爱尔兰最大的制药公司伊兰，在2005年2月一个倒霉的日子里，股票暴跌了68%，因为它们发明的治疗多重硬化症的药物涉嫌断送了三条人命。虽然遍布各地的销售网络和研发投入对医药行业是非常关键的，一种新的药品有可能使一个公司飞黄腾达，也可能伴随着巨大的风险。高收益通常一定伴随着高风险。
汽车行业又如何呢？也要看你开发的车型是否可以将销量提升到前面几名的位置。不管公司如何努力，都要受制于数学法则的约束，任何一个企业的产品都有足够的替代品，随时准备取代你的位置，快速供应的能力以及信息传播的速度不再有任何障碍。也可以说是一个成功者背后总是有很多资质类似的“预备成功者”，“一将功成万骨枯”才是常理。
基业长青的基因从来就没有。尽管吉姆·科林斯阅读了大量的资料，研究了很多案例，最后还是把基业长青的基因简单地归结于公司的使命感和文化因素。假如使命感真那么管用的话，一家制药公司，把使命改得与默克公司一模一样，也没有什么不妥。
公司的存在被赋予高尚的含义和使命早就成为谎言了，世界上没有什么公司是必须存在的，它必须努力地挣扎，才能保持现状。微软是伟大的公司，这一点毋庸置疑，假如它消亡了，人们照样可以用办公软件，甚至可能是更好的办公软件。IBM也是伟大的公司，假如它认为自己的产品具有绝对的不可替代性，用户很容易花一笔钱，把它的系统彻底替换掉。海尔也不错，它对社会关键的贡献是产品，同时还直接解决了几万人，间接解决了十几万人的就业。但是假如海尔消亡了，它的竞争对手市场份额会提升一些，十几万人也不会都失业，因为其他厂商状况会好转，会雇用更多的劳动力。
收之桑榆，失之东隅
自然界是一个吝啬鬼，它赋予生物的“财富”总是仅够维持生活，不会给予过多。狮子的力量强大，但是奔跑速度上就有局限性。猎豹奔跑速度虽快，但是它的体重就比较小，同时只能吃新鲜的食物，而不食腐。草原狼既没有狮子的体形，也没有豹子的速度，它维持生存的方法就是通过群体的力量获得优势。为什么没有进化出一个“完美”的生物—自然界赋予它聪明的头脑，充沛的体力，最好还会飞。也许我们会想：“如果有这么完美强大的动物，别人还怎么活啊？”这当然是不对的，从来就没有什么生物会考虑其他生物的死活问题，因为进化的规律决定了如果有一种能力能够生存，其他的能力就趋于退化。体重的优势会减缓速度的进化压力，个体的优势会减弱协作的倾向性。
很多公司所做的努力就是试图把自己改造成一个完美的生物，它们希望保持小公司的灵活性、大公司的规模效应、一流的创新能力、越大越好的市场份额。这种希望和做法没有错，但是可能收效甚微，任何公司缺乏进化压力，总是倾向于退化。财务上比较乐观的数据，一定会让公司内部松懈下来或者招聘更多的员工来稀释边际效益。这并不以人的意志为转移。如果一个公司在一个省只安排了一位业务员，当销售状况火暴时，公司必然会增加足量的业务员部署到市，虽然人均面积在减少，可是总体效益可能在增加。更重要的，即便是你不想有更大的野心，希望保持高的人均效益和利润水平也无济于事，过低的销售人员密度会给竞争对手留下更多的切入空当。
百安居在深圳南头一家店，生意绝对没有达到非常火暴的程度，甚至还显得门前冷清。不久在距离这个店大约三公里的蛇口又开了另外一家连锁店。很显然，新的店会伤害旧的店的效率。他们之所以这样做不是因为贪婪或者顾客过于拥挤，而是怕竞争者抓住这个空当进行反击。
