直播电商竞争越发激烈，淘宝内容化定下激进目标

3月28日，在2024淘宝内容电商盛典上，淘天集团内容电商事业部总经理程道放公布了2025新财年(2024年4月1日至2025年3月31日)的KPI：用户规模同比增长100%，月成交破百万主播同比增长100%，GMV同比增长80%。

相比过去一年更重视DAU（日活跃用户数量），今年GMV（商品交易总额）正在重回淘天的追求指标。只不过，在消费市场缓慢复苏的背景下，很难说80%不是一个激进的增长目标，会上程道放也形容这个KPI是“Tough并且激动人心”。

去年12月，淘天集团合并逛逛团队与淘宝直播，组建起淘宝内容电商事业部，由程道放带队。淘天旗下的直播和短视频、图文首度打通，这个新部门也承担起用内容化的手段丰富生态，提升DAU、DAC（日活跃消费者），拉动淘天GMV增长的战略目标。

过去一段时间，阿里进行了频繁的战略变动，变动调整的主线，是为了更好地聚焦主业，重振淘天更是阿里集团的最高优先级任务之一。淘宝直播和逛逛合并后的内容电商，现在正在被看作是淘天集团核心电商板块中的新质生产力，承担起重要的增长任务。程道放说，淘天集团对内容电商是高投入高期待，并期待高增长。

设立激进KPI的同时，投入也在加大。据了解，淘天集团将新增百亿现金、千亿流量，“用真金白银在内容电商加大投入”。此轮百亿现金，其中40多亿元将用于支持达人成长，30多亿元用于店播生态建设，10亿元投向产业带发展，同时关注内容机构的引入和激励等。

淘宝直播自2016年上线以来，今年进入第9个年头，而直播电商行业一直保持高增长速率。据艾瑞咨询《2023年中国直播电商行业研究报告》，2023年中国直播电商成交额为4.9万亿，增速35%。过去一年淘宝也交出了一份不错的成绩单，内容消费用户规模同比增长44%；月成交破百万的直播间达1.2万个；新增内容创作者863万、新开播账号增加77万。

之所以淘宝直播今年看起来更激进，是因为他们看到很多可挖掘的时长空间，并且时机到了。

直播电商经历多年狂飙突进，如今行业逐渐走向规范化，告别野蛮生长时代，主播和背后的机构们都更加追求确定性增长。程道放认为，“前几年的直播竞争还是流量逻辑，流量不是淘天的优势，但进入下半场，竞争回归到主语‘电商’，也就是商品和经营本身，我们是可以反攻的，淘天的运营能力叠加商品能力，承接IP优势很大。”

另一方面，从淘天自身来看，内容电商在淘宝内部的渗透率也远未到天花板。程道放在采访中做了一个测算，尽管从年度平台的渗透率看，淘宝直播表现不错，但细化到DAC层面，每天直播在平台的用户渗透率只有5%-10%，还有很大的市场增量。因此淘宝直播要用投入换增长。

对于上述看似激进的KPI目标，百联咨询创始人庄帅认为，淘宝直播业务还是有机会的，他预估现在淘宝直播的盘子还没到1万亿，而抖音电商GMV已经突破两万亿，快手电商也破1万亿了。

“但淘宝直播的压力同样不小，毕竟现在竞争变得激烈了，而且直播电商整个大盘的规模都在慢慢见顶，只能抢夺对手的市场才能获得增长。”庄帅说。

随着互联网用户规模的逐渐见顶，为了提高用户留存率，各大电商平台都在走向内容化，并且互相攻入对方腹地。比如抖音学习淘宝，近期独立出货价电商的抖音商城版App，淘宝也在持续探索内容种草。

不过，淘宝在内容化建设及转化上一直都面临着挑战。竞争对手抖音、快手从短视频起家，在内容化上积累了不小优势，甚至成为“杀时间”级别的应用，而淘宝从交易起家，工具属性更强。有商家曾向界面新闻表示，淘宝选择学习对手全面做内容化，非明智之举，效果有限且模糊定位，还是应该放大自己的商品优势和交易属性。

庄帅告诉界面新闻，直播电商走到今天这一阶段，淘宝直播有优势。用户规模够大，平台影响力强，现金储备充裕，同时背靠淘宝的货架商城丰富的供给和完整的生态。

不过在内容化上，之前很长一段时间淘宝都是在给天猫、饿了么、盒马、飞猪等业务充当导流角色，运营能力被大大削弱了。在庄帅看来，当下淘宝一方面需要加强内容建设，让内容生态更加丰富多样，另一方面要进一步丰富淘宝的供给和运营能力，总之就是要“聚焦再聚焦”，回到淘宝本身。

这也符合淘宝直播收编了原来做内容化团队的逻辑。在采访中，程道放回溯了去年淘宝在内容层面的尝试路径，去年淘宝全面拥抱内容化，开放了所有内容类型的测试，最终发现，类资讯、影视剪辑的非人设内容效果有限，用户对纯内容有留存，但带来不了回访。因此淘宝内容化最终收缩到“有人设的内容社区”定位，只有真实人设下的生活消费内容，有电商属性才是有价值的。

合并之前，逛逛种草和淘宝直播是两条独立的路径，承接转化上存在门槛，程道放认为，现在两个团队合并后，成交路径更短了，从逛逛内容种草后，可以直接联动淘宝直播下单成交。

淘宝的内容化建设还有一项弱势，在于常态化不足。即爆发仅仅集中在大促时间，一旦狂欢节日氛围消退，用户也会对淘宝直播降温。怎么才能发挥有效的内容优势，盘活用户存量和用户时长，对淘宝仍是挑战。

淘宝也意识到了这一点。在占比淘宝直播GMV 64%的“大头”店播侧，当前平台正在计划推动“大场”直播，也就是在双11、618这种S级大促的节奏基础上，每个月平销期也做小促，以更频繁地发挥内容能力。在达人侧，淘宝直播同样在吸引更多机构、主播、明星入淘，甚至挖掘其他平台的主播，成立“全托管”的直播电商公司等，都是在不断做大内容生态。

各大电商平台都在押注内容化，不过淘宝今天的方向是否准确，种草联动直播交易能否带来期待中的转化，未来一个财年淘宝或将给出答案。