2023年奥莱业态销售规模同比增长9.5% 发展背后亟待创新突围

本报记者 钟楚涵 蒋政 上海报道

在目前的市场环境下，众多零售业态中，奥莱业态的增长吸引了很多关注。根据中国百货商业协会近日发布的《2023—2024中国奥特莱斯行业白皮书》（以下简称“《白皮书》”），2023年，奥特莱斯业态销售规模对比前一年增长9.5%，高于百货店、便利店、品牌专卖店等其他零售业态。

与此同时，奥莱业态也面临着各种问题。比如高端消费外流、招商承压、竞争对手众多等。在此背景下，奥莱业态需要不断创新来寻求突破。

奥莱业态增长

在行业的整体规模上，据中国百货商业协会奥特莱斯产业发展工作委员会统计，全国现有在营业奥特莱斯项目约239个，销售规模约为2300亿元，比2022年增长约9.5%，在所有零售业态中增长比例最高。2023年全年新开业奥莱项目17家。

具体来看，2023年，大部分奥莱企业的销售都有明显的增长。根据《白皮书》梳理，王府井奥莱营收达到20.34亿元，比2022年增长35%；奥莱业态的营收占集团的比例稳步提高，达到15.39%，而在2020年时仅占9.1%。百联奥莱2023年的营收达到13.7亿元，比上年增长41.5%，毛利率达74.84%。首创钜大2023年的营收为21.24亿元，比上年大幅增长127%，与此同时，公司净利润实现了103%的增长。

奥莱业态缘何增长？对此，《白皮书》认为，奥莱营收的增长，既有零售业态共性的原因，也有个性化的原因。首先是疫情管控放开，消费者有长久压抑的购物冲动；其次是奥莱一般都是开放式的购物空间，通风好，环境优，有利于人们放松身心、转移或疏解压力，甚至成为一家老小的放松休闲地；最后是奥莱大品牌、小价格的特点，具有较高的性价比，正好迎合了精打细算的消费者。

艾媒咨询CEO张毅向《中国经营报》记者表示：“奥莱主要是销售品牌过季、下架、断码产品以及一些品牌直销产品。这个业态既跟当地的消费市场水平有关，又和整体消费的诉求以及经济宏观环境有关。在这样的背景下，奥莱业态营收增长，一方面得益于整个宏观经济环境回升和消费渠道的多样化，为奥莱市场或奥莱业态提供了强劲的驱动力。另一方面，随着疫情的放开，消费者逐步在线下渠道有非常大的逛街购物的需求，这对奥莱业态的增长有积极的刺激作用。此外，品牌折扣的吸引力以及开放式的购物空间和环境对于消费者的吸引持续增强。奥莱业态通常以大品牌、小价格的特点满足消费者对高性价比产品的需求，同时奥莱也是品牌商处理库存，避免品牌形象受损的一个重要渠道。”

从布局的区域上来看，根据《白皮书》指出，随着近几年的快速发展，一、二线城市奥莱项目趋于饱和。在一、二线城市奥莱竞争日趋激烈、生存空间日益压缩的同时，三、四线城市的购买力和品牌意识逐步提升，地方商务部门又有招商引资需求，想把消费需求尽可能留在本地，在拿地、用工等方面给予支持，因此越来越多的产业资本和奥莱品牌项目开始向三、四线等下沉市场转移。根据中国百货商业协会的统计，2023年新开业的17家奥莱中，有8家在三、四线城市，占比约为一半。

“从全国市场状况来看，奥莱业态在市场中的地位是逐渐提升的。其市场格局也呈现出比较明显的特征，一、二线城市市场相对饱和，奥莱业态在下沉市场的发展比较迅速。但是问题也比较明显，大品牌在下沉市场的沉淀目前还跟不上下沉市场的需求，总体来说是有矛盾的。”张毅表示。

未来空间如何？

在增长的同时，奥莱业态也面临着一些挑战。根据《白皮书》，奥莱业态目前面临以下问题：出国放开，高端消费外流；招商承压；运营负重，经营难度加大；同业竞争，部分市场趋饱和；电商分流，线上发起新攻势。

在招商方面，《白皮书》指出，如果没有强大的招商能力或者大型集团的背书，很难拿到多家大品牌的低折扣商品。即使是知名的大型奥莱集团，一线品牌占比仅为30%左右。

至于招商难的原因，主要体现在几大方面：一是竞争激烈，大品牌需要权衡最佳的点位布置，不可能一个城市开几家奥莱大品牌就进入几家；二是疫后时期品牌在不断整合供应链，部分品牌有撤柜收缩的现象；三是下沉市场的单体奥莱，可能本身就不在一些品牌的拓展范围内。此外，奥莱还需要面对合作模式的确定（如部分化妆品需要采用直营模式，用企业自有资金进行采购）、与供应商的价格谈判、合同条款协商等复杂问题，这也增加了招商的难度。

在运营方面，《白皮书》指出，大致估算，约60%的项目的经营还有很大提升空间。提升的重点是品牌招商、业务运营、顾客服务等多个方面。

同时，奥莱业态还面临着来自线上渠道的竞争压力。《白皮书》认为，线上渠道对高端、时尚商品的蚕食正在加强。主要来源于两大势力，一是品牌直接建设线上渠道。绝大多数奢侈品品牌都已建立了自己的电商渠道，或者入驻电商平台开启线上旗舰店，或者开设官方公众号或开发小程序商城，或者试水直播带货。二是天猫、京东、唯品会等大型电商平台不断发力。

在连锁经营专家李维华看来，实际上，除了线上的竞争，奥莱面临的竞争还有不少。“奥莱这种正品低价的模式其实有很多竞争者，比如现在越来越多的工厂店、厂家独家代理商以及一些专门卖二手、卖临期货的店。这些类型的店以及线下各种软折扣、硬折扣零售店铺与电商都对于奥莱业态的发展是有影响的。”李维华表示。

但在挑战的同时，奥莱业态依然具备发展空间。张毅表示：“总体来讲，奥莱业态能够获得前几年的发展空间、发展机会还是得益于市场的回流、高品质生活的需求等，但是客观地看，挑战是时刻存在的，会有增幅稳健增长但同时增速放缓的长期情况，所以要做好准备以及在商业模式创新方面寻找突破。同时，数字化赋能和精细化运营将有助于奥莱业态实现更经济化的运营、提升用户的体验、紧跟市场的潮流。此外，在空间多元化和场景多元化等方面进行构建。”

（编辑：于海霞 审核：厉林 校对：张国刚）