北京一个发展新区开了一家大型的饭馆，生意火暴得让你有些郁闷，菜品的质量是不错，但是价格比周围也不错的饭馆高出一倍，问题是人们就是爱到这个饭馆吃饭。每天都要排长长的队伍等待餐桌空下来，看来它的竞争力是无可匹敌的，并且很难被动摇。但是这种状况仅仅持续了一年左右，它的周边还是原来那些竞争者，这家饭馆的菜品质量也没有下降，但是它的生意冷清了许多，一位以前非常钟情于这家饭馆的顾客新的评价是：他们的饭菜又贵又不好吃。先前的火暴只是顾客想尝试新的饭馆，获得新的口味和就餐体验。
搞营销的人总是感慨：“现在的顾客越来越没有品牌忠诚度。”从人的生物本性来上来看，可能缺乏忠诚度才是人的本性，有忠诚度则是受到外界条件束缚的结果。一位搞计算机销售的人员发现了一个规律，他说顾客大约两三年左右就会厌烦原来的供应商，希望找一家新的供应商。无独有偶的是，据调查，夫妻离婚的高峰是在结婚第四年时，生物学家解释从怀孕起大约四年左右可以使婴儿度过抚养期，第四年离婚是长期自然选择的结果。两三年换一家供应商和第四年离婚之间的差别主要是因为离婚的成本高、手续复杂造成的。更切合实际的推断是在古老的进化历史上，婴儿大约一到两岁就不需要双亲照料，只需要母亲照料就可以长大成人了。“为了”物种延续，超过这个时间还结合在一起，就是一种缺乏效率的方式。
英特尔在出现麻烦以前，从来都被各种书刊、杂志、报纸、评论当做完美企业来讲述，认为英特尔是无可匹敌的。在2006年下半年，历史上最大规模的裁员开始了，它的市场份额虽然还是老大，但发展势头和某些技术已经被其竞争对手AMD超越，许多曾经忠诚的高管也纷纷跳槽到AMD。
另外一个“完美生物”则是戴尔公司，在畅销书《世界是平的》中，弗里德曼还以戴尔为榜样，讲述世界的一体化，并且创立了一个叫做“戴尔防止冲突理论”。话音未落，戴尔就出现了历史上最惨重的业绩下滑，在美国多年位居老大的市场份额被惠普超过，它的很多高管则纷纷跳槽到联想。
亚当·斯密已经预料到人们将高估他们赢利的机会，“对他们自己产品的荒谬假设，来自多数人对自己能力自负的幻想”。
一个企业不仅仅是遭遇竞争对手的压力，更重要的是一旦它的状况好很多，总会受到内部的侵蚀，从而产生退化，让它丧失一些能力。一家新的创业公司，50个人就可以开发出一系列不错的产品，但是，他们的市场知名度、市场销售能力有限，开发出来的产品尽管有一定的竞争力，也卖不出去多少。一家大公司也在开发同样的产品，开发的队伍超过了300人，还是很难开发出很好的产品。大公司在技术上往往不是领先，而总是落后一步，他们要抄袭小公司的创新。
由于他们在用户心目中品牌形象高大，产品即便竞争力平庸，一旦被市场接受，也总有被改良好的那一天。随着公司的增大，要么就是组织机构变的非常庞大，要么就是一个部门有太多的人员。前者的问题在于，会增加组织之间的协调和复杂性，同时也不可避免地产生一些冗余的组织，大家为了生存，一定要想方设法找一些不必要的事情包装成业绩，从而增加了虚伪成本。后者的问题在于一旦组织的尺寸超过了管理的界限，效率会不可避免地降低。心理学已经证实，随着人数的增加，每个人所能感觉到的贡献就会非常微弱，积极进取精神大大降低。这就像很少有人因为怕地球的石油枯竭而节省用油一样，如果给几家邻居一个共同的用水额度，就比较容易自觉地节约用水。
再成功的公司，也不太可能总是能从容地应对外部的挑战，因为成功的同时，促使失败的因素也逐渐成熟。百事可乐针对可口可乐的始祖地位，把它形容成传统保守的角色，而把自己定位为活力、年轻的角色，致使前者没办法学习，因为前者必须不断突出它的始祖地位，才能确立自己的形象，有利必有其弊。微软看起来像一个坚不可摧的超级企业，但它对免费代码软件还是有些头痛，它的竞争对手Google已经推出了基于网络的Office，那么微软应该怎么办？也推出同样的产品等于自杀，否则就只好任其侵蚀。
