【原创】社区团购沉浮录

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作者 | 快言慢说

编辑 | 快言慢说

图片来源 | 网络

席卷而来的社区团购风口，由热到冷不过一年时间，那么，热的原因何在？冷又有什么道理？其背后的逻辑如何呢？

一、烧钱的生意

不可否认，社区团购是烧钱的生意。

且看资本的热情，从中可看出端倪。2018年下半年，社区团购领域的融资事件高达23起，其中，你我您、食享会、邻邻壹、松鼠拼拼、考拉精选等社交拼团平台纷纷获得千万到亿元级别融资，累计融资额超过十数亿元。

而十荟团和同程生活在分别获得阿里巴巴和真格基金、元禾控股等三轮累积近2亿美元的融资后，前者并购了“你我您”、“好集乐”“邻里说”等区域性平台，后者则收购了华南地区的“千鲜汇”。

截至2021年5月，社区团购平台中融资最多的是创立于2017年兴盛优选，达到308.5亿元，仅今年以来，完成三次融资，累计达34亿美元。排在其后的分别是十荟团、谊品生鲜、中商惠民、多点mall等，融资额度分别在30亿元-80亿元不等。

报告显示，过去几年，社区团购赛道差不多已经“烧掉”近500亿元的资金体量。知名VC——红杉资本、IDG资本、GGV纪源资本、真格基金等，都没缺席，助推行业成为加速烧钱的新风口。

不仅如此，互联网巨头也都加入到投资大军中，阿里先后参与十荟团的四轮融资，主导了其D轮融资，融资金额为7.50亿美元。而兴盛优选，则获得腾讯多次下注。

更让人眩目的是，互联网巨头也亲自下场，美团孵化美团优选，拼多多孵化多多买菜、阿里成立MMC事业群。

其投资社区团购的豪言壮语也让行业震惊。滴滴CEO程维曾称，滴滴对橙心优选的投入不设上限。美团的王兴，在社区团购业务亏掉90多亿之后，依然强调：美团优选是季度最重点的投资领域。巨头几乎是倾全公司之力在投入社区团购，以每个月至少 10 亿人民币的方式在烧钱。

的确，互联网巨头有钱可烧。拼多多、美团、阿里等公司做社区团购，最大优势就是不需要考虑短期盈利，有能力承受较长时间的资金消耗。拼多多、美团和阿里持有的现金储备分别为922亿元、1225亿元和4708亿元，可为社区团购业务提供足够弹药来烧，然而，烧钱之下，有赢家吗？

二、内卷的赛道

不可否认，内卷的赛道没有赢家

大力补贴、低价倾销，不健康的市场环境给社区团购创业者带来了巨大困扰，行业从“拼创新”“拼执行”转向了“拼资本”“拼补贴”在这个疯狂的赛道上已没有赢家。

激进的补贴之后，社区团购遭遇了集体性危机和瓶颈，7月7日，社区团购平台同程生活正式宣告破产，破产前其估值约为10亿美元，算得上是一家小而美的创业公司，走出一道从崛起到坠落的倒“V”字形轨迹。

其实，在社区团购赛道上，同程生活并不是第一家宣布破产的企业，但因其知名度较高，它的破产被媒体称为“社区团购破产第一案”。例如：有一定知名度的食享会被曝武汉总部人去楼空，小程序和官网停止服务。

没有破产的，也在收缩，8月，十荟团进入战略大收缩阶段，陆续关闭了数十个城市圈，内部高层曾表示，此次部分城市关停更多属战略性调整，然而，进行全国性撤退这一点不言自明。还在继续扩张的美团优选和多多买菜，形势也不宜乐观，上半年，美团优选等新业务经营亏损达到172.83亿元，拼多多旗下的多多买菜带来近20亿元亏损。

其实，社区团购行业的淘汰与清洗还在继续，只不过这次的不同点在于，资本雄厚的互联网巨头也快撑不住了，有报道称，滴滴橙心优选9月中旬进行全国分批次收缩，第一批会关掉现有60%的城市的业务。员工爆料，橙心优选已经在接洽出售事宜。

刘强东亲自挂帅的京喜拼拼也在收缩布局，今年5月以来，京喜拼拼已经陆续退出山西、福建等多个省份，发展势头显著放缓。

看来，前期烧钱跑马圈地，后期垄断后收割市场，这一套“互联网+资本”的玩法，在社区团购这个赛道将很难奏效。巨头们自身也被不健康的发展模式反噬——现在社区团购非常大的一个问题，不论公司大小，整体的综合的用户体验上做的都非常差。

未来，将会有更多社区团购平台死于内卷。自我造血不成的情况下，想要继续发展，要么靠母公司烧钱支撑，要么需要融资输血，否则，补贴换市场的商业逻辑难以持续，然而这两条路，实际上都难已为继，橙心优选在去年上线后不久就开始寻求融资，结果不尽人意，现在只能黯然离场。

