2024，入境游真正复苏还要跨过几道坎？

文旅部副部长杜江日前公开表示，文旅部正在筹划“入境游三年促进计划”，未来将从多个方面推动入境游复苏。今年四季度以来，官方对于入境游的刺激悄然提速，出台政策之密集，史无前例：11月28日，铁路部门推出外国护照在线身份核验服务，外籍旅客在12306网站购票不再需要持护照原件到铁路车站窗口核验身份信息；12月1日，中国对法国、德国、意大利、荷兰、西班牙、马来西亚6国率先实施免签入境政策；12月7日，中国和新加坡共同宣布互免签证；12月11日，外交部领事司宣布，中国驻外使领馆一年内按现行收费标准的75%收取来华签证费……中国如此大力度鼓励入境游，根本原因在于：2023年，入境游复苏尽显乏力疲软态势，不但与出境游积极的增长形成强烈的反差，而且直接造成中国旅行服务进出口贸易比例失衡，进而使得原本逆差就在持续扩大的中国进出口服务贸易含金量极具下降，影响中国整体进出口贸易的健康发展。商务部数据显示，今年1-10月，中国服务进出口总额53445.3亿元，出口21826.7亿元，下降7.4%；进口31618.6亿元，增长23.5%；服务贸易逆差9791.9亿元。其中，中国旅行服务进出口11833.6亿元，同比增长71.7%。其中，出口增长53.8%，进口增长73.2%。虽然旅行服务依然是中国增长最快的进出口服务贸易领域，但增长主要依靠出境游为代表的旅行进口贸易拉动，入境游为代表的旅行出口贸易则贡献甚微。中国旅游研究院统计数据显示，今年上半年全国旅行社入境游接待人次47.78万，仅是2019年同期的856.16万人次的15.8%。入境游第一热门城市北京，今年1-10月共计接待入境游客901593人次，仅是2019年同期3203866人次的28.14%。入境游过往十年持续走低，早已是业内公认事实。2015年-2019年，作为入境游引擎的北京，海外游客人次持续下滑，从4199625人次跌到3768958人次，除了2018年同比出现2%微弱增幅外，其余年份均为负增长，2019年增幅更是达到-5.90%，创下疫情前5年内新低。

携程创始人梁建章彼时公开疾呼，如果五年以后出境游再翻一倍，而入境游继续停滞，中国就会从现在一个贸易顺差国家，变成贸易逆差国家。2024年，入境游面临的形势依然严峻，海外旅企对中国市场信心不足、供应链上下游脱节、产品性价比低、客源结构失调、专业人才流失……这些核心环节如果不能改变和突破，入境游复苏无从谈起。

