中顺洁柔：“霸总”短剧走进直播间，抢占品牌年轻化赛道

中国商报（记者 赵琳）日前，被称为“史上最卷”的“6·18”大促圆满收官。经过多年的竞争与发展，今年各大平台返璞归真，以主打低价、加强服务与体验等为消费者让利。同时，年中大促也折射出消费的新变化：大众消费理念更趋理性、以旧换新激发消费活力。

日用品作为刚需，一直是“6·18”促销期间的消费热点，精打细算的消费者热衷借机“囤货”。京东发布的618家清品牌竞速榜显示：纸巾品牌洁柔晋升为消费者囤纸的“顶流”，持续霸榜京东家清品牌竞速榜的第二名。洁柔粉Face抽纸更是稳定保持在单品累计销售额榜单第一名，比同类产品单品累计销售额更高。同时，天猫数据显示，洁柔的粉face抽纸100抽，在天猫销量突破60万，成为天猫爆品之一，且在同类纸品中位居前列。

骄人战绩的背后，与洁柔通过“霸总”IP的“花式营销”打法，探索出品牌与年轻用户深度交流的“种收”一体化路径不无关系。通过持续保持对年轻消费群体的关注，洁柔构建的“霸总”形象以洞察用户为核心，赢得越来越多年轻用户的肯定与信任。

“霸总”走进直播间再次出圈

今年“6·18”大促期间，多个品牌为冲击“天猫618爆品俱乐部”的百万俱乐部榜单，使出浑身解数，各出奇招。据记者了解，作为国货品牌洁柔从前期预热就开始着手，在抖音做了大量的“霸总”内容，低成本产出多条50万、100万赞的帅哥视频，后面更是联动天猫店铺，将装修更换为帅哥霸总皮肤，吸引消费者的关注，为接下来的大促宣传造势。在大促节点，洁柔放出大招，在天猫和小红书打造了两场直播秀，把最近全网热门的霸总短剧直接搬进直播间。这种独特的营销策略和创新的互动方式，受到消费者的喜爱，引发强烈的购买欲望，实现品效双赢。

“洁柔‘霸总’的形象深入人心，王道铁因在多部短剧中出演霸道总裁，被称为短剧‘霸总’天花板，两者结合相得益彰，这种霸总短剧+直播带货的新形式受到消费者的喜爱，热情程度甚至超出我们此前预期。”洁柔相关人士对记者表示。

相关数据显示，5月25日，“洁柔霸总”王道铁走进天猫直播间，以失忆、生病等经典霸总文梗的短剧与直播卖货环节穿插进行，粉丝热情高潮，观看人数超30万，登上淘宝品牌直播榜Top 1以及微博热搜24位。6月16日，“洁柔霸总”在小红书首播，一边演经典霸总短剧，一边把英语单词藏进台词里，再次登上小红书直播品牌榜第1名，直播间最高热度超260万。后续视频的混剪片段热度也持续走高，截至6月20日，全平台总播放量超过105万。

以听劝+宠粉精准捕捉用户需求

面对新一轮消费变革的浪潮涌动，在消费方式网络化、消费主体年轻化的背景下，各大消费日用品都紧紧围绕消费者需求变化展开产品、营销、渠道多方面的创新和深化。

作为国内首家A股上市的生活用纸企业，中顺洁柔不仅具备过硬的产品质量、较强的研发能力和良好的品牌形象，营销方面公司也紧贴市场热点，以“霸总”听劝+宠粉的话题营销破圈，不断拓展消费者触达路径，精准捕捉用户需求带动产品消费的机会。

早在2023年，中顺洁柔就因为给员工发放3.1亿年终奖，立下“霸总”人设，收获一大波好感。此后，公司在营销上和“霸总”形象深度绑定在一起，比如在小红书发起赠出旅游基金的活动，以及在山东淄博烧烤大火的时候，请来身高188的黑色西装型男派送洁柔纸巾做公益营销等。

在频频出圈中，洁柔还通过在社交平台上积极与消费者互动，“听劝”不断改进和提升产品，从而被誉为“最听劝的纸巾品牌”。

通过研究年轻用户的喜好与需求，创造年轻人喜欢的产品及内容，洁柔抢占品牌年轻化赛道，不断提升年轻消费者对品牌与产品的认知度、好感度和忠诚度。华安证券表示，中顺洁柔通过持续的品牌建设和品质保障、步伐稳健的产能布局与渠道扩张，已成为市场上高端生活用纸的代表品牌之一，稳居生活用纸行业第一梯队。