重磅一頁書／抖音救出版？歐美「BookTok」掀起的書市熱賣狂潮

从去年疫情爆发以来除了使用者大幅增加之外，更出现了史无前例「BookTok」风潮，读者们竞相拍摄趣味影片推广爱书，带来几十万册销量的惊人转换效益。 图／ Booktok 帐号

主持人／李艾真、编辑七号

「全球出版的黄昏，靠抖音杀出新商机？」引发过不少争议的短影音App「TikTok」（中国「抖音」的国际版），从去年疫情爆发以来除了使用者大幅增加之外，更出现了史无前例「BookTok」风潮。BookTok即为TikTok上的阅读社群，读者们竞相拍摄趣味影片推广爱书，而这些短则不足十秒、平均长度不超过一分钟的短影片们，竟带来几十万册销量的惊人转换效益。如今，#BookTok标签在抖音已有高达182亿的观看次数，美国最大的零售连锁书店邦诺（Barnes & Noble）在店内设置BookTok专区方便读者购书，各大出版社不只与知名BookTokers建立业配合作关系，更纷纷开设官方帐号，也敦促旗下作者们亲上火线录制影片、与书迷互动。

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一个全新的产业生态正于焉成形，谁能想得到，背负「让当代人注意力加速溃散」臭名的速食影音平台，竟摇身一变为拯救传统纸本媒体的救世主？BookTok风潮究竟从何而来，又何以能创下其他社群媒体难以企及的商业效益？以青少女为中心的BookTok亦不乏LGBTQ+族群的积极参与，而多本男男恋主题书籍引爆少女网友热烈讨论，竟也飘出「腐」文化的况味。

截至目前仍以「催泪系故事」最易爆红，高度集中于青少年小说、罗曼史、奇幻等类型的BookTok热潮，非文学书也有分食大饼的机会吗？跨出欧美，亚洲书市如今也已有BookTok发威的成功案例，而这一波「阅读复兴」狂热，并非自抖音崛起之始就发酵，实则为不折不扣的「后疫情」产物。

这一波「阅读复兴」狂热并非自抖音崛起之始就发酵，实则为不折不扣的「后疫情」产物。 图／法新社

▌读在瘟疫蔓延时：封城时代的抖音读书会

《纽约时报》2021年8月青少年平装小说畅销榜，透露出一个出版界的奇妙讯息：第一名是《THEY BOTH DIE AT THE END》（ Adam Silvera，初版年2017），第二名《WE WERE LIARS》（E. Lockhart，初版年2014），两本旧书打败众多新书登上前两名，光这样的确不算新鲜事——图书排行榜上本就常见一票长销旧书霸榜，但这两本书的逆袭剧本却是前所未见。去年2020年夏天，没有靠改编影视作品上档、或热门社会议题带动（如BLM运动）的两本青少年小说忽然迎来销量暴冲，且至今热销不衰，连书的作者本人，都还在来得太快的幸福中疑惑不已。一则读者留言揭晓了答案：

「我是在BookTok上看见这本书的！」

这个留言揭开欧美青少年透过TikTok接触到书、而且有效带动购书风潮的现象。TikTok月活跃用户数上看7亿3千2百万，动辄便能引领风潮并不令人意外，但疫情无疑是这波BookTok阅读复兴的主要推手。首先，封城令人们重返书籍怀抱，促使2020年的欧美书市在瘟疫中逆风高飞，创下极佳业绩。

读者增加的同时，BookTok创作者也开始崛起——多位BookTokers表示，正是因为防疫宅家期间了无生趣，才开始录制影片。而瘟疫笼罩之下，人们对互动和归属感的渴求，也让BookTok成为爱书人的线上取暖圣地，透过一部部影片开起「抖音读书会」，且不只是书迷得以找到同好，BookTokers也纷纷拉群组交流，针对彼此影片给建议，并相互讨论业配行情，如今俨然已是具一定规模的网红生态系。

许多网友自白，在遇上BookTok前已有多年不阅读，是什么让BookTok成功突破既有的读者同温层，乘着阅读风气因疫情有所起色的利多风向，加码召唤了大批新读者进场？毫无疑问，抖音的页面设计及演算法在此扮演了关键角色。

月活跃用户数上看七亿三千两百万的抖音动辄便能引领风潮并不令人意外，但新冠疫情无疑是这波BookTok阅读复兴的主要推手。 图／abbys_library Booktok帐号

图／路透社

▌摸透用户喜好的陌生影片连环技：令人冲动购物的动态迷因大放送

相较于脸书和Instagram首页多是已追踪帐号的贴文，一点开抖音，率先映入眼帘的「推荐」（For You）页面充满大量未追踪创作者的影片，想单看「关注中」（Following）帐号还得另外点选。

抖音大量推送陌生影片却不致令人反感，其关键便是精密掌握用户口味的演算法——根据用户过往观赏影片的停留时间和互动细节，抖音不断推送可能符合用户喜好、来自陌生创作者的影片到每个人的首页，这也使得抖音影片较其他社群媒体内容更容易触及新粉丝。不少尝试BookTok的新人作家认为TikTok的演算法十分友善，睡一觉醒来，影片观看数就从一千变几十万并非罕事，更不时有直上百万的好成绩。

