21特写丨乡镇“上线”：流量背后的广东乡村转型

南方财经全媒体记者郑玮 惠州、汕尾等报道

以一双沾满尘与土的手开场，转身手起刀落砍下了香蕉叶，再开着三轮车喂给河边一群嗷嗷待哺的鹅崽……一个周日的傍晚，车村村（惠州市博罗县泰美镇下辖村）村民车日强把他在微信视频号上刚刚发布的一条短视频转给了记者。

简单的取景，直白的转场，加上略显嘈杂的背景音，这可能还算不上一个制作精良的视频产品。但在这条记录乡村日常的短视频下，也吸引了63次转发和16条网友评论。其中一条写着：“有机会去车村，你的鹅有专门饭店加工吗？去了有地方吃到这鹅吗？”车日强回复：“可以（咧嘴笑）。”

车日强不是第一个以“新农人”标签登陆线上世界的人。近日，南方财经全媒体记者走访广东多地乡镇发现，当追问诗与远方的社会情绪“撞上”加速推进的乡村振兴战略，越来越多镜头开始对准乡土。

其中，最为人熟知的，或许就是近日首条回归视频播放量即破亿次的李子柒。而在她“消失”的三年间，“三农博主”这一标签下也逐步汇聚了一个基数庞大的“底座”。以几大头部平台公布数据作参考，2023年抖音全平台共发布10.2亿个三农视频，获赞530亿次，累计吸引1840名农技员入驻。截至2024年7月，快手平台上粉丝破万的农技创作者也已达到4.5万人，全平台三农深度兴趣用户1.4亿个，乡村用户每日互动量达29.4亿次。

县城文学、乡村牧歌一度成为互联网热门话题，并为线下村镇发展带去双向影响。

对返乡创业的石永固来说，借助短视频平台的传播热度，他在汕尾红海湾打造的海上古堡咖啡厅日均客流量已经超过3000人，“旅游旺季单日客流量可能有上万人”。

而除了时常有网友通过媒体平台私聊购买自家养殖的家禽外，车日强的抖音账号也挂上了47件橱窗好物。

“狂欢”过后，另一个问题是：难以持续的流量红利能否为乡镇带来持续性发展？

对这个问题，扎根河源、一度运营了超100个本地账号的赖强先没有直接回答记者，但他已经提前“押注”，“我投了一家生产直播声卡的工厂，最近也租了物业做自媒体交流中心，是把它当成20年的事业去做的。最终我们还是要用自媒体的想象力，把河源的东西带出去，把外面的东西带进河源。”

集体“上线”

这场全民上线的“互联网+乡镇”转型是什么时候开始的？

“我2019年刚开始做这一行的时候，互联网上关注农村的人，包括以农村生活、农村故事为素材的自媒体人都很少。这几年才开始有这个氛围，无论粉丝多少吧，我们确实感受到越来越多的自媒体博主开始关注到农村，把镜头对准乡村。”赖强先说。

2019年，随着一二线城市网民数量日趋饱和与线上流量红利的逐渐消减，涵盖3000多个县城、4万多个乡镇及66万个村庄的“下沉市场”，成为中国互联网平台发展关键词之一。

同年，《数字乡村发展战略纲要》印发实施，加快移动互联网、数字电视网和下一代互联网等乡村信息基础设施建设，发展智慧农业、创意民宿等农村数字经济，以及繁荣发展乡村网络文化等被列入各地区各部门重点任务。

车日强的第一条微信视频号也在2020年末发布。从转发网络视频到自行拍摄出镜，从月更博主到周更博主，从饲养鸡鸭鹅的乡村生活拍到重阳庙会等地方民俗文化，目前车日强抖音账号发布短视频已经超过280个，累计获赞17.9万，粉丝量级刚刚突破8000。

在向往“归园田居”的社会情绪，叠加广东“百千万工程”等政策引导，广东的乡村短视频热度也正在持续上涨。2024年初，林航正选择从广州回到家乡惠州博罗县创业，用“英文+客家方言”的特色视频风格闯入“三农博主”赛道。

“博罗或惠州有非常多好的农产品跟好的文旅项目，我觉得是值得跟大家推荐的，最近的反响也很不错。可能我们的创意比较搞笑幽默，用年轻人的方式去介绍我们心中的家乡，还有蛮多网友很感兴趣。”林航正表示，半年多以来，其创办的MCN公司已培养3位本土博主，共开设7个账号，全网合计粉丝量超过200万。

除本地居民外，拿起镜头对准乡土的，还有一批乡镇政府工作人员。2023年末，回到河源市东源县仙塘镇热水村的杨家嘉以“99后大学生村干部”标签“上线”抖音、微信视频号等多个媒体平台，从农村电商聊到法律服务，一年多来已累计吸引超3.5万名粉丝关注。

