在直播间，这个山东小城要给你“吉娜朵生蚝”自由
他们希望能以更低的价格，媲美“吉娜朵”的品质，给你生蚝自由。
作者｜安心
编辑｜晓晴
提到优雅又美味的法餐，你会想到什么？
除了鹅肝、松露、鱼子酱，还有一个名字不得不提——生蚝。
浪漫的法国人吃蚝的热情由来已久。据史料记载，早在中世纪的法国，生蚝就被视为珍馐。到十七世纪，法国兴起了对生蚝的狂热之风，上至权贵、名流，下至普通百姓，都将吃生蚝当作自豪的事。
图注：法国洛可可时代画家让·弗朗索瓦·特洛伊的《生蚝午宴》
传说法国波旁王朝的国王路易十四几乎每餐都离不开生蚝；而法国的传奇将军拿破仑也酷爱生蚝，他曾说，生蚝让他征服了女人和男人。
法国人酷爱生蚝，一个很重要的原因是生蚝营养价值极高，高蛋白、低脂肪，富含人体必需的多种氨基酸。在西方，生蚝被称为“海中牛奶”。
法国人对生蚝的狂热，不是无来由的，生蚝是大海对他们的馈赠。生蚝无需人工喂养，自食深海藻类成长；而法国拥有约2000 英里海岸线和天然、无污染的生蚝苗床，是盛产生蚝的优质环境。
法国是欧洲第一个大规模人工养殖生蚝的国家；目前也是欧洲最大的生蚝生产、消费和出口国。法国也因此打造出了多个生蚝品牌，其中最著名的当属吉娜朵（也称吉拉多）。它享誉全球，被称为“⽣蚝中的爱马仕”“⽣蚝界的劳斯莱斯”。
不只是法国人嗜蚝如命，在古老的东方，也有一个国度的人热衷吃蚝，那就是“舌尖上的中国”。
在汉语中，生蚝也叫牡蛎，同“母沥”，传说是“三圣母的乳汁滴沥而成”。关于生蚝，《本草纲目》也曾记载：“多食之，清热解毒，养阴补阳”。
今天，国人在吃生蚝这件事上的努力有增无减。有的吃货不远万里奔赴欧洲，吃蚝是必选项。也有人把法国的吉娜朵，美国的熊本生蚝、新西兰布拉夫生蚝等知名品牌统统进口到国内销售，满足吃货们的味蕾。
生蚝作为大海的馈赠，天然的高级补品，谁能不爱？
中国如今是世界最大的产蚝国，但受限于多种因素，吃生蚝在过去很长时间里都是少数人的行为。毕竟，高端餐厅一盘生蚝几百上千块，一张飞法国的单程机票要几千块，这就劝退了很多人。即便能在菜市场或路边摊买到便宜货，很多人也不会烹饪，不会辨别好坏。
一个山东的临海小城想要改变现状。他们希望能以更低的价格，媲美“吉娜朵”的品质，给你生蚝自由。
被改变的生蚝的一切
在北纬37°的山东半岛黄金南海岸，有一个人口不足53万的县级市——乳山，它被誉为“中国牡蛎之乡”。其牡蛎（生蚝）养殖面积、产量均居全国县级单位之首。
图注：北纬37°的大海，乳山养蚝人出海捕蚝
生蚝也是海洋对乳山的馈赠。乳山拥有近200公里的海岸线，乳山河与黄垒河对乳山湾呈“两河夹抱”入海之势，大量营养物质汇入海湾，造就出世界顶级的生蚝产区。
乳山的秋冬季气温较低，也非常适合喜欢冷温水域的生蚝生长。在这里，生蚝的生长周期长达200多天，尽情吸收海里的矿物质后，长得个大、肥满，肉质爽滑、口感鲜美。
每年都有数百万次的游客来到这里，除了观海、听涛、吹海风，还有一个必选项就是吃生蚝。
但如何能让乳山以外的更多人在家也能品尝到乳山生蚝的美味？这是乳山的大课题，也是围绕生蚝创业的人日思夜想的问题。
2018年，小范开始在抖音发短视频，卖生蚝等海鲜品。此前，他没有任何拍视频、做营销的经验。
小范至今记得自己第一次“爆红”的经历。靠一条短视频，他收获了数千万的播放量，一夜涨粉20万。“我一晚上睡不着觉了，我回复信息手指头都抽筋了”，小范说，他被吓懵了。
在评论区，很多人夸小范敢说真话。从这条爆红的视频中，小范也琢磨出一条流量密码：真诚待人，说真话。
不仅如此，小范还发现，很多人并不了解海鲜。于是，他还做了一些科普类的短视频，向用户科普诸如“买螃蟹怎么挑到更肥的？”“不同季节应该吃什么海鲜？”“生蚝怎么吃”等知识。
图注：小范展示如何开生蚝
