在直播间,这个山东小城要给你“吉娜朵生蚝”自由

他们希望能以更低的价格,媲美“吉娜朵”的品质,给你生蚝自由。

作者|安心

编辑|晓晴

提到优雅又美味的法餐,你会想到什么?

除了鹅肝、松露、鱼子酱,还有一个名字不得不提——生蚝。

浪漫的法国人吃蚝的热情由来已久。据史料记载,早在中世纪的法国,生蚝就被视为珍馐。到十七世纪,法国兴起了对生蚝的狂热之风,上至权贵、名流,下至普通百姓,都将吃生蚝当作自豪的事。

图注:法国洛可可时代画家让·弗朗索瓦·特洛伊的《生蚝午宴》

传说法国波旁王朝的国王路易十四几乎每餐都离不开生蚝;而法国的传奇将军拿破仑也酷爱生蚝,他曾说,生蚝让他征服了女人和男人。

法国人酷爱生蚝,一个很重要的原因是生蚝营养价值极高,高蛋白、低脂肪,富含人体必需的多种氨基酸。在西方,生蚝被称为“海中牛奶”。

法国人对生蚝的狂热,不是无来由的,生蚝是大海对他们的馈赠。生蚝无需人工喂养,自食深海藻类成长;而法国拥有约2000 英里海岸线和天然、无污染的生蚝苗床,是盛产生蚝的优质环境。

法国是欧洲第一个大规模人工养殖生蚝的国家;目前也是欧洲最大的生蚝生产、消费和出口国。法国也因此打造出了多个生蚝品牌,其中最著名的当属吉娜朵(也称吉拉多)。它享誉全球,被称为“⽣蚝中的爱马仕”“⽣蚝界的劳斯莱斯”。

不只是法国人嗜蚝如命,在古老的东方,也有一个国度的人热衷吃蚝,那就是“舌尖上的中国”。

在汉语中,生蚝也叫牡蛎,同“母沥”,传说是“三圣母的乳汁滴沥而成”。关于生蚝,《本草纲目》也曾记载:“多食之,清热解毒,养阴补阳”。

今天,国人在吃生蚝这件事上的努力有增无减。有的吃货不远万里奔赴欧洲,吃蚝是必选项。也有人把法国的吉娜朵,美国的熊本生蚝、新西兰布拉夫生蚝等知名品牌统统进口到国内销售,满足吃货们的味蕾。

生蚝作为大海的馈赠,天然的高级补品,谁能不爱?

中国如今是世界最大的产蚝国,但受限于多种因素,吃生蚝在过去很长时间里都是少数人的行为。毕竟,高端餐厅一盘生蚝几百上千块,一张飞法国的单程机票要几千块,这就劝退了很多人。即便能在菜市场或路边摊买到便宜货,很多人也不会烹饪,不会辨别好坏。

一个山东的临海小城想要改变现状。他们希望能以更低的价格,媲美“吉娜朵”的品质,给你生蚝自由。

被改变的生蚝的一切

在北纬37°的山东半岛黄金南海岸,有一个人口不足53万的县级市——乳山,它被誉为“中国牡蛎之乡”。其牡蛎(生蚝)养殖面积、产量均居全国县级单位之首。

图注:北纬37°的大海,乳山养蚝人出海捕蚝

生蚝也是海洋对乳山的馈赠。乳山拥有近200公里的海岸线,乳山河与黄垒河对乳山湾呈“两河夹抱”入海之势,大量营养物质汇入海湾,造就出世界顶级的生蚝产区。

乳山的秋冬季气温较低,也非常适合喜欢冷温水域的生蚝生长。在这里,生蚝的生长周期长达200多天,尽情吸收海里的矿物质后,长得个大、肥满,肉质爽滑、口感鲜美。

每年都有数百万次的游客来到这里,除了观海、听涛、吹海风,还有一个必选项就是吃生蚝。

但如何能让乳山以外的更多人在家也能品尝到乳山生蚝的美味?这是乳山的大课题,也是围绕生蚝创业的人日思夜想的问题。

2018年,小范开始在抖音发短视频,卖生蚝等海鲜品。此前,他没有任何拍视频、做营销的经验。

小范至今记得自己第一次“爆红”的经历。靠一条短视频,他收获了数千万的播放量,一夜涨粉20万。“我一晚上睡不着觉了,我回复信息手指头都抽筋了”,小范说,他被吓懵了。

