60万人的京东还不如一个李佳琦赚的多？

本文系深潜atom第871篇原创作品

2024年11月27日，中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《有效降低全社会物流成本行动方案》。《方案》提出，到2027年，我国社会物流总费用与GDP比率将降至13.5%左右，优化综合交通运输体系，培育现代物流企业，健全物流市场。《方案》旨在推动全社会物流成本有效降低，为经济发展提供有力支撑。

《方案》的出台，意义重大。简言之，就是要提高经济运行的效率，提升产业链、供应链的韧性，推动高质量发展，为制造业等实体经济提供有力支撑，稳定制造业比重，降低企业运营成本，提高产业核心竞争力。

这是政策视阈内，物流罕见地被如此重视。从经济学视角来讲，流通环节的变化会影响供给和需求曲线。简言之，就是改善流通渠道可以降低商品的销售价格，同时也会影响生产者的供给决策。通过减少流通环节的成本，如运输成本、中间环节加价等，可以提高商品流通效率，使得更多的商品能够以合理的价格到达消费者手中。

在这个政策背景的烛照下，我们会不自觉地想到京东的战略眼光和决心。早在2009年，京东集团创始人、董事局主席刘强东就指出成立京东物流的终极梦想就是助力国家的社会化物流成本从超过18%降低到6%-8%，此后，刘强东曾在公开场合多次强调这一点。

物流是一家电商企业的大基建、护城河

物流是连接生产和消费桥梁与通道，是实体企业高效运转的保障，更是居民美好生活的充要条件。虽然作为实体经济的“筋络”，但成本和效率一直以来都是整个物流行业关注的焦点。因此很多电商企业在物流这个环节的投入，都采取了谨慎的态度。但京东却坚持了一种近似格格不入的打法——自建物流。

这种打法，重剑无锋，也就是业内常说的——模式太重了。但这就是京东的基因。从一开始喊出不卖假货且有发票开始，京东的初心就是要重塑商业的信任体系。在国人对3C数码产品消费热情最高涨的年月，包括中关村在内的商业体，其实对消费者并不友好。当3C数码产品还被广泛作为高科技产品被消费者认知时，横亘在消费者面前的是巨大的信息差，3C数码产品的消费“雷区”遍布。

在中关村历练过的刘强东，保持了社会学专业的敏锐性和洞察力——京东从一开始就致力于让消费简单化。一方面向消费者保证自己售卖的是正品，提供发票就是极有说服力的做法，而自建物流和采销体系就形成了更有信任感的闭环。

在西藏这个让快递“头疼”地区，京东物流早在2017年5月就已经开始攻略，并且在拉萨建立了仓储物流园区。投入运营后，让西藏首次实现了电商配送“当日达”。到2020年12月，该园区升级扩容为西藏自治区公共物流仓储配送中心，实现了80%的商品本地发货。解决了西藏地区的“配送”短板。正因如此，在24年双11期间，西藏拉萨的次仁央宗得以享受到在京东上午刚刚下单，下午3点就已经送货上门的快递服务。

当消费者在京东购买了产品，由京东的物流承运，再由京东快递小哥把产品亲自奉上，带给消费者的体验是完全不同的。所以，有人形象地说，京东赚的都是物流小哥搬箱子的钱。京东物流的自建模式，真真切切的将快递小哥当成了自身发展过程中的重要组成，才能够成就如今的配送能力。

但从商业结果上来说，这就导致京东的毛利率并不高。所以最近才会掀起一个辩题——说京东60万人的体量，一年的净利润居然没有李佳琦一个人高。以京东物流为例，2023年的净利润为27.6亿元；而公开数据显示，李佳琦 2023 年的年收入为 22.725 亿元。但这里有一个财务概念的辨析，那就是净利润和年收入并不是一个概念。如果算总收入，京东物流 2023 年的数据是1666亿元，李佳琪完全没有可比性。其次，“李佳琪”是李佳琪本人，还是运营其直播间的整个团队和公司，也是需要仔细区分的。乍一看，京东物流7.6%的毛利率，确实跟网红直播带货没法相比，但这也同时意味着京东把大量的利润投入到了员工和服务提升上面，最直接的，就是所有快递小哥的社保和五险一金等福利，这在行业内是独一份的。