靠着这些主打真诚、利他的短视频，小范很快收获了一大批粉丝。2019年，他开始直播带货了，卖生蚝。
只可惜，他第一次只播了一个小时就匆匆下播了——因为发货能力到达了极限。彼时，他们最多能发3000单左右。
这个销量让小范感觉“有点吓人”。他后来分析，第一次带货成功背后，除了赶上了直播带货的爆发期，还有一个关键是之前跟粉丝建立的信任。
小范经常跟着捕捞的船只出海，用镜头记录一批生蚝在送到消费者手里前，是如何养殖、如何捕捞，如何劈砍分拣，如何清洗净化，帮助粉丝对全过程一目了然，也更有参与感。他在直播间向粉丝保证：“所见即所得”，这让他进一步赢得了粉丝的信任。
到2021年，“小范的海鲜美食”粉丝突破400万，带货GMV迅速增长。
在这之前，小范在乳山从事线下生鲜零售，用连锁店的形式卖水果、海鲜等产品。但用小范的话说，那次创业“赔了好多钱，差点还不了债了”。
通过短视频和直播，他做得“如鱼得水”，因为不仅销量可预估，库存和成本更可控，更重要的是流量巨大。
在小范团队的坚持和不懈努力下，过去六年里，“小范的海鲜美食”生蚝销量连续多年位居抖音生鲜爆款榜第一名，单日销量最高达到10万单，单季生蚝销量约3000吨。小范也成为当地生鲜生蚝行业向电商进军的领头羊。
2020年尝到短视频+直播带货甜头的还有贝司令。这是一个根植于乳山，2019年成立的ToC端的生蚝品牌，主打电商渠道。
2019年，贝司令仅通过48天就成为天猫生蚝类目第一。随后他们又陆续入驻京东、拼多多、抖音等多个电商平台。
2020年，贝司令调整运营重心，大力组建直播和短视频团队，起步规模就达到20人左右。
在贝司令创始人、CEO侯斌看来，相比搜索电商，短视频+直播是下一代的商业形态，成长力强，是有红利期的场景，是商家必须布局的平台。
图注：贝司令的团队在直播
经过约一年时间运营，贝司令就在抖音积累了近30万的粉丝，日播销量高的时候能到20万~30万。去年5月，贝司令在抖音电商一场直播就爆卖生蚝90000多斤。如今贝司令在多个电商平台生蚝类目位居第一，销售额超2亿元。
实际上，当生蚝进入直播间，一切都在变。
电商正在带飞乳山的生蚝产业。以小范为例。他称，在直播间卖生蚝，不仅自己实现了财务自由，还有很多人跟着他们赚到了钱，包括合作的工厂，工厂里打工的老人，打包、发货的阿姨等，这种成就感无法用金钱衡量。
过去很长时间里，乳山生蚝主要通过线下水产批发市场，进入餐馆、商超等渠道，再被c端消费。
如今，乳山生蚝的销售结构在发生变化。据公开数据，目前乳山生蚝的电商从业者0.3万，电商渠道的年销量1.5亿斤，销售额15亿元以上。
在过去，人们吃生蚝的场景往往是在餐馆里，或者夏夜的路边摊，生蚝配酒，越吃越有。正是像小范和侯斌这样的创业者，让生蚝进入了更多家庭的厨房，让更多人在家也能“一口吞下一片海”。
更关键的是，当生蚝进入直播间，越来越多人可以更低的价格吃到高品质的生蚝。以吉娜朵N0号（单只净重约150克）12只装的生蚝礼盒为例，其在电商平台的零售价是688元。而贝司令刺身级（单只净重3-4两）12只装的礼盒零售价只要298元。
“蚝门秘籍”
生鲜电商难，活鲜电商难于上青天。小范和贝司令能在生蚝类目脱颖而出，他们分别做对了什么？
小范说，他们没有秘密，无论做短视频还是直播带货，“真诚”就是他唯一的秘诀。
作为从零开始做生鲜电商的创业者，小范这条“真诚”的秘诀是一路摸索，从无数个小细节的改进中提炼出来的。
就产品来说，小范直播间坚持“三不卖”原则：自己不懂的不卖、自己和家人不吃的不卖，不能把控质量的不卖。
为此，小范本人不仅要亲自到码头收货、验货，还要花大笔时间跑产地和加工厂。他认为，花精力做品控以提升复购率，比自己上播多卖几单重要得多。
图注：小范在码头验货