在评论区,很多人夸小范敢说真话。从这条爆红的视频中,小范也琢磨出一条流量密码:真诚待人,说真话。

不仅如此,小范还发现,很多人并不了解海鲜。于是,他还做了一些科普类的短视频,向用户科普诸如“买螃蟹怎么挑到更肥的?”“不同季节应该吃什么海鲜?”“生蚝怎么吃”等知识。

图注:小范展示如何开生蚝

靠着这些主打真诚、利他的短视频,小范很快收获了一大批粉丝。2019年,他开始直播带货了,卖生蚝。

只可惜,他第一次只播了一个小时就匆匆下播了——因为发货能力到达了极限。彼时,他们最多能发3000单左右。

这个销量让小范感觉“有点吓人”。他后来分析,第一次带货成功背后,除了赶上了直播带货的爆发期,还有一个关键是之前跟粉丝建立的信任。

小范经常跟着捕捞的船只出海,用镜头记录一批生蚝在送到消费者手里前,是如何养殖、如何捕捞,如何劈砍分拣,如何清洗净化,帮助粉丝对全过程一目了然,也更有参与感。他在直播间向粉丝保证:“所见即所得”,这让他进一步赢得了粉丝的信任。

到2021年,“小范的海鲜美食”粉丝突破400万,带货GMV迅速增长。

在这之前,小范在乳山从事线下生鲜零售,用连锁店的形式卖水果、海鲜等产品。但用小范的话说,那次创业“赔了好多钱,差点还不了债了”。

通过短视频和直播,他做得“如鱼得水”,因为不仅销量可预估,库存和成本更可控,更重要的是流量巨大。

在小范团队的坚持和不懈努力下,过去六年里,“小范的海鲜美食”生蚝销量连续多年位居抖音生鲜爆款榜第一名,单日销量最高达到10万单,单季生蚝销量约3000吨。小范也成为当地生鲜生蚝行业向电商进军的领头羊。

2020年尝到短视频+直播带货甜头的还有贝司令。这是一个根植于乳山,2019年成立的ToC端的生蚝品牌,主打电商渠道。

2019年,贝司令仅通过48天就成为天猫生蚝类目第一。随后他们又陆续入驻京东、拼多多、抖音等多个电商平台。

2020年,贝司令调整运营重心,大力组建直播和短视频团队,起步规模就达到20人左右。

在贝司令创始人、CEO侯斌看来,相比搜索电商,短视频+直播是下一代的商业形态,成长力强,是有红利期的场景,是商家必须布局的平台。

图注:贝司令的团队在直播

经过约一年时间运营,贝司令就在抖音积累了近30万的粉丝,日播销量高的时候能到20万~30万。去年5月,贝司令在抖音电商一场直播就爆卖生蚝90000多斤。如今贝司令在多个电商平台生蚝类目位居第一,销售额超2亿元。

实际上,当生蚝进入直播间,一切都在变。

电商正在带飞乳山的生蚝产业。以小范为例。他称,在直播间卖生蚝,不仅自己实现了财务自由,还有很多人跟着他们赚到了钱,包括合作的工厂,工厂里打工的老人,打包、发货的阿姨等,这种成就感无法用金钱衡量。

过去很长时间里,乳山生蚝主要通过线下水产批发市场,进入餐馆、商超等渠道,再被c端消费。

如今,乳山生蚝的销售结构在发生变化。据公开数据,目前乳山生蚝的电商从业者0.3万,电商渠道的年销量1.5亿斤,销售额15亿元以上。

在过去,人们吃生蚝的场景往往是在餐馆里,或者夏夜的路边摊,生蚝配酒,越吃越有。正是像小范和侯斌这样的创业者,让生蚝进入了更多家庭的厨房,让更多人在家也能“一口吞下一片海”。

更关键的是,当生蚝进入直播间,越来越多人可以更低的价格吃到高品质的生蚝。以吉娜朵N0号(单只净重约150克)12只装的生蚝礼盒为例,其在电商平台的零售价是688元。而贝司令刺身级(单只净重3-4两)12只装的礼盒零售价只要298元。

“蚝门秘籍”

生鲜电商难,活鲜电商难于上青天。小范和贝司令能在生蚝类目脱颖而出,他们分别做对了什么?

