2024年,年轻人流行去奶茶店买周边

2015年,一杯价格30元的芝士水果茶,刷新了消费者对于奶茶的认知,也拉开了新茶饮时代的序幕。伴随着消费升级的浪潮,新茶饮行业迎来高速发展的黄金十年。

有数据显示,仅在过去一年,中国消费者在现制茶饮上的消耗量突破了213.1亿杯,这意味着国人平均每秒钟喝掉676杯奶茶。

喝杯奶茶,已经融入了年轻人的日常生活。奶茶不再是单纯的消费品,还切入了年轻人的社交圈。被赋予了情绪价值的奶茶,成为了年轻人的社交货币。

但在新茶饮行业繁荣的背后,同质化与市场饱和的隐忧正在浮现。

窄门餐饮数据显示,“奶茶饮品”标签下的门店数量已经超过40万家。被拉入“内卷”的漩涡,新茶饮品牌的激烈厮杀一触即燃。

下一个十年,既决高下,也决生死。太阳底下没有秘密,“卷”产品、“卷”价格、“卷”营销……新茶饮下半场,还能靠什么突围?

上新之前先“上网”

今年,喜茶的“超级植物茶”系列堪称新茶饮业界的顶流。羽衣纤体瓶成为“断货王”后,去火纤体瓶与红菜头美颜瓶也十分畅销。“超级植物茶”不断爆单,让喜茶员工直呼“受不了”,一天处理十几斤果蔬,“冰沙壶也干冒烟了”。开辟“果蔬汁”新赛道,单凭产品力实现爆单、抢购与断货,喜茶这一波创新赢麻了。

图源微博@喜茶

创新基于深刻的消费洞察。喜茶“超级植物茶”系列产品中的“超级食物”,已经是“老网红”了。羽衣甘蓝、红菜头,在微博、小红书等社交平台,是DIY健康果蔬汁的核心原料。喜茶洞察到了这部分消费需求,并将其进行了标准化生产,成功将线上流量转化成了线下销量。

抓住需求、看见变化,充分理解用户,喜茶的成功侧面印证了新茶饮品牌“上网冲浪”的重要性。过去,消费者的反馈需要通过品牌市调、聚焦小组等方式回收,而现在开发过程更快捷扁平了。通过与年轻人在同一片海域冲浪,品牌可以直观生动地看见消费者的需求变化,或合作平台收集一手信息,分析海量数据,与年轻人快速对上“信号”。

品牌不仅可以基于需求洞察开发产品,还可以通过产品反向引领消费需求。

今年5月,茶百道推出“熊猫寻茶”之旅的首站产品龙井煎茶。茶底选用浙江龙井,创意性地混搭海苔和玄米,带来甜与咸的奇妙交融。

图源微博@茶百道ChaPanda

产品的独特口感,让其上市后迅速在社交平台引发热议,“一口入海”、“大海的味道我知道”成为热梗。在“抽象”与“绝美”的争论中,茶百道龙井煎茶持续热销破圈。

茶百道的“咸甜口”奶茶,也为消费者打开了新世界的大门。“咸甜口”奶茶吸引众多年轻人入坑,茶话弄、古茗、一点点的“咸甜口”奶茶也受到了热捧。

“卷”产品更“卷”周边

洞察需求,引领需求,对于新茶饮品牌来说,“上网冲浪”不仅为了“卷”产品,还可以有的放矢地“卷”营销。Z世代当道,奶茶不再只是一杯小甜水。从#秋天的第一杯奶茶#到#奶茶隐藏点单攻略#,奶茶的情绪价值早已“拉满”。

近两年,新茶饮品牌们在激烈“内卷”中,找到了触达年轻人的新路径。IP,成为新茶饮的灵丹妙药;跨界联名,成为新茶饮杀出重围的流量密码。只要联名做得好,不怕讨论少,也不怕单子爆不了。尝到了“甜头”的新茶饮品牌们,做联名引爆社交越来越得心应手。

以喜茶为例,作为跨界联名的“大手”,今年前三季度联名超过10次。联名IP涉猎领域十分广泛,但有一个显著的共性,就是紧随互联网的话题热度。

从红山动物园的引发热议、“一呼百应”,到繁花、庆余年第二季的剧集热播、全民讨论,喜茶都精准踩在了流量的节拍上,以IP为媒介与消费者不断互动,将IP流量转化为品牌热议。

不止是喜茶,古茗也是热衷于跨界联名的老互联网人了。今年,古茗与时尚芭莎、天官赐福、莲花楼、长相思等大热IP进行联名。大热IP带来的流量加持,让古茗“爆了又爆”。

以古茗x天官赐福为例,仅在微博单一平台,#这福气我要定了#等相关话题5次登上热搜。

“茗子太会了”、“古茗真心换真心”,这场品牌与消费者的双向奔赴,让古茗在如此“内卷”的行业脱颖而出。不仅成功占位消费心智,古茗线下门店也频频爆单。

图源微博@古茗茶饮

IP联名只是年轻化营销的一种形式。新茶饮行业已经成为红海,品牌很难单纯借助产品与其他品牌建立区隔,更难以形成战略性差异。这时,年轻化营销的价值和意义就凸显出来了——