为了提升品控，小范和他的团队花了不少心思。比如怎么包装才能降低生蚝死亡率？他们不仅买来同行的产品学习、参考，也会在自己朋友圈测试，给外地的朋友发货测试包装效果，即便死了也问题不大。
最初发货时，他们原以为冬季不需要放冰袋，结果南方地区因为气温高，出现了生蚝死亡的问题。于是，他们开始分地区放——东北的订单不放冰袋，南方订单就放上，再往南更热的地区放两个冰袋。
即便如此，还是有死亡现象。于是他们又给每个生蚝套一个标，目的是包住生蚝体内自带的海水，帮助它延长寿命，大大降低了死亡率。
目前，小范的顾客满意率达92%，复购率70%左右，售后率不到2%。意味着，100个人在这里下单，98个没问题，但依然有2个有问题。
售后问题既然无法杜绝，那就在售后保障上下功夫。小范目前给粉丝的承诺是，死1只赔一只；如果买整箱死一半，整箱全赔。
实际上，一些售后问题是消费者自己导致的。比如有人一口气蒸了20分钟，把生蚝肉都蒸干了。
面对这种问题，预防和解决同样重要。所以，他们会在生蚝的包装箱里附带小卡片，用户扫码即可观看烹饪生蚝、吃生蚝等的注意事项。
贝司令则走了另一条路。其创始人侯斌认为，贝司令之所以能短时间内脱颖而出，一个很重要的原因是品牌化。从创立之初，他们就努力把它打造成“商品品质和服务可靠、稳定的生蚝品牌”。
“品质和服务可靠、稳定”，说起来容易，做起来就难多了。贝司令依托的是其母公司——灯塔水母在生蚝类目的全产业链布局：从育苗育种到养殖、捕捞、粗加工、精加工、运输、销售甚至文化沉淀，他们一应俱全。
图注：灯塔水母生蚝加工基地
在养殖环节，贝司令拥有国家一类海水水质标准的、国际ASC认证的生蚝养殖场；它也是目前国内首个获得该认证的乳山生蚝品牌。
在清洗、净化环节，一枚生蚝从进入工厂到达成免洗或刺身标准，至少要经历十三个加工步骤。
贝司令建设成了全国首个“多道多次，全方位自动化牡蛎清洗线”，生蚝在整个加工过程中不仅“洗三遍，洗六至七次”，还要进行“毛滚清洗”“超声波清洗”“强高压冲洗”等多个创新自动化设备清洗。
图注：高压冲洗设备
在净化环节，灯塔水母通过引进了六台无菌海水制取设备，在约27个长6米宽3米深1.8米的净化池内，以无菌海水对生蚝进行深度净化48小时以上，最终净化处理的生蚝可达到刺身级别。
图注：贝司令生蚝正在活水净化
这些都是需要真金白银投入的。据侯斌透露，他们在生蚝项目上的前期投入已经达到几个亿；而且还在持续投入中。
为什么要做这些大手笔的投入？侯斌说，他们是站在行业第一的位置、长期主义的角度上思考问题的，只有行业壮大了，做第一名才有意义。
对于电商平台来说，发展活鲜品类，核心在于规范和标准的制定及落地执行。为了更好地助力乳山生蚝区域产业的发展，抖音电商首先从源头优选层面下功夫，他们前往乳山当地驻场巡检，筛选出品质稳定、服务体验好、库存深度有保障的重点商家，行业更联动抖音电商的治理体验团队和物流企业，做好活鲜产品的前置质检及物流保障。
抖音电商治理体验相关负责人提到，与水果、冻品等生鲜品类不同，活鲜最大的挑战，也是消费者最在意的点是——收到货时产品必须是“活”和“鲜”的。因此，平台制定了一系列标准，包括前置质检时的产品挑选标准、包装标准、物流时效、售后服务等，确保消费者收到货时品质和售后都有保障。
比如，在挑选产品时，平台有一个前置的程序是专门核验生蚝的鲜活度，要在产品打包前就把不鲜活的生蚝剔除出去。
生蚝作为非标品，大、中、小不同规格的生蚝究竟对应多大重量？一只生蚝肥满度（含肉量）到什么标准才算合格？这都会直接影响消费体验，但此前业内并没有统一标准。抖音电商治理体验相关负责人表示，为了保证消费体验，他们就生蚝的大小和肥满度也给出了统一标准，所有商家必须按照这些标准对外宣传产品的规格。
生蚝离开大海，放在暂养池暂养也能活1-2周左右时间。但暂养多久、水温和盐度都有讲究。平台对暂养的时长、水的盐度等都给出了统一标准，以保证生蚝的活度。
