这些切片账号大部分有东方甄选的正式授权。

当时，俞敏洪和孙东旭接连出面，为此事道歉。

但不难看出，董宇辉的存在感在被有意弱化。年初至今，董宇辉的直播时长明显减少。东方甄选在淘宝开启的首场直播，俞敏洪和孙东旭坐镇直播间带领一众新人，而唯独备受期待的董宇辉始终没有出现。

在幕后，东方甄选也在试图减少对董宇辉个人IP的依赖。

在抖音上爆火后，东方甄选马不停蹄地开始全平台布局，先后建立自有App、开启淘宝直播，并打造自营产品供应链。就连自有品牌产品也在有意无意地“去董宇辉化”，比如抹去牛排包装上的“方脸老师”，去掉图书上的“宇辉力推”等。

“孙去董留”已成定局，或许俞敏洪应当停下来思考的问题是：“去董宇辉化”真的可行吗？

俞敏洪曾在个人公众号写道：“基于外部的平台所建立起来的热闹的商业模式，是有很强的脆弱性的，要夯实长期发展的基础，我们还有很长的路要走。”

那时他可能还没意识到，比起对一个平台的依赖，对一个人的依赖是一道更难解的题。

俞敏洪用30年时间树立起在新东方的绝对威信，但他仍然难以走出所有MCN公司都面临的困境：捧不出大主播就上不了牌桌，捧出大主播麻烦更多。谁说了算？谁分最大的蛋糕？都永远没有标准答案。

这一次，俞敏洪以牺牲小孙的代价试图平息不断严重的事态。但下一次，又该怎么办呢？