21深度｜霸主谷歌的“荆棘王冠”

21世纪经济报道记者杨清清 北京报道

美国当地时间8月13日，当谷歌（GOOG.US）还沉浸于最新硬件发布会的喧闹之际，来自美国司法部的下一把“飞刀”或许已在路上。有媒体援引消息人士称，继上周谷歌搜索业务被裁定违反美国反垄断法后，美国司法部已将分拆谷歌列为考虑中的惩罚措施。

如果传闻中的分拆成真，这将成为载入科技史册的一幕。要知道，上一次大规模的美国公司分拆事件还要上溯至40年前的AT&T公司。同时，分拆计划一旦实施，也意味着谷歌将成为继2001年结束的微软反垄断案以来，首个因违反反垄断法而被美国政府推动拆分予以重罚的头部科技企业。

谷歌或“拆家”？

谷歌轻松将其他搜索引擎打翻在地，却最终敌不过美国司法部的重拳，如此你来我往，不输于一场好莱坞大戏。

大戏揭幕于四年之前。2020年，美国司法部联合52个州及司法辖区的检察长联合起诉谷歌，指控谷歌向苹果、三星等公司支付数十亿美元的巨额“营销费用”，确保其搜索引擎成为大多数智能手机和电脑默认的搜索引擎。

这也为如今的谷歌埋下了隐患的种子。8月5日，美国哥伦比亚特区联邦地区法院裁决认定，谷歌非法垄断在线搜索市场，违反了美国反垄断法。

在判决书中，美国哥伦比亚特区法院主审法官阿米特·梅塔（Amit Mehta）给出了关键判词：“谷歌是一个垄断者，并且它一直以垄断者的身份来维持其垄断地位，违反了《谢尔曼法案》第2条规定。”

该判决认定，谷歌在通用搜索服务和通用搜索文字广告市场上存在垄断地位。谷歌通过与苹果、Mozilla以及多家安卓设备制造商签订排他性协议，构筑起搜索引擎市场的“护城河”，从而损害了市场竞争。

就此，中国信通院互联网法律研究中心工程师端晨希向21世纪经济报道记者表示，从规制模式而言，本案再次强调了科技企业受到反垄断法规制的原因不在于具有垄断地位，而在于其行为阻碍了市场竞争。

不过，这场大戏还远未落幕。在美国法院裁定谷歌非法垄断在线搜索市场一周后，有知情人士透露，美国司法部正在考虑包括分拆谷歌公司在内的各种方案。

知情人士称，如若美国司法部继续推进分拆计划，谷歌极有可能被剥离的部门为安卓操作系统和网络浏览器Chrome。同时，美国司法部还在考虑要求谷歌出售其用于文字广告销售的平台AdWords。

需要注意的是，谷歌被判非法垄断之后，分拆只是美国司法部的选择之一。消息人士也透露，美国司法部也有相对温和的处罚选择，包括迫使谷歌与诸如DuckDuckGo和微软Bing在内的竞争对手共享数据，以及采取措施防止谷歌在AI产品方面获得不公平优势，诸如让其他网站出现在搜索结果中等。

有多位分析人士向21世纪经济报道记者指出，此次美国司法部对谷歌动分拆的“刀子”，或许只是虚张声势。

端晨希进一步分析称，尽管谷歌是否会被法院要求“拆分”还存在高度的不确定性，但从处罚形式来看，法院对谷歌进行罚款并要求行为救济的可能性较“拆分”谷歌更高。

“本案中，法官认定谷歌通过协议实施默认分发的行为损害了网络搜索市场的竞争，其违法行为的核心在于对相关市场竞争的损害，而非寻求跨市场优势，与20年前微软捆绑操作系统与浏览器的违法行为性质不同。因此，‘拆分’谷歌相较于20年前试图‘拆分’微软而言，在本案中的必要性相对较弱。”端晨希指出。

但端晨希也认为，如果结合谷歌实施的比价购物、捆绑安卓系统等问题综合来看，“拆分”谷歌很可能属于美国司法部追求的目标。

上海段和段律师事务所知识产权部律师刘春泉则向21世纪经济报道记者分析称，目前谷歌的地位强势，依靠安卓系统、Chrome浏览器等入口，谷歌广告收入在全球流量中过大，缺乏有效竞争。

广告霸主的“王冠”

欲戴王冠，必承其重，对于广告市场的霸主谷歌而言亦然。

20多年来，谷歌搜索引擎一直是全球互联网的主要入口。尽管不乏入局者——无论是早期的Lycos、AltaVista，或是此后的Yahoo、Bing等，但谷歌事实上的垄断地位在大部分时间内并未受到挑战。

移动互联网时代，谷歌更是手握安卓系统，制霸移动终端。目前，谷歌拥有搜索引擎、浏览器Chrome、安卓系统、You Tube、Gmail、谷歌地图等多个产品，这也奠定了谷歌在全球数字广告的霸主地位。