01疫后首年，入境游供应链恢复完全可以用“龟速”来形容。周占峰刚做完全年业务复盘，作为中青旅国际旅游有限公司副总经理，他常年负责欧洲德语区国家、美洲区域的入境游业务。谈及入境游供应链恢复情况时，综合企业真实经营数据与入境游复苏走势，这位入境游老兵无奈给出一个让人惊愕的数字：15%。与外界想象的过往三年入境游旅企批量倒闭、从业者四散不同，入境游是个相对细分且专业的领域，绝大多数企业这些年形成很强“路径依赖”，疫情期间多选择蛰伏待机。周占峰今年恢复与海外组团社们业务往来时，他发现很多老朋友都在，颇为欣慰。然而，他发现自己高兴早了。不同于中国企业灵活多变的经营思路，海外企业更注重经营计划性和连续性，这一点在以严谨和守规矩闻名于世的德语系地区国家尤为突出。当周占峰年初兴奋的将入境游产品计划发送给各个海外组团社时，对方表示欢迎之后，无一例外直言，2023全年的经营计划都已经安排妥当，想要在当地全面恢复中国旅行产品售卖，只能考虑列入2024年经营计划。阔别三年之久，海外组团社想要再次销售中国旅行产品，无论是营销推广、人员配置，还是产品组合、资金调配，的确需要重头再来，必然需要更多时间。而且中国人忽略了一个事实：中国旅行产品对于海外游客来说并不是刚需产品，再加上近两年国际局势飘忽不定，海外组团社同样需要考虑，销售中国旅行产品到底是不是一个有利可图的好生意？潜台词再明显不过，海外旅企对于中国市场存在严重的信心与信任不足。信心就是黄金，这不是一时半刻就能解决的问题。周占峰感叹，年底这波利好政策最快也要在2024下半年或者2025年上半年才会见到实效，好在今年中国旅企更加重视海外各大旅游展，每家都派出很多业务人员去积极游走和洽谈，希望通过各种方式帮助海外合作伙伴们重塑对中国市场的信心。02入境游供应链上游的国内地接社们也被困新难题。一般情况下，为了维持海外市场中国旅行产品销售价格体系稳定，海外组团社与国内地接社就酒店、用车等核心资源会签订一个定期价格框架协议（一般为年框，节假日、特定时间段提前约定），在某个期限内，资源价格整体维持在某个价格区间。以酒店供给为例，2023年底，海外组团社会让国内地接社提供一份2024年主要合作落地接待酒店的名单和协议价格表，一旦双方敲定合作协议，未来一整年后者都要按照协定好的价格给前者提供酒店供给，不能随意变更。然而，疫情三年加速了国内旅游业线上化进程，酒店行业已经习惯了在OTA等在线旅游平台上根据市场变化灵活调整库存和定价以实现经营收益最大化。今年国内酒店供需两旺，价格大幅上涨，很多早早签订了全年价格框架协议的酒店无法调整价格，白白少赚了很多利润，这让它们更不愿意被一纸协议束缚。有些酒店虽然愿意给出年度协议价格，但会在协议里加入一些补充条款。酒店会注明该协议价格适用于某个时间段或者某个日期之前，如果超过约定时间段和日期，则酒店协议价格需要重新商议。这最大程度上确保酒店利益最大化，却造成入境游地接社和海外组团社产品价格体系的不稳定。对于海外组团社来说，中国原本就是长线旅游目的地，相关旅行产品价格本身不低，如果突然涨价，海外组团社营销节奏将被打乱，不利于销售。除此之外，随着景区线上实名制预约售票全面普及，入境游地接社想要获得热门景区的门票资源，也需要在网上去抢票。今年暑期，海外游客来北京必打卡的故宫一票难求，入境游地接社根本抢不到一张故宫门票，好不容易攒起来的入境游旅行团，外国游客到了北京却进不了景区，最后费劲九牛二虎之力，协调各方力量才协调解决，吓得有些地接社不敢再多接一个海外游客。有从业者直言，赔钱倒是小事，让几百号老外千里迢迢来北京却啥景区都进不去，由此引发国际舆论事件就后悔莫及了。经此一事，国内地接社和海外组团社都心有余悸，彼此都意识到入境游供应链上下游早已出现明显的脱节，如果没有办法快速解决供应链上的“脱节点”，这个买卖明年还能不能干，就是个未知数了。03入境游供应链不稳定造成的产品价格波动，已经对海外游客的旅游消费抉择产生了直接影响。尽管欧洲多为发达国家，人均收入普遍偏高，但当地人选择海外旅行目的地和中国人一样，首要考虑因素还是高性价比。站在一个德国人的视角看，中国和日韩、东南亚诸国本质上没有任何区别，都是距离他十分遥远的一个长线旅游目的地。尤其对于很多首次前往这一区域长线旅行的德国人，哪里花钱更少就选哪里。海外游客比中国人预想的更在乎自己的旅行预算。《报告》指出，入境游客在选择酒店时以四星酒店为主，在选择酒店类型是，高性价比住宿产品居首。这个时候，中国不再是德国人的第一选择。《报告》显示，海外游客在搜索中国境地旅游目的地的同时，除了港澳台外，重点搜索泰国（6.24%）、日本（5.17%）、马来西亚（4.94%）和越南（4.74%）等周边国家。尤其是日本和泰国，成为中国最大的竞争对手，吸引大量欧洲客源。

周占峰举了一个很有趣的小案例，同样是星巴克，一个海外游客在北京喝一杯星巴克和在东京喝一杯星巴克，前者比后者会贵10元。当贵出来这些“10元”们在大交通、酒店、用车、餐饮、休闲等各个环节出现的次数越多，中国的性价比就越低。04入境游即将面临的另一个潜在问题是客源结构严重老化。世界旅游联盟此前发布的《中国入境旅游数据分析报告》（以下简称《报告》）显示，按年龄结构划分：

