皇后吃肯德基，这届品牌在广告中“插播”短剧

文｜《中国企业家》记者 陶淘

编辑｜张昊

头图来源｜视觉中国

品牌营销之火，开始烧向短剧，尤其是备受青睐的“定制剧”。从业者集体自嘲：不是在剧中插播广告，而是“在广告中插播一个剧”。

一千年前，古代皇后“周莫”想偷吃鸡腿，被一只鸡绊倒，就穿越到了当代片场。看到片场的伙食里有肯德基鸡腿，她上来就啃，立刻沉醉其中，觉得美味程度堪比御膳厨房……

这是肯德基出品、其抖音官方账号发布的短剧——《重生之吃货皇后惹不起》（以下简称《重生皇后》）第一集中的情节。品牌方在短剧中的营销方式，已经从“遮遮掩掩”，走向“光明正大直接输出”。

这只是2024年短剧营销的一个切片。定制短剧的参与者除了2022年最早入场的美妆、护肤品品类之外，今年又新增了不少3C、数码、餐饮等多元品类。麦当劳、星巴克、蜜雪冰城、美团、华为等知名品牌纷纷加入。

显而易见，这些品牌都是冲着短剧近一年的泼天流量而来。

日前，艾媒咨询发布的《2023～2024年中国微短剧市场研究报告》数据显示，2023年国内微短剧市场规模为373.9亿元，同比增长267.65%，预计2024年市场规模将超过500亿元。

一些品牌也确实吃到了甜头，从短剧中获得了高曝光，甚至在短时间内直接获得了较高转化。

上线于9月5日的《重生皇后》，仅在抖音的播放量就高达1.4亿次，前4集的点赞量都达到了3万次以上。9月19日上线的《我在古代开星巴克》，目前在抖音的短剧热度榜高达第10位，播放量已近8000万次。

来源：抖音短剧热度榜单截图

但愈发内卷的市场，让更多品牌开始担忧未来的转化效果。

勾正科技发布的《短剧营销正当时：2024年H1微短剧行业观察与营销指南》数据显示，2024年上半年，品牌合作商业微短剧数量同比增长68%。

“流量就像蛋糕一样，就这么大，分的人多了，各自得到的就少了。为了吃到更多，就只能小心翼翼地端着饭碗，挤破头吃到自己想要的那一部分。”之桃影业的创始人黄铭宵感慨。

韩束创始人吕义雄在朋友圈的一段发言也透露了当下短剧营销的困境：“短剧增加了20倍的供应量，价格翻了一倍，而观众是恒量的，即短剧效果下滑了40倍”。2022年大规模铺量短剧的韩束，如今基本不做短剧。

不过，正如流量和营销在传统影视剧、综艺、直播等场域曾经历过的那样，一直有品牌方入场、离场，多数从业者都更愿意相信，短剧营销在未来或许可能探索出属于自己的新路子。

郭庆帅最明显的感知是今年二季度以来，品牌定制赛道变卷了。他是短剧头部厂牌银色大地负责商业化的副总经理，公司从2022年就开始布局短剧生态，并做了短剧行业首部品牌定制剧。

短剧的商业模式大约有以下几种：C端用户付费、用户会员制；B端品牌冠名、品牌定制、主创深度合作等。目前，一部定制短剧的价格在50万~100万元。

在郭庆帅的印象中，两年前，他们公司针对B端的产品中，品牌定制短剧与常规短视频广告比例是3:7，而如今，二者的比例已经上升到五五开。定制剧的成熟，给更多“新势力”打开了大门。从银色大地今年的合作伙伴来看，既有C咖这样的国货新兴品牌，也有雅诗兰黛、欧莱雅等国际大牌。

平台方面，快手短剧负责人的感觉也是相同的。2020~2022年，在快手做短剧的主要是电商平台，以效果类广告为主。从2023年开始，食品、生活服务、美妆、日化、汽车等多个行业的广告主，也加入了短剧营销赛道。

餐饮品牌近半年最活跃：7月10日，麦当劳首部短剧《重生之我在麦当劳修炼美味魔法》（以下简称《麦当劳修炼魔法》）正式上线；两个月后，肯德基的《重生皇后》就紧跟着发布；去年8月，蜜雪冰城推出了动画《雪王驾到》后，今年同一时间又推出了真人版短剧《雪王的穿越日记》；7月底，太二酸菜鱼也推出了自己的短剧《实习霸总狂宠卖鱼妹》……

一些常规概念中离短视频挺远的“非主流”广告主也陆陆续续加入了该赛道：早在2023年10月，上汽大众就打造了品牌定制短剧《意想不到的人生》；春秋航空今年7月则推出了首部自制短剧《梦想KPI之我的系统是“机娘”》。

这都使得未入局的制片方蠢蠢欲动。东阳清影文化传媒的创始人黄裳告诉《中国企业家》，他们正在与品牌方洽谈第一笔定制剧合作。在此之前，这家公司主要的商业模式是C端付费和广告植入。

短剧营销的火爆，在一些业内人士看来，很大一部分原因是“有规律可循”。

黄裳说：“比起影视剧营销，短剧的营销优势是非常显著的：短平快，因为资金不到位、天灾等不可抗力而无法播出的风险性低，对于品牌方比较友好。”