小范说,他们没有秘密,无论做短视频还是直播带货,“真诚”就是他唯一的秘诀。

作为从零开始做生鲜电商的创业者,小范这条“真诚”的秘诀是一路摸索,从无数个小细节的改进中提炼出来的。

就产品来说,小范直播间坚持“三不卖”原则:自己不懂的不卖、自己和家人不吃的不卖,不能把控质量的不卖。

为此,小范本人不仅要亲自到码头收货、验货,还要花大笔时间跑产地和加工厂。他认为,花精力做品控以提升复购率,比自己上播多卖几单重要得多。

图注:小范在码头验货

为了提升品控,小范和他的团队花了不少心思。比如怎么包装才能降低生蚝死亡率?他们不仅买来同行的产品学习、参考,也会在自己朋友圈测试,给外地的朋友发货测试包装效果,即便死了也问题不大。

最初发货时,他们原以为冬季不需要放冰袋,结果南方地区因为气温高,出现了生蚝死亡的问题。于是,他们开始分地区放——东北的订单不放冰袋,南方订单就放上,再往南更热的地区放两个冰袋。

即便如此,还是有死亡现象。于是他们又给每个生蚝套一个标,目的是包住生蚝体内自带的海水,帮助它延长寿命,大大降低了死亡率。

目前,小范的顾客满意率达92%,复购率70%左右,售后率不到2%。意味着,100个人在这里下单,98个没问题,但依然有2个有问题。

售后问题既然无法杜绝,那就在售后保障上下功夫。小范目前给粉丝的承诺是,死1只赔一只;如果买整箱死一半,整箱全赔。

实际上,一些售后问题是消费者自己导致的。比如有人一口气蒸了20分钟,把生蚝肉都蒸干了。

面对这种问题,预防和解决同样重要。所以,他们会在生蚝的包装箱里附带小卡片,用户扫码即可观看烹饪生蚝、吃生蚝等的注意事项。

贝司令则走了另一条路。其创始人侯斌认为,贝司令之所以能短时间内脱颖而出,一个很重要的原因是品牌化。从创立之初,他们就努力把它打造成“商品品质和服务可靠、稳定的生蚝品牌”。

“品质和服务可靠、稳定”,说起来容易,做起来就难多了。贝司令依托的是其母公司——灯塔水母在生蚝类目的全产业链布局:从育苗育种到养殖、捕捞、粗加工、精加工、运输、销售甚至文化沉淀,他们一应俱全。

图注:灯塔水母生蚝加工基地

在养殖环节,贝司令拥有国家一类海水水质标准的、国际ASC认证的生蚝养殖场;它也是目前国内首个获得该认证的乳山生蚝品牌。

在清洗、净化环节,一枚生蚝从进入工厂到达成免洗或刺身标准,至少要经历十三个加工步骤。

贝司令建设成了全国首个“多道多次,全方位自动化牡蛎清洗线”,生蚝在整个加工过程中不仅“洗三遍,洗六至七次”,还要进行“毛滚清洗”“超声波清洗”“强高压冲洗”等多个创新自动化设备清洗。

图注:高压冲洗设备

在净化环节,灯塔水母通过引进了六台无菌海水制取设备,在约27个长6米宽3米深1.8米的净化池内,以无菌海水对生蚝进行深度净化48小时以上,最终净化处理的生蚝可达到刺身级别。

图注:贝司令生蚝正在活水净化

这些都是需要真金白银投入的。据侯斌透露,他们在生蚝项目上的前期投入已经达到几个亿;而且还在持续投入中。

为什么要做这些大手笔的投入?侯斌说,他们是站在行业第一的位置、长期主义的角度上思考问题的,只有行业壮大了,做第一名才有意义。

对于电商平台来说,发展活鲜品类,核心在于规范和标准的制定及落地执行。为了更好地助力乳山生蚝区域产业的发展,抖音电商首先从源头优选层面下功夫,他们前往乳山当地驻场巡检,筛选出品质稳定、服务体验好、库存深度有保障的重点商家,行业更联动抖音电商的治理体验团队和物流企业,做好活鲜产品的前置质检及物流保障。

抖音电商治理体验相关负责人提到,与水果、冻品等生鲜品类不同,活鲜最大的挑战,也是消费者最在意的点是——收到货时产品必须是“活”和“鲜”的。因此,平台制定了一系列标准,包括前置质检时的产品挑选标准、包装标准、物流时效、售后服务等,确保消费者收到货时品质和售后都有保障。

比如,在挑选产品时,平台有一个前置的程序是专门核验生蚝的鲜活度,要在产品打包前就把不鲜活的生蚝剔除出去。

生蚝作为非标品,大、中、小不同规格的生蚝究竟对应多大重量?一只生蚝肥满度(含肉量)到什么标准才算合格?这都会直接影响消费体验,但此前业内并没有统一标准。抖音电商治理体验相关负责人表示,为了保证消费体验,他们就生蚝的大小和肥满度也给出了统一标准,所有商家必须按照这些标准对外宣传产品的规格。