从上述数据发现，中老年人是入境游客主体，年轻人则偏少。“我们会接待的欧洲入境游客中，中老年人占据大多数，而且60-80岁的老年人为主。”周占峰表示，他们对前往中国旅行有强烈的兴趣，有些老年人已经多次参团来到中国。疫情之后，这批忠实的中老年海外游客在快速减少，海外年轻游客并没有接棒。为什么海外年轻人不如他们的父辈和祖辈们对中国感兴趣呢？因为无论是营销推广，还是产品设计，中国当下都缺乏对海外主流年轻群体的应对策略和具体措施。在营销推广上，一方面，中国各大旅游目的地在海外市场整体曝光力度远远不够。周占峰不久前去江西九江考察，发现这个城市旅游业短短十年变化巨大。然后他习惯性在海外各大媒体和社交平台上搜索关键词“九江”，发现不但没有任何九江旅游新变化的信息，甚至连九江这个地方本身的信息都极少；另一方面，和国内年轻人一样，海外年轻人早已转战TikTok为代表社交新媒体，国内旅游目的地尽管意识到社交新媒体营销的重要性，但在实际操作中，鲜有成功案例。在产品设计上，传统入境游跟团产品形式过于陈旧老套。一个90年代初北京经典入境游跟团产品的线路、景点、酒店和玩法与30年后我们看到的北京经典入境游跟团产品几乎一模一样。不少入境游地接社负责人私下承认，自己家的产品多年以来几无变化，只不过受限于种种因素，又不知道如何改革，进退维谷。入境自由行是否更适合与吸引海外年轻人？前不久网络上流传着一个“为啥外国人不来中国旅游？”的段子，总结出的11个难点很好回答了这个问题，包括：手机漫游套餐不包括中国、支付软件绑定麻烦、只能住定点接待外宾酒店且容易被宰、各种服务需要实名制又不支持护照验证、公共设置无英文标识又用不了google、Facebook等海外主流社交软件一律用不了……这些难点不破解，入境游自由行举步维艰。05此外，越是入境游最困难的时候，越不能忽视一些影响长远的关键因素。窦俊杰这两年一直在为入境游专业外语导游人才快速流失的问题奔走呼吁，作为国家金牌导游、从业二十余年的入境游专业外语导游之一，他今年对这一问题愈发感到忧虑。“2023年入境游专业外语导游回岗率不足四成，我周围很多从业者都没有回归，他们已经永久性离开了这个行业。”窦俊杰叹息，这一行业专业人才流失的速度已经到了惊人的地步。他预测，未来三年，北京参加入境游专业外语导游考试的人不会超过三位数，而参加者的通过率也将不会很高。长此以往，入境游专业外语导游人才储备将快速耗尽，人才梯队彻底断档。入境游专业外语导游培育门槛更高、周期更长，过往几十年总共才积累了几万人的规模。今年入境游刚刚重启就感受到空前人才流失压力，一旦入境游复苏提速，再去临时培养或者寻找替代者，根本来不及。目前官方、业内也没有提出相应鼓励和扶持措施，希望在各方推动下，能够在后续刺激入境游复苏的政策中，将入境游专业外语导游纳入进去，不要让这一环节成为入境游复苏未来最大的短板。06入境游从业者们仍在努力寻求突破。为了应对国内酒店、用车等资源价格快速调整变化对入境游产品价格体系的影响，多家国内地接社尝试联合起来与入境游资源供应商们谈判，希望通过稳定且大量的需求吸引后者降低价格并确保价格稳定，有效提高入境游产品性价比。为了改善入境客源结构，吸引更多年轻人，周占峰尝试呼吁中国各个文旅局改变单打独斗的方式，转向学习海外旅游目的地的“大区模式”，即多个文旅局合作组成一个“大区”，共同去海外营销推广，“大区”里包含不同自然风光类、人文地理类的经典和玩法。这样既可以将声量以几何级数扩大，又可以给海外游客更多选择。窦俊杰提醒，入境游产品必须大幅革新，“获客模式轻”、“启动性强”、“易于接待”、“可标准化复制”是必备标签，再结合“先进科技元素”、“中华文化元素”等中国独有的标签，才能让海外游客再次对中国感兴趣。他同时建议，入境游专业外语导游人才的培养，我认为应该纳入文化复兴战略里，由国家来统一掉配，由各地文旅部门征调相关的老师，一线人员，形成一整套符合今天中国文化输出战略的体系。“中国还要对外营造更加国际化的入境游体验氛围”。窦俊杰举例，有一段时间很多城市都取消了地铁、大街、公用设施的英文标识改为拼音。从一个海外游客在中国的视角来看，这样的改变给他们的旅行带来了不便，而且在他们看来也不够“友好”。换位思考，为什么中国人在海外见到中文标识总会非常激动和兴奋，因为我们感觉自己被这个国家，这个城市重视和尊重，自然会在选择旅游目的地时对这个地方多投一票。周占峰预测，这一轮刺激入境游的政策有效期都是一年，估计明年必然会再次延期。明年必然有更多政策方面的利好消息释放，这一点需要行业和舆论鼓励，推动入境游持续破局。