坐绿皮火车的林盛,救不了钟薛高

作者 | 高宇哲

编辑 | 刘杨

钟薛高又有了新消息,但依然不是好消息。

4月21日,新浪财经CEO邓庆旭发的一篇微博,将“好兄弟”钟薛高创始人林盛送上热搜,“钟薛高创始人称卖红薯也要把债还上”再度引发热议。当晚,近期很少发声的林盛发微博称:“不跑不赖不怂。”

经历了降价清仓、被爆裁员、官司缠身一系列事件后,钟薛高创始人林盛似乎谦逊了许多。在2024年经销商大会上,许久未露面的林盛将主题定为“至暗时刻”,面对到场的100多名经销商,他把2024年的目标调低至不到2023年的一半,“今年只做3个亿的生意”。

钟薛高的颓势,几乎人尽皆知。3月11日,上海市嘉定区人民法院向钟薛高发布了限制消费令,限制消费人员正是钟薛高创始人林盛。天眼查显示,今年2月,钟薛高被强制执行81万余元,旗下7家公司股权已被冻结。

从“网红品牌”到“雪糕刺客”,钟薛高走了6年。在新消费大军浩荡的战绩中,钟薛高曾是不可否认的翘楚——成立16个月营收破亿,2021年售出1.52亿根雪糕,营收超10亿。

2022年初,林盛在接受亚布力论坛专访时表示,一时的红火或流量并不能沉淀品牌,钟薛高的初心,是向世界证明中国有高品质的雪糕。

余音还未散去,却已走向败局。

1、做品牌,先当网红

2014年,在东北小有名气的雪糕品牌马迭尔,希望攻入全国市场。同年,马迭尔便在北京前门、西单大悦城、南锣鼓巷等繁华商圈开出20多家门店,年销售额达2000多万元。

2016年,另一家来自东北的沈阳“中街”雪糕,摇身一变成为“初代网红”,中街1946系列更是站上了20元的价格高位。同样是2016年,中街雪糕入驻天猫,首次参与“双11”就拿下了冰淇淋类目冠军。

两个突出重围的雪糕品牌背后,站着同一个操盘手林盛。

彼时不甘朝九晚五的林盛,在上海创办了自己的广告公司。历史系出身的他,在马迭尔和中街1946的营销策略中优势尽显。对马迭尔的品牌包装上,林盛抓住“老字号”特征,从民国时期的“东方小巴黎”,到马迭尔的宫廷古方是上流人士专供,极尽可能地突出品牌历史感和昂贵之处。

虽然马迭尔后期与林盛停止了合作,但两个案例的成功打造,让林盛深入雪糕行业,并摸索出一套贯穿始终的网红品牌方法论。

直到林盛亲自下场,打造自有品牌钟薛高。

林盛曾在接受采访时,形容过早期一遍遍的推翻与试验,说自己每天试吃雪糕到撑,遇到不足的再让研发人员去改。2018年5月20日,钟薛高正式上线了“厄瓜多尔粉钻”雪糕,66元的高价让人跌破眼镜,而意想不到的是,那一年的双11,10小时内2万片雪糕全部售罄。

数据说明了一切,一直强调“做品牌先让自己成为网红”的林盛,成功诠释了什么叫做“出道即巅峰”。

林盛曾表示:“中街1946赶上了一个好时代。”钟薛高的成功,除了时代的东风,还有林盛信奉的网红方法论——高叙事包装、高突破推广、高价。

在钟薛高“厄瓜多尔粉钻”雪糕的叙事中:取代色素的天然粉可可全国只能找到3吨;雪糕中使用的半野生柠檬柚,20年才结一次果;与使用的酸奶加起来,120多万一吨;配上秸秆制作的环保棒签,全面展示了“物以稀为贵”。

华丽的配方之下,林盛带领钟薛高坐上了流量快车。品牌创建之初,林盛就直接把产品推车开到了小红书总部,邀请平台的人气博主试吃并推荐;李佳琦、罗永浩、薇娅直播间都有钟薛高的产品。

为了吸引年轻消费人群,打造“国潮”属性,钟薛高与多个品牌跨界联名,包括与小米联名的青春版雪糕、与泸州老窖生产的断片雪糕、与盒马生产的车厘子酸奶口味雪糕等。

“网红是通向品牌的必经之路”“如果你连网红都做不了,那就别做品牌了”……林盛坚定带领钟薛高走上了网红品牌的道路,它也确实成为新消费上升期的成功标的,一切都验证着这套网红方法论的“正确性”。

2、被抛弃的“雪糕爱马仕”

全系列定价不低于15元的钟薛高,成为品质与时髦的象征,被称为“雪糕中的爱马仕”。一派祥和之下,很少有人质疑巅峰期的钟薛高,但命运赠送的礼物,早已在暗中标好了价格。

在向上的东风里,首先嗅到危机的是资本。

钟薛高诞生的2018年前后,正处于小红书、抖音等新渠道的流量红利期,新品牌只要善用这些渠道,可以极低的营销成本最大程度触及用户。2017年上线的国产品牌完美日记,被视为新消费的风向标;2018年以喜茶为代表的新茶饮马不停蹄地快速扩张。

处于消费市场的投资狂热期,投资人急迫寻找下一个流量品牌。有林盛坐镇的钟薛高,符合投品牌就是“投人”的逻辑。2018到2021年,钟薛高共获得4轮融资。最高时在A轮融了2亿元,真格基金、经纬创投、元生资本等投资机构组成了强大的资本壁垒。