根据Statista的数据，在2023年的数字广告行业中，谷歌占据约39%的市场份额，位居榜首，相较之下排名第二位的Facebook市场份额仅18%；2022年，谷歌在全球搜索广告中的收入占比约58%，总额超过1500亿美元。

根据谷歌母公司Alphabet公布的2024年第二季度财报显示，谷歌二季度广告总收入为646.16亿美元，其中谷歌搜索和其他业务营收为485.09亿美元，占比超达75.07%；YouTube和谷歌会员网络的收入占比分别约为13.41%和11.52%。

其中，本次分拆传闻中所涉及的安卓、Chrome两大应用，是谷歌广告业务的核心入口，称之为谷歌广告的“左膀右臂”亦不为过。有数据显示，谷歌搜索、Chrome与安卓系统在全球范围的预估用户分别超过40亿、33亿和28亿，在谷歌产品“全家桶”中占据绝对位置。

AdWords则是谷歌用于销售搜索广告的平台，早在2000年便已推出，主要提供搜索引擎广告销售服务，是谷歌面向品牌主的核心广告服务平台。根据法院裁决认为，谷歌垄断了出现在搜索结果页面顶部的广告，而其销售渠道正是AdWords。

换言之，若真将安卓、Chrome和AdWords剥离出去，那无论对于谷歌还是行业而言，可能都是“变天了”。“真要这么执行，那肯定是一件大事，行业格局会重塑。”一位数字广告行业资深高管向21世纪经济报道记者表示。

从谷歌目前的举动来看，其并未善罢甘休。谷歌在社交媒体上发布的一份声明中表示，计划就该判决提起上诉。谷歌全球事务总裁肯特·沃克在声明中表示不满：“裁决承认谷歌提供了最好的搜索引擎，但结论是我们不应该轻易获得它。”

然而，谷歌的反诉并未消解本轮资本市场的担忧情绪。尽管8月13日母公司Alphabet股价因Pixel 9系列手机发布收涨1.21%，但拆分消息传出后，盘后股价小幅跳水下跌1.49%，至163.46美元。

拆分谜题待解

因非法垄断导致分拆风险，谷歌并非“前无古人”。

1984年，美国司法部依据反垄断法规，将AT&T公司分拆为专营长途电话业务的新AT&T，以及七个本地电话公司“贝尔七兄弟”。更早之前，这样的名单还有一大串：摩根财团被拆成摩根士丹利和摩根大通、洛克菲勒财团的标准美孚石油被切成34个小“美孚”等。

“美国司法部想要对谷歌动刀子，因为谷歌有垄断‘搜索’的嫌疑，所以美国司法部想要把谷歌分拆。”工信部信息通信经济专家委员会委员盘和林向21世纪经济报道记者分析称，“可问题是，美国司法部已经数十年没有动过刀子，那把反垄断的刀子早已生锈。”

确实如此，这把“刀子”确实已经40年没有出鞘了。上一个可能被拆掉的，是世纪之交因在Windows中搭售IE浏览器的微软。不过，经过漫长的谈判和诉讼，美国司法部与微软于2001年达成和解协议。微软做出放弃可能危害竞争的排他性交易、使用统一的合同条款、公布Windows的部分源代码以使竞争者可以在操作系统上编写应用程序等承诺，避免了被拆分的噩梦。

如今二十多年过去，美国司法部在面对谷歌案时再度重议分拆，无异于一颗“深水炸弹”。与此同时，近年来，针对美国科技巨头的反垄断案正在进入高潮。

资料显示，除了谷歌外，苹果、亚马逊、Meta都曾坐上被告席，如亚马逊去年9月被指控非法垄断在线零售，Meta10多年前的收购Whatsapp和Instagram的两起交易也面临审查。

然而，在盘和林看来，尽管“敲开”巨头企业这个“盖子”后，中小企业会喷涌而出，创新随之而来，但考虑到当前国别之间的竞争压力下，美国或不会主动用分拆的形式削弱企业实力，因此虚张声势的成分居多。

但从反垄断的角度而言，业内人士认为，美国依然走在前列。

“美国法治的一个重大特点就在于其不确定性，没有企业敢于笃定自己就一定不会被分拆。”刘春泉向21世纪经济报道记者指出，“美国反垄断执法有分拆的案例，也有美国司法部对微软诉讼后没有分拆的先例。”

不过，从时间线来看，要等到最终结果仍有待时间。

“从处罚实施看，即使法院最终要求谷歌‘拆分’其网络搜索业务和其他业务，谷歌也可以通过上诉、与美国司法部谈判等方式延迟实施‘拆分’时间，甚至改变最后的处罚方式。”端晨希分析称。

事实上，在裁定谷歌违反反垄断法后，法官阿米特·梅塔将于9月6日举行另一场审判，讨论且决定应该如何处理谷歌的垄断行为。考虑到谷歌选择上诉，这宗案件的终局，确实还需要耐心。（实习生李金洋对本文亦有贡献）