而根据报导，抖音用户冲动购物的可能性比脸书和YouTube用户高出17%，相较于Instagram用户甚至高出68%，「触发下单」的功力可说是压倒性胜出，其中更不乏青少年用户因抖音影片央求父母消费。欧洲的数据则更惊人——超过八成的抖音用户对广告影片有所回应，更有高达三分之一的用户曾因抖音影片而购买产品。

抖音不断推送可能符合用户喜好、来自陌生创作者的影片到每个人的首页，这也使得抖音影片较其他社群媒体内容更容易触及新粉丝。 图／sophoareadstoomuch Booktok帐号

事实上，BookTok 并非首个网路阅读社群，前有Instagram上的#Bookstagram标签和YouTube上的说书影片BookTube两大珠玉，吸引新粉的效益却远胜两者。除了app页面设计和演算法因素，从BookTok的另外几点特色也不难看出端倪。

首先，BookTok均在极短的影片时长内直言书籍重点，以其中常见的影片主题“Convincing you to read books based off their aesthetics”为例，创作者将符合书中剧情的情境图片搭配合适音乐，剪辑成仅有十几秒的书籍预告片，网友则根据影片中所见元素和氛围迅速判断是否为自己感兴趣的故事。另一方面，BookTube影片的时长则普遍都在十分钟以上，长达四十分钟也大有人在，部分读者或许对较长的说书影片仍有观看意愿，但对注意力普遍零碎的当代大众来说显然仍稍嫌太长。

另外，抖音招牌的大量动态迷因主题让BookTok影片活泼多元，也促使网友乐于共飨拍摄，达到病毒式传播的效果——哪本书让人看到哭还被爸妈发现？妈妈想看让我姨母笑的男男爱情小说怎么办？相较之下，Bookstagram的贴文模式则多为书籍摆拍美照搭配一定篇幅的书评内文，显得单调许多。

▌少女、BL、性少数：从「白又直」言小到多元群体现身

绝大多数BookTokers为女性，其中又以青少女为最大宗，为何男性网友不热中BookTok？在美国，女性的平均阅读时数向来较男性长，而阅读又时常被贴上「不酷」、「娘砲」等标签，让青少男迫于同侪压力而更加对读书冷感，甚至也已有针对青少男阅读能力低落，进而影响高教升学的讨论。不过，近期也开始有男性网友跃升为人气BookTokers，如专门分享童书、粉丝人数高达一百七十万的可爱男孩ccolinnnn。

另一个值得关注的BookTok参与群体是LGBTQ+。BookTok风潮鹊起时，热门书籍也曾清一色「白又直」，但随着越来越多LGBTQ+ BookTokers 积极参与推广，许多相关书籍的声量也跟着水涨船高，成就「透过好故事让议题被看见」的佳话，而玛德琳．米勒（Madeline Miller）于2012年推出的《阿基里斯之歌》（The Song of Achilles）就是因此再次爆红的书籍之一。这本描写「希腊战神」阿基里斯与密友帕特罗克洛斯虐恋情深的小说令无数少女网友激动爆哭、高喊神作，相关标签至今已破七千万观看。

另一本描写美国总统之子和英国王子相恋的《王室绯闻守则》（Red, White and Royal Blue）亦大受欢迎，观看数高达五千八百万。最红的两本LGBTQ+书籍皆为男男恋主题，搭配大宗女性读者，不免让人联想：BookTok是否正兴起腐女文化？不过根据统计，目前在BookTok上受到热议的LGBTQ+书籍中，女同志议题越发受到关注，书籍数量甚至已超越男同志主题，也有不少 BookTokers拍片疾呼：别只看男男恋！BookTok能否继续让更多元的性少数身份被看见，也值得继续观察。

图／路透社

图／ccolinnnn Booktok帐号

▌爆红书种有条件？非文学抢市潜能和BookTok在亚洲

综观美国书市，能因BookTok翻红的书籍类型主要为小说，尤以青少年小说为最大宗，此为抖音以青少年为主力用户所导致的必然结果，但成人小说的成长也十分迅速，罗曼史、奇幻和惊悚等类型都取得不错成绩。

非文学书看似自BookTok风潮中掉队，其实并非全无发展性——分析亲密关系的《坏女人有人爱》（Why Men Love Bitches）曾成功引发众多网友拍片分享书中「驭男金句」，其实不只是人际关系类，心理励志和成功术等类型也都适合类似的操作模式；一部影片分享《为什么要睡觉？》（Why We Sleep）这本科普书中对青少年晚睡的分析，竟获超过两百万点赞，这种「冷知识分享」的宣传模式，似乎也能供社科类书籍参考。

有趣的是，早在疫情前便兴起「抖音卖书」风潮的中国书市，非文学书反倒力压小说，成为短影片电商中较受欢迎的类型，其中以心理励志类最为风行，高居排行榜首的则是童书。另一方面，日本科幻小说名家筒井康隆于1989年首次发表的作品《残影上的口红》（残像に口红を），也因人气BookToker拍片介绍而冲上畅销榜，迎来重版出来的盛况，足见BookTok不只在欧美掀起风潮，亦于亚洲发威。目前尚未跟进的台湾书市也将迎来BookTok盛世吗？无论答案是肯定与否，这桩「跨媒体共好」的意外，注定将成为名留出版史的传奇。

图／路透社

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