中式汉堡品牌，直追肯德基、麦当劳

花朵财经观察出品

编辑丨铎子

这是中式汉堡的胜利。

肯德基、麦当劳统治多年的汉堡市场，如今已生变故。

据最新消息，中式汉堡品牌“塔斯汀”即将完成新一轮融资，红杉中国出现在投资方名单中，且估值高达70亿元。

至此，一个最新消费现象浮出水面，肯德基、麦当劳垄断多年的汉堡市场，被中式汉堡品牌塔斯汀打破。

2019年开店32家，2020年开店313家，2021年开店455家，2022年开店2432家，2023年开店3119家。

根据窄门餐眼数据，经过短短几年时间开店数目的加速上升，截至11月27日，塔斯汀门店数量已经达到6127家。

这是什么概念？要知道，肯德基、麦当劳双双进入中国市场超30年，目前门店数才分别为9832家和6298家，如果按照2023年开店数超3000家的速度，其超越肯德基、麦当劳，或仅在明后年。

塔斯汀的名字，此刻也开始出现在越来越多网络社交平台。

“买一送一、9块9 套餐、十三块钱两个汉堡，今天的快乐是塔斯汀给的。”粗略统计，小红书上塔斯汀相关笔记超过6万篇。

抖音直播间更热闹，今年2月塔斯汀成为抖音本地生活团购带货榜销冠，一份双人套餐就卖出270万份，着实让人看呆。

就目前来看，塔斯汀的声量已然开始比肩肯德基、麦当劳，一度成为消费者们的重要选项。

谁又能料到，在此之前，早期的塔斯汀一直不温不火，在开业多年的时间里只是个地方小店。

多年前，塔斯汀创始人魏友纯，还是华莱士的一个加盟商。2011年至2013年，他曾一口气，在江西连开了7家华莱士。

华莱士在肯德基和麦当劳的夹缝中，以惊人的速度，疯狂扩张，这也让学习到经商经验，且不满于只做加盟商的魏友纯看到了商机。

2012年，魏友纯联合几位小伙伴在江西南昌开出了第一家 “塔斯汀”。不过，不同于华莱士卖汉堡，他一开始做的是卖披萨。

毕竟自己当时已有华莱士这样的汉堡店，而且这次他想挑战的是，由必胜客、达美乐等披萨品牌共同瓜分的中国内地市场。

他打着“中国披萨”噱头，在面饼上放北京烤鸭、梅菜扣肉、辣椒炒肉等中式菜肴，希望以此差异化优势，从必胜客、达美乐的垄断格局中突围。

无奈不同于华莱士从外资突围的顺利，即使已经进行很大创新，外界对于他的这种中式披萨创新却并不接受，人们还是更喜欢西方的披萨。

为了改善经营，魏友纯最终只能不断研发新品，试图增加一些营业额。

由于之前加盟华莱士的经历，熟悉汉堡炸鸡供应链，后来他自然而然的做起了汉堡。2017年，塔斯汀正式确立“汉堡+披萨”双品类产品模式。

但制作汉堡门槛极低，说白了就是两片面包加点肉菜，并且早期已有很多品牌通过打价格战出圈，因此市场竞争激烈，最后做了一年汉堡，塔斯汀依旧不温不火。

市场竞争同质化严重，深知如果无差异化优势将很难突围的魏友纯，后来只能再次将目光投向“中国味道”。

为区别于普通汉堡，他决定把做披萨的经验，复制到汉堡制作上。

2018年，塔斯汀核心产品“手擀现烤堡胚”问世，它以中华面点制作工艺为精魂，相较于普通的堡胚，刚出炉的塔斯汀堡胚既有麦香味，又有嚼头，一下子与其他汉堡划分开来。

此外，北京烤鸭、梅菜扣肉、鱼香肉丝、麻婆豆腐等让人熟知的本土化风味，也直接从披萨转移到汉堡里。

这种略带新奇的本地化创新及口感，很快让塔斯汀逐渐受到市场关注，“中国汉堡”后来更成为了塔斯汀的重要标签。

2019年，塔斯汀正式开创全新品类“中国汉堡”，重新规划品牌定位。同年推出“东方味觉觉醒计划”，以中式堡胚搭配国味内馅，做中国人自己的汉堡品牌。