生蚝离开大海,放在暂养池暂养也能活1-2周左右时间。但暂养多久、水温和盐度都有讲究。平台对暂养的时长、水的盐度等都给出了统一标准,以保证生蚝的活度。

包装和运输环节同样会影响生蚝的鲜活度。抖音电商为生蚝制定了特别的包装标准——要牢固、稳定,让生蚝舒服地待着,避免运输过程中产生剧烈碰撞而影响活度。运输时效方面,抖音电商与顺丰空运合作,确保生蚝在24-48小时内就能到达消费者手中。

为了落地品控和服务标准,抖音电商还在乳山当地发起了产地招培会,深入原地厂家,面对面的交流、培训,协助生产。

为了让消费者买得更放心,抖音电商在售后服务上也不断提升用户体验,比如价保期内退差价、生鲜产品的“坏了包退”售后服务、送货上门体验等。据了解,消费者在抖音电商购买生鲜,收到货后如果出现腐烂变质、货不对板、缺斤少两、外包装破损引发的无法食用等问题,签收后24小时内通过订单页面快速发起售后申请,平台会及时介入,确保问题得到解决。

总的来看,条条大路通罗马,“蚝门秘籍”仅一条:做好品控和服务,让消费者放心买。

追赶吉娜朵

中国是世界第一大生蚝生产国。统计显示,截至2022年,我国生蚝产量约为605.93万吨;除了满足本土消费需求,国产的生蚝主要出口到美国、欧洲国家、日本等地。

图注:中国有绵长的海岸线、适宜生蚝生长的优质海域

虽然坐拥14亿消费者,但本土生蚝行业的现状是:商家多,品牌少、龙头企业少。中国还没有自己的吉娜朵,甚至也没有全国知名的生蚝品牌。

吉娜朵是高端生蚝的代名词,甚至有人开玩笑说,在生蚝界,只有吉娜朵和其它。谁能成为中国的吉娜朵?

在今天的乳山,乳山生蚝养殖海域面积60万亩,养殖产量50万吨,养殖产值50亿元;几万人在从事生蚝相关的工作。

图注:乳山是世界上首个采用外海离岸浮筏吊笼养殖生蚝的地区

但从地方政府到养殖户、销售商,从岸上的砍工到直播间主播,几乎人人都想努力把一颗生蚝进一步做大、做强,挤进世界“蚝门”。

图注:乳山的砍工们在对刚打捞上岸的生蚝进行分拣

一个“海上粮仓”的目标,足以见得山东、乳山发展海洋经济的野心,生蚝就是乳山的主攻重点。从创新养殖体系、健全地标体系、建立乳山牡蛎防伪溯源体系,到打造生蚝小镇、直播基地,邀请文旅博主到乳山为生蚝专场直播带货;每个动作都透露着乳山当地政府的努力。

贝司令母公司——灯塔水母的创始人,也正是看到了生蚝行业的巨大机会,才带着几个年轻人,从北上广回到故乡乳山,投身生蚝产业,抢滩海洋肉食赛道。

乳山生蚝巨大的野心背后,一个是对其产品在口感、口味、肥度、安全方面越来越自信;另一方面是,本土生蚝与国外生蚝相比具备一些显著的优势。

比如,作为活鲜,本土生蚝品牌有运输时效的优势;同时,因为国外品牌有关税、跨境运输等成本,与本土品牌存在天然价差。

更重要的是,直播电商的迅猛发展,为本土生蚝品牌加速追赶海外高端品牌提供了动能;随着国潮崛起,年轻人对本土品牌的接受度越来越高。

侯斌认为,多重优势加持下,本土品牌如果能以更低的价格,让国人吃到与国外同品质的产品,是有很大机会的。

不可否认的是,目前本土生蚝在品控方面仍然存在问题,还不够标准化。按照侯斌的理解,生蚝也应该像新西兰佳沛或者品牌化的饮料那样,做到标品的水准。

所以,下一步贝司令会继续投入,死磕品控,提升标准化水平。比如引入更先进的视觉技术设备对生蚝做质检,更精准地检测一颗生蚝的肥度,把肉占比不达标的剔除,这样品控水平就能进一步提升。

小范在2021年成立了自己的品牌——海味舟。他认为,品牌化是他们规范化、规模化发展的必经之路,这样可以更高的要求督促团队提供更好的品质和服务。

站在今天看,本土品牌距离吉娜朵还有多远?

如果要画一个时间表,侯斌预计,3年内,贝司令从品质角度有望跟吉娜朵等国外高端品牌站在同一水准线上;所以当下,提升生蚝品控仍是最紧急、最紧迫的任务。

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