我们知道，美团、拼多多、滴滴、京东、快手，从电商到网约车再到本地生活，不管老本行是什么，手里但凡有点儿流量的互联网公司，都直接或间接地加码社区团购。

过多的巨头，必然会使竞争激烈，内卷严重。难怪《人民日报》发文，比起黄瓜白菜，星辰大海更值得仰望。

三、难啃的骨头

不可否认，社区团购是难啃的骨头

生鲜商品因为货损高，以及渠道、供应链等难解问题，实际上是一个“望而生畏”的市场，社区团购想要将买菜这个低价又高频的生意打穿，并非易事。滴滴橙心优选的出局，说明在社区团购上，烧钱不再是取胜的捷径。

在所有的商品交易里面生鲜是最难的一个品类。社区团购，地域性强，地区差异大，各地居民的生活习惯、消费习惯、购买习惯等都不同。社区团购商业模式要更复杂，可复制性也更低，团购平台能做的，只能是努力投入去适应，建立起不同区域的独特供应模式、销售模式、物流模式、仓储模式。

要做好社区团购，就应回归到这个本质，去把每个区域的通路重新给做好打磨好。它确实不是一个快速烧钱，或者短期内一两个月就能看到结果的一个事情。

生鲜生意薄利多销，需要对每一个环节都进行精细化管理，注重基本功修炼，杜绝野蛮生长，粗放式扩张，追求精细化运营才是社区团购企业的必然选择，同时，也要处理好以下三个问题。

1、监管问题

监管部门有维护公平竞争的市场秩序责任，在反垄断大旗下，巨头通过补贴实现垄断进而收割市场的策略已不再奏效，近期的几起反垄断处罚案例给各平台提了个醒。

市场监管总局约谈多家社区团购平台，制定“九不得”，要求平台不得通过低价倾销、价格串通、哄抬价格、价格欺诈等方式滥用自主定价权。2021年3月，市场监管总局对多多买菜、橙心优选、十荟团、美团优选、食享会五家社区团购企业不正当价格行为做出了行政处罚。

2、供应链问题

巨头们的优势在于数据、用户运营能力强，但是社区团购是结合了仓配供应链、选品及库存管理、流量获取、物流和履约、精细化运营和损耗控制的生意，是难啃动的骨头。

美团与拼多多为什么能取得较好的效果呢？因为他们有先天基因，在供应商方面，美团优选凭借多年扎根本地生活的经验，积累了一大批优质本地供应商，商品质量较高；而多多买菜贯彻低价的理念，通过竞价采用价格最低的供货商。而主营出行的滴滴，做社区团购，属于跨界，没有基础，所以，对于社区团购来说，供应链的基础建设是重中之重。

未来社区团购竞争点是探索可持续的盈利模式，完善供应链，用更高运营效率和低成本实现良性循环发展。

3、冷链问题

社区团购要解决生鲜履约的冷链问题，因生鲜商品在夏季损耗率很高，夏季往往被称作是社区团购的生死之局。

夏季受气温影响，商品容易损坏，冷冻产品的购买量也相应降低。据申通万国证券报告，夏季社区团购速食冻品SKU占比不足10%，仍有很大拓展空间。但建设冷链不是一件易事，网格仓的冷棚建设初期投入高昂，从中心仓到网格仓再到团长处，每一环都要保证温度控制在既定标准下，运输成本也相应提高。

四、诱人的蛋糕

不可否认，社区团购是诱人的蛋糕。

据测算，社区团购至少还是一个万亿的市场，大家都公认这是最后一个万亿的移动互联网时代风口。天风证券估算，预计2025年总社区零售市场规模达到15.7万亿，线上化率达到45.5%，这其中，社区团购的市场规模有望上升到4.57万亿。

而且回款快，社区团购的经营模式与传统电商或线下商超先备货不同，社区团购可以像外卖一样，从消费者手里先收钱，相对应的，中间渠道的回账快，占款时间也短，社区团购是按需供应，投入成本更低，也更精准。

因此，巨头进入社区团购，无外乎现金流和流量。团购模式背后存在大量高频刚需的生鲜商品，本质上也是对做饭买菜等流量的一种争夺。

如何通过这块高频、刚需、下沉的业务，为主营业务注入新的增长动力，才是巨头们更关心的问题。社区团购能够透过社交网络私域流量，通过开辟新的消费场景，从地域和人群两个维度迅速导入大批新用户，增加流量。

还有，进入社区团购，互联网巨头也有其完善业务的目的。美团在本地生活领域有着先天的优势，前期已经形成消费者-骑手-商家的本地网络，加强供应链并合理设置团购机制就可以轻松的把社区团购激活。对于美团来说，在二三四线城市，买菜频率显然高于外卖，如果不做社区团购，美团未来可能会失守这些城市。

多多卖菜受益于拼多多固有的团购模式，发展社区团购成为电商本地化的必然结果。二三四线城市才是拼多多的流量池，如果不做社区团购，它将丧失下沉市场的优势。

总之，社区团购掀起的波涛，已经在传统消费品流通、国民消费习惯、新消费品牌孵化等各个层面产生了强烈的冲击，绝不是昙花一现的短期现象。社区团购的模式本身是先进且非常有社会价值和经济价值的，但超低价补贴的方式打破了其原本渐进式的发展规律，只有回归本质，才能取得较好效果。

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