所以，原则上看，无论公司状况好坏，总是在生死边缘地带徘徊。
基因在千万代的进化中，逐渐改进，使得它们都变成了“数学家”。由于上帝是数学家，它也喜欢数学家。生物的合作与竞争、群居与独处、生殖与死亡都不是不经意的偶然显现，而是经过了精确“计算”的结果。
之所以没有超级生物，是因为基因之间有一种既合作又竞争的机制。基因虽然非常自私，但是并不积极，它的“人生哲学”是得过且过。狡猾的狮子比愚蠢的狮子可能要好一点点，但倘若愚蠢并不影响生存和繁殖，它并不会比聪明一点的狮子少留下后代。“聪明”这一特征不能得到世代的累积，很快这个优势就趋于平庸。所以自然界不可能进化出像狮子一般强大，像狐狸一般狡猾的动物。通俗一点说，进化就是付出巨大的努力保持现状或者取得一点点成绩的学问，假如进化压力被撤出，退化就不可避免。
毫无方向感的自然变异会让生物变强壮的同时，也可能让主管聪明的基因进步，由于这不是必须的，同方向的累积效果就不可能形成。没有数千代基因前赴后继的努力，就不可能让强壮的动物累积出狐狸般的狡猾。另外，有性生殖也破坏了超越平均水平的概率，至于性是怎么产生的，它的作用到底是什么，现在可能还是生物进化论的巨大难题。
试错的师爷
设计重要还是实践重要不仅仅是存在争论而已，在从事经济活动时二者所走的路也是南辕北辙。
二者的优劣无论在理论上还是在实证上都是难以说清楚的，完美的设计主义和疯狂的实践主义都有诸多成功和失败的案例。这是符合逻辑的，因为一旦其中一条道路被认为优于另外一条道路，不久人们就会通过模仿的方式择优而取，于是，这条道路由于走的人多，又丧失了其相对的优越性，历史就是在这种摇摆中波浪式前进的。
如果盖一幢楼或者制造一部不太简单的机器，没有图纸是不可思议的。一个企业、一种策略如果像盖楼一样，完全可以预期结果也同样是不可思议的。原因在于后者是进化的，而进化是边设计、边施工的过程，它通过逐步的微调来不断适应复杂的外部环境和内部环境。
股票市场是最能衡量计划的有效试验场。在过去20年中，美国所有共同基金中只有不到9%的基金超过标准普尔指数的表现，该指数只不过是市场上500家公司的自动市场指数而已。有91%的基金所犯的错误比市场平均水平还要高，况且这些互助基金的经理还是按照跑赢指数的目标来聘任和计酬的。基金经理都是具有专业投资知识、有复杂的数学分析和诸多的投资分析工具的。但是，能够征服市场的也不过就是普通的概率水平。
卓越领导人的作用也被夸大了。事实上，他们当中在预测未来方面所犯的错误比人类的平均水平还要高。在适者生存、自然选择的规律面前，我们所谓的卓越领导人，有可能只是运气较好的领导人而已。
心理学家发现，当拿自己和别人比较时，几乎每个人的自我评价都高于平均水平。在美国，90%的商务经理对自己的评价都超过了对普通同事的评价。在澳大利亚，86%的人对自己的工作业绩评价高于平均水平。在荷兰，大部分高中生认为自己比普通高中生更诚实，更有恒心，更有创造性。这种过度自信的倾向可能也来源于某种进化机制，就像一位进化心理学家所言：“认知错误之所以到现在还存在，是因为它在过去有利于人类的生存和繁衍。”
实用主义建议
1.降低对自己智商的预期，这才符合事实，同时，要大胆地行动，世界从来都属于行动者而不是思考者。
2.不要指望“完美的方案”、“完美的制度”、“完美的产品”，要知道一切皆是在进化过程中逐渐修正的。
3.在市场面前，聪明的人不是老师，企业家并不是一些卓越的设计者，善于观察和利用环境则是必备的素质，这一点在任何时代、任何情况下都概莫能外。