中高端民宿吃到疫后头波红利，去年抄底的投资人都赚疯了

2023年“五一小长假”，旅游业整体复苏迅猛，有一家旅企直接“杀疯了”。来自旅悦集团统计数据显示，旗下主品牌“花筑民宿”整体出租率达到67%，同比暴涨193%，单日满房酒店数首次突破700家，旗下民宿均价同比2019年同期更是增长40%以上。如此漂亮的业绩，让旅悦集团乃至其主攻的中高端民宿领域都聚焦到镁光灯下。然而，“五一小长假”前后，民宿行业频繁曝出的毁约丑闻，也在不断消磨消费者对中高端民宿，甚至是整个民宿行业的好感。劲旅君独家对话旅悦集团CEO周荣，在他看来，去年底抄底中高端民宿的那波投资人今年都赚疯了，这反映出市场对于中高端民宿的旺盛需求依旧。不过，民宿毁约潮的出现，让民宿经营者整体运营水平低下的事实暴露无遗。

劲旅君：大家普遍认为中高端民宿吃到了今年的这波市场红利，是旅游业复苏急先锋。行业关心的是，这波市场红利有多肥，中高端民宿还能吃多久？周荣：首先给大家澄清一个事实，中高端民宿的确在今年1-4月及“五一小长假”享受到了一波市场红利，但真的没有外界想象的那样“肥”，我们来看两组数据。2019年，国内中高端民宿市场整体出租率在40%左右；2023年1-4月，国内中高端民宿市场整体出租率在45%左右，同比仅上涨5%左右，属于正常范畴。2023年1-4月，国内中高端民宿的ADR同比2019年上涨超过40%。正是大涨的ADR，让市场产生了中高端民宿吃尽旅游业复苏红利的感觉。我特地查询了携程大住宿业务往年ADR数据显示，2023年国内大住宿市场ADR相较于2019年同期，涨幅在5%-10%左右，结合通货膨胀等因素，其实并不算涨的特别高。很多人感觉今年几乎所有酒店、民宿的价格都贵了好几倍，主要有三个原因：疫情期间大住宿产品价格跌入谷底，过于低廉。一旦价格恢复到常规或者涨幅过快，必然刺激大家敏感的价格神经。中远距离出行需求大量释放造成供需矛盾加剧。持续且快速增长的需求让供给侧感受到巨大压力，当后者稍有跟不上节奏，最直接的表现就是价格层面的上涨。节假日需求叠加出现，刺激短期供需矛盾大爆发。今年清明节假期只有一天且在周中，基本丧失了小长假功能，很多人被迫将出行需求向“五一小长假”集中释放，导致市场短时供需矛盾激化，大住宿产品价格被无限推高。这种价格高企的情况并不会持续太久，“五一小长假”之后，大住宿市场的整体价格已有明显回落。值得注意的是，今年大住宿市场供需两旺的整体趋势还将持续，尤其是暑期市场，局部地区或许还会曝出“高价格”的案例，但只会是个例，市场整体将回归到正常。劲旅君：大疫三年后，中高端民宿是否依然能够受到消费者青睐？最近有讨论称，疫情让很多人囊中羞涩，大家在出行住宿的选择上会更加保守，中高端民宿不再成为休闲度假的首选？周荣：大疫三年后，大家不但对于中高端民宿这样的非标住宿产品并没有出现一些超乎预期的变化，反而是对内涵丰富、差异化特色凸显、当地特色突出的中高端民宿愈发感兴趣了，这是由三方面因素促使。其一，疫后中国经济复苏进程加速，一季度GDP增速4.5%，环比增长也有2.2%，今年经济形势整体趋好，在这种经济大环境下，国内人均收入将保持稳定增长。消费者的收入有了明确保障，消费的信心自然会上升。其二，今年以来，国家对于乡村振兴的支持力度不减，国内各大企业在乡村的投资和布局力度不减。中高端民宿是为数不多既能够彰显乡村特色，又能够推动乡村升级的有效抓手，因此今年有可能涌现出更多优质中高端民宿产品。其三，国内消费者对于购买房的热情逐渐消退，很多人不必再勒紧裤腰带凑首付、还房贷，进而促使人均可支配收入增加，消费者享受生活的意愿更加强烈。今年开始，旅悦集团开始重点主推花筑的高端品牌“花筑奢”，正是因为我们感受到消费者层面对更高端民宿的需求与日俱增，因此才做出这样的安排。今年一季度，“花筑奢”的新签约量是旅悦集团旗下所有品牌中最多的，再次证明了我们的判断是正确的。劲旅君：我们关注到一个数据，今年一季度，花筑民宿新增签约门店近100多家，超过往年同期水平。从新增供给的角度来看，这是否意味着中高端民宿短期内被激活，变身有效供给的效率会更高一些？周荣：疫情三年，花筑民宿新签约门店数量增长极为缓慢，每年新增数量与流失数量旗鼓相当。今年1-4月，花筑民宿新签约门店数量明显有了起色，累计新签近100多家新民宿，如今花筑民宿旗下在营门店数量突破千家 。相较于传统商务酒店，中高端民宿有个鲜明特点，就是受到内外因素影响，歇业、转让、退出的现象更为频繁。很多中高端民宿之所以感觉开关总是一瞬之间，是有些中高端民宿此前因为种种原因暂时歇业了，例如，民宿物业是自持的，自己忙不过来，索性先歇一阵子；原本淡季就没啥买卖，疫情期间旺季也缺订单，干脆先关一阵子；看到大环境不好，先把民宿盘出去，保留足够资金，蓄势待发……这种“歇业”并非“倒闭”，而是一种面对市场的灵活应对策略。