包装和运输环节同样会影响生蚝的鲜活度。抖音电商为生蚝制定了特别的包装标准——要牢固、稳定，让生蚝舒服地待着，避免运输过程中产生剧烈碰撞而影响活度。运输时效方面，抖音电商与顺丰空运合作，确保生蚝在24-48小时内就能到达消费者手中。
为了落地品控和服务标准，抖音电商还在乳山当地发起了产地招培会，深入原地厂家，面对面的交流、培训，协助生产。
为了让消费者买得更放心，抖音电商在售后服务上也不断提升用户体验，比如价保期内退差价、生鲜产品的“坏了包退”售后服务、送货上门体验等。据了解，消费者在抖音电商购买生鲜，收到货后如果出现腐烂变质、货不对板、缺斤少两、外包装破损引发的无法食用等问题，签收后24小时内通过订单页面快速发起售后申请，平台会及时介入，确保问题得到解决。
总的来看，条条大路通罗马，“蚝门秘籍”仅一条：做好品控和服务，让消费者放心买。
追赶吉娜朵
中国是世界第一大生蚝生产国。统计显示，截至2022年，我国生蚝产量约为605.93万吨；除了满足本土消费需求，国产的生蚝主要出口到美国、欧洲国家、日本等地。
图注：中国有绵长的海岸线、适宜生蚝生长的优质海域
虽然坐拥14亿消费者，但本土生蚝行业的现状是：商家多，品牌少、龙头企业少。中国还没有自己的吉娜朵，甚至也没有全国知名的生蚝品牌。
吉娜朵是高端生蚝的代名词，甚至有人开玩笑说，在生蚝界，只有吉娜朵和其它。谁能成为中国的吉娜朵？
在今天的乳山，乳山生蚝养殖海域面积60万亩，养殖产量50万吨，养殖产值50亿元；几万人在从事生蚝相关的工作。
图注：乳山是世界上首个采用外海离岸浮筏吊笼养殖生蚝的地区
但从地方政府到养殖户、销售商，从岸上的砍工到直播间主播，几乎人人都想努力把一颗生蚝进一步做大、做强，挤进世界“蚝门”。
图注：乳山的砍工们在对刚打捞上岸的生蚝进行分拣
一个“海上粮仓”的目标，足以见得山东、乳山发展海洋经济的野心，生蚝就是乳山的主攻重点。从创新养殖体系、健全地标体系、建立乳山牡蛎防伪溯源体系，到打造生蚝小镇、直播基地，邀请文旅博主到乳山为生蚝专场直播带货；每个动作都透露着乳山当地政府的努力。
贝司令母公司——灯塔水母的创始人，也正是看到了生蚝行业的巨大机会，才带着几个年轻人，从北上广回到故乡乳山，投身生蚝产业，抢滩海洋肉食赛道。
乳山生蚝巨大的野心背后，一个是对其产品在口感、口味、肥度、安全方面越来越自信；另一方面是，本土生蚝与国外生蚝相比具备一些显著的优势。
比如，作为活鲜，本土生蚝品牌有运输时效的优势；同时，因为国外品牌有关税、跨境运输等成本，与本土品牌存在天然价差。
更重要的是，直播电商的迅猛发展，为本土生蚝品牌加速追赶海外高端品牌提供了动能；随着国潮崛起，年轻人对本土品牌的接受度越来越高。
侯斌认为，多重优势加持下，本土品牌如果能以更低的价格，让国人吃到与国外同品质的产品，是有很大机会的。
不可否认的是，目前本土生蚝在品控方面仍然存在问题，还不够标准化。按照侯斌的理解，生蚝也应该像新西兰佳沛或者品牌化的饮料那样，做到标品的水准。
所以，下一步贝司令会继续投入，死磕品控，提升标准化水平。比如引入更先进的视觉技术设备对生蚝做质检，更精准地检测一颗生蚝的肥度，把肉占比不达标的剔除，这样品控水平就能进一步提升。
小范在2021年成立了自己的品牌——海味舟。他认为，品牌化是他们规范化、规模化发展的必经之路，这样可以更高的要求督促团队提供更好的品质和服务。
站在今天看，本土品牌距离吉娜朵还有多远？
如果要画一个时间表，侯斌预计，3年内，贝司令从品质角度有望跟吉娜朵等国外高端品牌站在同一水准线上；所以当下，提升生蚝品控仍是最紧急、最紧迫的任务。
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