而且，品牌方在其他营销方式上遇到了瓶颈，尤其是在直播电商上的“疲软”。

蝉妈妈数据显示，今年618，全网直播电商继续保持增长，累计销售额达2068亿元，同比增长12.1%。不过增速已明显放缓，不敌2023年的27.6%，与2022年的124.1%增长率更是相去甚远。

头部主播带货能力也在下滑。同样是今年618，网红主播“广东夫妇”第一天专场的销售额在3500万～7500万元，而去年的战绩是4.5亿元。大量头部主播的接连“塌房”，也让广告主在投放上小心翼翼。

品牌方急需新的想象空间。

品牌方的涌入，让短剧玩法迅速内卷起来。

麦当劳首部短剧的创新点在于将厨房“搬”到前台，展示了公司“现点现做”的厨房模式；太二酸菜鱼为每条鱼做五星级SPA按摩，让它们“带着爱意出锅”，主打玩梗，想要传递“年轻、好玩、有趣”的品牌理念。

品牌露出，却不影响基本观感，是定制剧的基本要求。

京东与快手合作的短剧《重生之我在AI世界当特工》被认为是一个典型案例。这部剧中，京东AI产品功能与应用场景结合，帮助主角解决任务难题。自今年6月1日起播出，播放量达到4.2亿次，深度观看用户占比41.5%，流转至京东APP的比例为50.3%。

考虑到短剧受众画像不明确，以及可能存在的差异化，许多品牌方都通过捆绑短视频达人作为主演，短剧在达人账号首播，来强化短剧与用户之间的关联。

譬如，银色大地与韩束合作时采用的主演，就是自己旗下的抖音达人姜十七。在定制剧《心动不止一刻》中，前几集在新婚给亲朋好友备礼时，就出现了韩束品牌、产品植入，下方很快跟进“十七同款”。

定制剧《心动不止一刻》中姜十七同款。来源：抖音截图

姜十七在抖音的粉丝超过3700万人。据胖鲸统计，截至2024年7月，韩束与姜十七合作的6部定制短剧播放量总计超过52亿。

影视明星和综艺咖也是短剧中的常客。

上汽大众的《意想不到的人生》就邀请了知名演员王耀庆；《麦当劳修炼魔法》的主演则是脱口秀明星、带货达人童漠男。原本的高熟识度与表演才能，都是这些名人下场短剧的优势。

尤其对于影视明星来说，比起直播带货，在短剧中“营业”，跨界度更低、品宣效果兴许还更好。

不可否认的是，更多品牌还是感受到近两年来单部短剧投放效果的下滑。

据毒眸报道，珀莱雅高层在采访中提到，姜十七前两部植入剧的单集点赞超200万，但如今，“点赞量超过10万就算数据表现非常好了。”

在《重生皇后》的短剧评论中，当有用户“发现”这部剧是肯德基的定制剧时，选择“直接划走”。

郭庆帅也表示：“没有人关注，或者做的人比较少时，用户对于定制剧比较新鲜。当业态变得比较成熟时，用户就会对内容相对挑剔一些。”

定制短剧在本身商业模式的短板也暴露出来——相对于直播带货，ROI（投资回报率）较低，单纯的流量效果又较难衡量。

黄铭宵就提到，“短剧定制普遍转化率不高，只是帮助品牌建立知名度和品牌效应，更多品牌希望能体现在销量上。但与此同时，强硬的广告植入只会让观众反感，可能会对产品产生反作用力，所以我们一直试图在自然行为中带出产品，和给用户留下深刻印象之间寻求平衡。”

黄裳也表示，“对于一些广告主来说，即便直播佣金很贵，但是一单对应一单，还是觉得直播间投放效果更直观。”

不过，也有一些平台和品牌试图冲出当下的困境。

快手在优化短剧品牌宣传的衡量维度。通过植入集的观剧留存度，反映植入内容的观众记忆和好感度；品牌涨粉量和小店新增会员数，来评估品牌在平台上的用户增长和忠诚度；用站外APP到达率等，衡量短剧对站外流量引导的能力。

2023年才进入短剧的淘宝策略更直接——品牌定制项目由平台和品牌方各出一半钱，降低品牌方的投资风险，完全区别于抖音、快手全由品牌、制片方来投放。

电商平台自己下场做短剧，将为品牌方扩大流量池的同时，提升品牌ROI。但原本没有内容基因的电商平台，会有多少用户被其中的短剧内容所吸引，效果还有待观察。

也有品牌方开始探索更细分的动漫短剧营销，来避免同质化竞争。

动漫MCN机构“小雨互动”所属的账号“心动投递员Nana”，其抖音粉丝目前超过300万人，合作品牌就包括从真人短剧转来的韩束，欧莱雅等。另一个属于“人生无限公司”MCN机构的账号“罗曼蒂Choco”，擅长利用动漫原本具有的二次元属性带货游戏APP，比如“人鱼幻歌”。

“罗曼蒂Choco”动漫短剧带货游戏。来源：抖音截图

这些动漫短剧账号中的热门短剧，其点赞数量也开始动辄高达几十万、上百万。

一浪接着一浪，当行业还在讨论短剧的商业化能否走向一个新高度时，下一个流量口可能就出现了。短剧够不够永恒，一切还需时间给出答案。