国潮汉堡的基调，就此成型。后面我们能够看到的是，自此之后，塔斯汀的开店速度飞速增长，从2019年开店32家，到2023年开店3119家。

能够跑得这么快，如果仅仅是产品有特色，显然是不够的。因此，除了产品有差异化外，塔斯汀的性价比其实也一直在为其提供竞争优势。

根据窄门餐眼数据，塔斯汀人均价格为19.18元，远低于肯德基的人均价格34.26元，以及麦当劳的人均价格27.88元。

据《中国西式快餐品类发展报告2023》显示，平价西式快餐一直是市场主流。其中，人均20元以下的品牌数占比63.5%，20元到40元品牌数占比则仅为28.7%。

塔斯汀在主打“中式汉堡”品牌差异化定位的同时，又极具性价比，迎合了下沉市场的消费需求，无疑给它的成功崛起提供了加法。

此外，与其他品牌热衷于布局一线城市，抢占热门商圈不同，塔斯汀和蜜雪冰城类似，走的是农村包围城市路线，巧妙避开了一线城市的激烈竞争环境。

据窄门餐眼数据，塔斯汀在一线城市门店占比仅为7.67%，新一线、二线和三线城市的占比分别为22.72%、21.87%和24.2%，四线及以下城市占比则为23.54%。

由于塔斯汀门店选址多为乡镇、商场，以及学校等，聚焦于县城市场，塔斯汀一度被称为“县城青年最爱的汉堡”。

另一方面，塔斯汀开放加盟模式，又给它的开店速度，提供了一大加法。

据塔斯汀官网显示，包括加盟费、保证金、品牌使用费、设计费、装修费、设备费、物料费及自理费用在内，一家65㎡的标准店投入需45万元。

其次，据市场消息称，塔斯汀还要求对加盟商进行营收抽点。门店营业后，总部将根据月实收营业额抽取管理费。即：13万以下不收；超过13万未超20万，收取月营业额3%；超20万，则按照6%进行收取。”

然而即便如此，想要加盟塔斯汀的人仍不少。

多位网友在社交平台表示，在填写加盟意向后并没得到回复，有的面谈后因为选址未通过审核，也迟迟无法开店。更有招商人员透露，江西的加盟名额已经满了。

火爆的塔斯汀，当前还开进了北京城，逐步走入一线城市。2023年8月，北京西站南广场，来往的人群看到一家熟悉而陌生的汉堡新店悄然出现。

一线城市年轻人也许并不熟悉塔斯汀这个名字，但他们或多或少见过它红色狮子头招牌和广告语中的“中国汉堡”。

但近年加速狂奔的塔斯汀，备受质疑。据悉，塔斯汀85%的门店都是2022年和2023年新开的，目前大多处于回本周期内。

所以，对于加盟塔斯汀是否真的赚钱，或许还要打上一个问号，更有不少人猜测，塔斯汀有割韭菜嫌疑。

一声声质疑中，塔斯汀还需让加盟商真切赚到钱，才能走得更远。

此外，塔斯汀的快速拓店节奏，对于运营管理提出了巨大挑战。2022年315期间，塔斯汀汉堡的门店被江西都市频道“都市现场”栏目爆料存在食品安全问题，涉及问题包括食材超期售卖、使用过期油、未按规定消毒等。

黑猫投诉平台上，目前与塔斯汀相关的投诉信息超过1700条，内容主要和食品安全问题有关，包括“肉制品未熟”“汉堡吃出虫子”“吃出毛发”等。

尽管存在诸多问题亟待解决，但不可否认的是，塔斯汀的中式汉堡定位，填补了肯德基、麦当劳在中式汉堡风味的空缺，成为了打破西式汉堡市场的翘楚，给予了中国消费者更多的选择。

业内甚至流传一个说法，百胜中国内部最怕两个品牌：一个是威胁到必胜客的达美乐，另一个就是威胁肯德基的塔斯汀。

（文章来源：花朵财经观察）

*本文基于公开资料撰写，仅作信息交流之用，不构成任何投资建议