首先,当下消费需求发生巨大变化,消费者在关注商品的使用价值外,愈发关注商品的符号价值、文化特性和形象价值。

瑞幸x茅台,“年轻人的第一口茅台”引发热议,酱香拿铁成为风靡全国的现象级新品;益禾堂x王者荣耀,奶茶好不好喝似乎变得没那么重要了,奶茶x游戏x电竞热度炸裂,跟风打卡与周边收集更加重要。圈层共鸣、社会热议,而社交媒体的加持,让IP联名的含金量不断上升。

其次,年轻化营销可以让品牌实现“扩列”,通过热点营销事件的打造,实现用户更加广泛的覆盖。热度引爆消费、形成认知叠加,其他消费人群自然全面跟进。

比如,偶像明星作为强IP,新茶饮品牌与其合作,不仅能够快速击穿目标圈层,还能引发广泛的舆论关注。瑞幸推出奶茶产品,邀请刘亦菲做代言人,不仅让“神仙姐姐”的粉丝火速下单,还为品牌带来了巨大的曝光量和讨论度。

但我们也应该看到,新茶饮品牌的营销动作越来越多,消费者惊喜感的阈值越来越高;跨界联名的时间间隔越来越短,IP稀缺与同质化不可避免。在此背景下,如果新茶饮品牌联名营销仓促上马,没有专注打磨细节,也可能惨遭“翻车”,甚至会影响到后续和其他IP的合作。

所以对于品牌来说,一定要基于长期发展的理念,来进行营销动作的铺排。无论是联名IP,不同文化的碰撞,还是合作明星,放大品牌的声量,本质都是“先热议、再热销”,在“内卷”的行业中抢夺流量,从而实现消费心智占领,与线下市场突围。

新茶饮,仍在不断“造神”

新茶饮下半场,产品和营销已经足够“卷”。但事实证明,需求、机会和流量永远都在;即便从增量市场到存量市场,仍旧有人能够撕开一道口子,找到发展的新天地。新茶饮行业,仍在不断“造神”。

今年巴黎运动会期间,霸王茶姬提前押中多位冠军,并且签下奥运冠军郑钦文,凭借一手好宣发火爆出圈。“拥有霸王茶姬超绝事业运”,热度持续“杀”疯,品牌流量一度领跑行业。

图源微博@霸王茶姬CHAGEE

事实上,霸王茶姬的“超绝事业运”已持续多年。在新茶饮行业激烈的竞争中,霸王茶姬看到了行业痛点:从22年起,社交平台关于奶茶健康的话题得到持续性关注,消费者大多担心奶茶长胖、不利于身体健康。市场也缺乏统一、明确的健康标准和规范,且当时大多数品牌奶茶成分不清晰,缺少强记忆点。

霸王茶姬定位健康茶饮,不断强化“健康控糖”的品牌价值锚点,在产品和营销上协同发力,递进式沟通加固品牌现制茶饮行业健康话语权。

比如,霸王茶姬是行业内率先标注奶茶成分和热量的品牌。#减脂期可以喝奶茶吗#、#霸王茶姬低GI#、#霸王茶姬热量计算器#等话题,曾多次上榜热搜引发热议。

再加上联动KEEP、获得绿标、签约郑钦文等持续的品牌教育引发热议,让霸王茶姬夯实了健康、热量低的品牌心智,与其他茶饮品牌形成区隔。今年上半年,霸王茶姬新开门店数超过1500家,成为新茶饮赛道的黑马。

图源微博@霸王茶姬CHAGEE

由霸王茶姬带动的社交热议,也推动了新茶饮行业的健康风潮。喜茶、奈雪等诸多茶饮品牌,也开始打健康牌。

今年7月,喜茶就发布了以“四真七零”为基础的《新茶饮 现制茶饮》企业标准。10月,奈雪的茶发起了“好果茶 不加糖”倡议。在头部品牌的引领和社交平台的推动下,真材实料、低糖、低热量正在成为年轻人健康需求的默认标配,也是新茶饮品牌向健康转型的关键承诺。

中国茶饮江湖,不断上演着“新王换旧王”的更迭故事。CoCo都可、快乐柠檬开启了现制奶茶的街头时代,喜茶、奈雪联手拉开了新茶饮时代的序幕,霸王茶姬加速了新茶饮行业的健康转型步伐……没有人能够千秋万代,一统江湖。

新茶饮下半场,洞察需求、产品创新、营销升级、品牌升维,只有成为真正意义上的“多边形战士”,才能活得更好、走得更远。让我们干了这杯奶茶,期待新茶饮行业未来的变化与惊喜。