但让人意想不到的是,从万人追捧到资本褪去,只用了不到半年。

2021年,电商平台“双11”的增长神话不再继续。同年,阿里巴巴集团披露数据称,天猫“双11”总交易额为5403亿元人民币,GMV增速由2020年的26%下滑至8.45%。

伴随流量红利褪去,一些趁势而起的新消费品牌频繁翻车。宣传健康营养的小仙炖屡遭质疑,国货之光“完美日记”,奶茶第一股奈雪的茶,股价下跌,市值缩水。

重归冷静的资本,不再轻易投资“易碎”的新消费品牌。2021年5月之后,钟薛高不再有新的融资进入,国产“爱马仕”开始被资本抛弃。

资本退场的同时,钟薛高的品牌信任度也开始松动,被多次“打脸”的新消费品牌,让消费者们充满警惕。

遗憾的是,66元的钟薛高经不起推敲,此前上海市市场监督管理局对其进行的两次行政处罚显示,钟薛高宣称不加一滴水的牛乳冰淇淋,实际上是含有水分的;号称婴儿级使用标准的雪糕棒,在检验后只是一般标准;产品中选用的特级红提,经检验显示为散装红提。

2022年夏天,“雪糕烧不化”事件则成为钟薛高口碑崩坏的第一块多米诺骨牌。钟薛高虽回应,“适量的卡拉胶有助于雪糕中乳蛋白保持相对稳定的状态”,但它已经不再是高端的代名词,取而代之的是“雪糕刺客”。

正当该事件闹得沸沸扬扬,一张网传林盛朋友圈截图疑似回应称,产品远超国标品质,被伪科学断章取义,并怀疑是行业竞争,水军痕迹明显。

这份回应中,为钟薛高“喊冤”的林盛不乏自信。2022年的成绩或许可以解释林盛的信心,直到2022年上半年,钟薛高还涨势喜人。据《新浪财经》报道,2021年5月至2022年5月,钟薛高销量同比增长176%,总营收达到8亿元。但把战线拉得更长一些,2022年总销量年复合增长率约为50%,远不及此前三年超100%的表现。

平静的水面之下,褪去的资本、信任崩塌的消费者已经走到放弃的边缘。只是,创始人林盛还浑然不觉。

3、潮水褪去

2022年的林盛还意气风发,到了2023年,情况则是急转直下。

钟薛高要面对的不止是舆论危机,更是品牌大厦的倾塌。据公众号“食品内参”今年1月报道,有知情人士称:“经历了2023年,钟薛高的团队从高峰时期的1200多人变成了当下的100多人;业绩从高峰时期的年销售十多亿元,到去年近7亿元;眼下,钟薛高管理层的薪资直降7成,也就是说,如果过去月薪1万,现在只拿3000元……”

时移势易,钟薛高不再是“国货之光”,而是与裁员讨薪、股权冻结、创始人限高等捆绑在一起。更无力的是,曾经的顶流国货,已经彻底失去了拥护者,当被限高的林盛坐着绿皮火车到北京,称“卖红薯也要把债还上”,微博下的高赞评论是,“红薯也打算卖40元一个吗?”

没人知道营销天才林盛,能不能把债还上,但钟薛高确实已经危在旦夕。

回顾过往六年的发展,钟薛高踩中了网红品牌都会踩的坑。

首先,林盛给钟薛高打下的最深烙印就是“网红”,玄妙的是,下坠的钟薛高亦败于“网红”。

在人人皆可进场的流量红利期,新消费品牌对应的渠道流量,确实可以短期内将品牌拉到高位。但进场的人越来越多,有限的流量也越来越贵,2022年3月,亿欧智库数据显示,阿里2021财年获客成本为477元,相比2020财年提升近2倍。日渐昂贵的流量,对于靠营销起家的钟薛高来说,需要负担更大的成本。

其次,网红品牌疏于品质把关,难以长红。林盛有一个观点,认为“网红+时间=品牌”。钟薛高给外界的观感,或是败于价高,但哈根达斯、和路雪等高端品牌说明,消费者并非不愿为高价买单,只是价格与质量应当匹配。

发展初期,钟薛高以原料、联名等噱头吸引消费者。但随着时间的推移,人们发现钟薛高升级的只有营销手段,有网友找到他们位于山东淄博的雪糕代工厂,发现钟薛高18元一支的丝绒可可,与该工厂5元的“思浓生巧”味道几乎一样。

“钟薛高不仅刺客,还在欺客”——一旦消费者产生被欺骗感,钟薛高的颓势已经不可避免。

最后,拿到融资后急于扩张、布局线下,加速了钟薛高走向下坡路。对此,林盛曾在《红星资本局》的专访中反思,“跑得太快、下沉得太快”。

在组织架构上,上升期的钟薛高急于扩张团队,据“虎嗅”报道,2021至2022年,钟薛高的员工增幅超过一倍。

而更早以前,线上起家有着固定客群的钟薛高,便急于走向线下。2020年,他们首次进入线下渠道,以比传统雪糕产品更高的渠道费用,进入了200多个城市接近40万冰柜。显然,作为零售深水区,对于线下商超的试水,并没有想象中顺利。

在未有新融资进入的前提下,线下渠道和团队的加速扩张,必然会加速现金流的吃紧。这也解释了,2023年钟薛高的裁员降本,以及为何有大批供应商催款。

六年间,从兴起到衰落,钟薛高的发展与新消费运动几乎重叠。这些年里,倒下的网红品牌不在少数,当消费者回归理性,“钟薛高们”的网红效应已经失灵。