南方财经全媒体记者在抖音平台搜索发现，打上“村干部”标签的个人账号不在少数，其中粉丝数量超过百万级的账号1个，粉丝数量在10万—100万区间的账号有9个。乡镇基层干部在线上空间展现出了高的活跃度，并建立起了更为鲜明的“个人品牌”。

值得注意的是，随着更多新农人、新产业“上线”，部分村镇的发展思路也开始改变。

以车日强所在的泰美镇为例，“网络强村”正成为其拉动区域发展的关键一环。2023年以来，泰美镇新媒体特训营、“网络强村”直播间、乡村善治平台等项目相继落地，并探索打造抖音话题标签#罗浮山下新农人#。目前，#罗浮山下新农人#标签热度已超3740万，注册抖音号、微信视频号的泰美新农人超50人，围绕农产品、美食、乡村文旅、基层干部工作等内容发布视频数量超500个。

省级政策层面，更多支持开始落地。2023年9月，广东省“百千万工程”指挥办与抖音集团共同启动“抖音助力广东‘百千万工程’五大行动”（简称行动）。截至2024年9月底，行动累计为广东全省共1.18万名政府基层工作人员、乡村经营主体、乡村创作者等乡村人才提供数字化思维和基础技能培训，并遴选100位创作者作为区域发展领航员，合计贡献曝光48.5亿次、累计推动粉丝量增长578万。

镜头之外

线上赛道日渐拥挤，但镜头之外，这场朝向乡村的流量“狂欢”能否向下落地？

对车日强来说，拥抱线上流量后最直接的改变就是销售模式。“以前我们自己养殖的家禽需要拿到市集上贩卖，不一定卖得完，也耗时耗力。现在我在家里就能接到订单，直接线上销售更方便。”车日强表示，现在忙起来一天能接到十多个订单，后续根据市场需求也有计划将养殖规模再扩大一倍。

汕尾红海湾“古堡咖啡”的火爆出圈，也源自游客在各大社交媒体平台的打卡宣传。借助线上传播热度，“古堡咖啡”负责人石永固表示，由废弃的波浪能发电试验站改造而来的海上古堡咖啡厅，目前日均客流量已经超过3000人，旅游旺季单日客流量可超万人。

汕尾市遮浪街道相关负责人表示，“古堡咖啡”对遮浪街道旅游景区、餐饮住宿行业发挥了正向辐射作用，据红海湾经济开发区经济发展局提供的数据折算，2023年全街道接待游客341.04万人次、同比增长37.2%，其中过夜游客增长超9倍。

流量效应有所显现，作为“中间商”，赖强先也依靠同城流量红利完成了初步变现，“我们也是做到第五年才开始变现。高峰期运营了100多个账号，现在精简到10个，分别聚焦文旅、美食等垂直领域，目前全网粉丝量接近10万。今年9月举办的源城区首届家博会，线上推广的部分就是由我们工作室全程策划、承办的，拉动现场交易额达到1000万元。”

有吃上“流量饭”的，也有还在“为爱发电”的。林航正就坦言，创业半年多以来，其运营的MCN机构还没实现正盈利，“我们的确是刚成立不久，也想保持自己的公信力，拒绝了挺多广告，目前只能说是发得起工资，但还没赚到钱。未来我们打算尝试整合惠州包括博罗本地的一些特色农产品，看看能不能打造一个类似‘东方甄选’的本地电商账号。”

选择入局电商赛道，林航正有自己的考量。据商务大数据监测，2023年，全国农村网络零售额已达2.5万亿元，比2014年增长近13倍，全国农产品网络零售额达到5870.3亿元，同比增长12.5%。其中，2018年—2022年，广东农村地区网络零售额也增长至879.3亿元，年均增速达到20.8%，农产品网络零售额增长至792亿元，规模扩大3倍。

在年均加工超5万吨彩色宝石的“中国彩色宝石之都”海丰县可塘镇，珠宝加工商们也选择拥抱直播电商模式。“目前珠宝交易市场内一共有2000多家商户，其中约有500—600家商户与平台合作拓展了直播电商渠道。”广东可塘珠宝交易市场负责人表示。

可塘镇政府公布数据显示，目前可塘全镇已培育电商1500多家，日均交易量达2万多件、500多万元，QIC体量位居国内（同类别基地）前五。据行业不完全估算，2024年1—9月，电商交易额达到15.7亿元，同比增长18.9%。

从线下到线上，随着一批数字化技术、人才持续向县、镇、村涌入，广东不少乡村已经完成了从0到1的改变。在这之后，更关键的问题变成了：如何借助难以持续的流量红利实现乡镇经济的可持续发展？

一些地方已经开始谋划。汕尾市遮浪街道相关负责人表示，接下来，遮浪街道将谋划推进“海岛游”路线产品开发，通过发展休闲渔业，推动沿海景区景点、网红打卡点、海岛串联成线，丰富遮浪街道“海岛游”旅游产品，助力实现遮浪旅游从“爆红”到“常红”。

随之乡村“流量经济”的日益红火，乡镇之间，人和产业都在寻找新的发展路径。