一旦出现合适时机，这些中高端民宿就能以最快速度重新投入市场，变身有效供给，这也算是民宿类产品的一种特性。劲旅君：2023年，整个民宿行业遭遇到的重大危机就是“民宿毁约潮”，很多中高端民宿经营者宁可毁掉商业诚信，也要退掉老早就预约的订单，以求在需求旺盛之时转手卖个更高的价格。我们应该如何避免这一现象，其产生的根本原因又是什么？周荣：“民宿毁约潮”出现的一个重要原因，是这些民宿经营者对流量的涨幅没有充分的认知，更没有学会通过数字化运营手段，让供需关系变化与房价动态调整关联，从而实现在最大程度满足消费者需求同时，实现自身利益最大化。我们今年尝试性推出一个名为“金蟾蜍”的数字化运营系统，来帮助这些经营者解决这一问题。简单来说，这套系统会综合中高端民宿所在城市或者区域未来30天的大小交通票务销售等重点数据，帮助他们预测这段时间当地的客流量以及市场竞争情况，再结合民宿自身软硬件设施，给出该中高端民宿这一段时间相对合理的定价。从根本上说，“民宿毁约潮”的爆发，是民宿经营者运营服务能力薄弱的体现。想要解决这一矛盾，必须强化对民宿经营者，特别是中高端民宿经营的赋能，包括培训，工具，服务等方面。今年我们除了利用“金蟾蜍”系统帮民宿经营者合理制定价格策略外，还帮助他们去学习和了解各大平台的规则体系和奖惩制度，使他们能够在各大平台上获得更好的排序和流量支持。不仅如此，面对现在携程社区、星球号、微博、微信、抖音、小红书等平台对内容制作与传播的要求，我们也在培训民宿经营者如何通过制作内容来提升品牌影响力、积累粉丝和提高订单量。只有民宿经营者整体的经营服务水平提升了，“民宿毁约潮”这样的事件才会不再发生。劲旅君：花筑高端品牌“花筑奢”最近对加盟商提出了一系列新要求，实质上则是提高了这一品牌的加盟门槛。现在正是中高端民宿争夺优质加盟商的关键阶段，此时提高加盟门槛，岂不是会将很多潜在优质加盟商拒之门外？周荣：非标住宿有一个天然的问题，就是容易越做越LOW。之前国内有做非标住宿的大品牌，大家一窝蜂涌上加盟，想的都是怎么蹭品牌的光，结果这个大品牌没把握住品控关口，加盟门槛一降再降，最后口碑一败涂地。我们提高花筑奢的加盟门槛，是希望在中高端民宿市场上建立一个更高的标准。为此，花筑奢做了一些具体的规定：客房耗品等影响消费者体验的物品必须要有更高的品质。很多民宿经营者不是不想提升品质，而是不知道哪些东西可以在客人眼里是品质的表现，我们会帮助他们来做好品控。服务中要有更多增值项目。花筑奢不但要求前台客服人员亲自带领客人到达房间，还要求服务人员帮顾客拎行李，最后要将房屋内的设施仔细给客人介绍一遍。增加更多深度互动体验。我们希望花筑奢可以让客人有更多互动体验，无论是当地民俗玩法，或者是民宿经营者的个人兴趣爱好，例如书法、摄影等，都能够让客人互动参与起来，这些都是增加客户好感与品牌美誉度的有效手段。未来三五年，中高端民宿领域必然要出现一些为大众所熟知的品牌，我希望花筑奢是其中之一。劲旅君：疫情之后，中高端民宿的投资人群体发生了哪些变化，他们的投资更保守了，还是更积极了？周荣：中高端民宿领域有一批嗅觉灵敏的投资人，去年11月，一批眼光独到的投资人就悄然入场，在大理等热门旅游目的地，抄底了一批优质中高端民宿，硬件设施完好，地理位置不错。结果可想而知，这批投资人今年一季度赚疯了。我们关注到一个小细节，即便是这批带有明显“投机性质”的中高端民宿投资人，他们都对民宿的品质开始有更为严格的要求，可以说对于做好民宿品质，他们是从内心深处有着强烈共鸣。劲旅君：旅悦集团上一次融资还是在2019年，疫情三年是否对旅悦集团的资金链造成严重冲击，现在是否依然存在资金运转困难问题，是否有在今年再次融资的打算？周荣：疫情期间，我们的资金链和现金流遭遇到了很大冲击，好在顺利熬过来了。今年一季度，我们的现金流已经回正。目前来看，二季度整体营收数据也会更好。最近很多资本和机构在与我们的沟通中表现出对于高端民宿坚持持续看好的态度。由于中高端民宿在乡村振兴中的独特位置，我们和很多国央企、国内大平台、大企业集团也进行了密切接触，他们对于此类项目投资意愿更为强烈。劲旅君：旅悦集团现在和携程保持着怎样的关系，梁建章是否会给您制定明确的上市的时间表或者KPI？周荣：从资本层面上说，携程是旅悦集团第一大股东，旅悦集团是一家携程集团战略投资企业。从业务层面上说，携程是我们在资源、流量、数据的最大合作伙伴，旅悦集团会合理利用这些宝贵的资源，让企业不断做大做强。James（梁建章）从未对旅悦集团上市提出过具体目标，反而对旅悦如何赋能商户，提升民宿的运营服务能力，满足消费者日益增强的高端化、差异化的需求提出很高的期待。希望旅悦要在中高端民宿领域建立强大的品牌影响力，促进中高端民宿行业的健康发展。如果上述目标达成，至于上市，就是水到渠成的一步而已。