虽然这是一个近似“关公战秦琼”的对比，但还是引出了很多值得思考的问题。那就是以李佳琦为代表的直播带货在大众认知里属于高利润的行业，但这个高利润其实主要建立在几个方面的，一是平台赋能带来的超高的人气，其次是大主播对商家的议价能力，能拿到利润空间足够高且价格有吸引力的产品，更不要说坑位费、返佣等收入项。但这又陷入了另一重吊诡——电商的初心，本来是要把商品和消费者的连接变得更加简单、直接，但直播电商和大主播们，通过在消费决策施加影响，增加了商品流通的环节和链路——向上卷商家，向下卷消费者，到最后赚钱的似乎只有主播。

直播电商也很容易形成信息茧房，消费者们凭借对主播人设的信任，聚集在直播间，往往容易激情购物。更重要的是，很多主播和大网红的商业生命周期极短。比如之前名噪一时的东北雨姐和小杨哥，都是在迅速蹿红后，顺理成章的直播带货，但都是因为商品质量问题和虚假宣传迅速“塌房”。现在回头看，消费者既没有买到便宜，也没有买到实惠。对商业和实体经济，也产生不了正向反馈，是一种资源的浪费。

企业的社会效益和长期主义

其实从今年以来，整个电商行业都在回归商业常识。因为“内卷”，已经到一个极限了。生产端的商家没有利润，自然没办法苦撑；而消费者在花了大量的冤枉钱以后，也逐渐明白一分钱一分货的道理。电商巨头们对于低价和下沉，也形成了普遍的共识——“低价”是打破信息差，让原本虚高的价格变得正常，而不是极限的压缩利润；而“下沉”，则是让原来离丰富的优质的好产品距离远的用户，如今有更多的选择商品和服务。

最重要的是，企业承担社会责任，不是一句空话。以我们前面提到的京东物流为例，60万人的体量，确实是一个企业沉重的负担。但企业创立和发展的目的，就是为了让更多的人就业和获得可持续的发展。正如深潜atom的一位朋友告诉我们的，很多京东快递小哥，已经扎根社区了，成了社区生活里不可或缺的一份子，他们常年稳定的服务固定的片区，和用户已经形成了超越一般快递和用户的关系了。而这种藉由经年累月的稳定的有亲和力的服务产生的连接，不仅有人情味，而且更富有韧性。比如，在东东推出快递寄件业务后，小哥顺带的一句“寄快递也可以找京东，在京东APP搜索快递下单”，就能带来极高的转化率——这些能把你购买的产品高质量配送给你的人和他们身后的物流体系，当然也有能力把你快递保质保量的送出去和交付。

今天，我们对于消费的重要性和意义，已经有了更加深刻的认知。但关于消费，最朴素的道理就是，有钱才会消费。一个解决了60多万人就业的企业，身后可能就是至少60万个家庭。给这些员工提供稳定的工资，和健全的社保，就是最朴素的分享企业发展成果的体现。

京东的仓储物流，科技含量极高，但却是员工人数最多的。这是因为，京东把普遍的对于物流的“隐性”人力成本，直接变成了“显性”的员工。换言之，其他电商企业做这么大体量的业务，需要的快递和物流的成本并不比京东低，但是这部分被剥离出去了，由其他的快递企业承担，而那部分快递员的成本被通过降低用人成本压缩了。这样的模式，对于企业和企业之间并没有什么影响，但对于具体的快递员个体而言，他的职业生涯就得不到良性的关怀和对待。

人是发展的目的，而不是手段。正是京东这家企业做出的最好的诠释。也正是因为京东电商和京东物流构筑的雄厚的“基建”，品牌在跟京东合作时，才格外放心和顺利。

青岛啤酒是世界第五大啤酒厂商，拥有60多家工厂、300多个销售大区、1500+个SKU，供应链复杂度极高。京东物流为青岛啤酒搭建了智能供应计划决策平台，不仅实现了供应链端到端的成本优化、效率提升，同时还能进一步提升青岛啤酒供应链规划的敏捷性，快速响应供应链突发事件。青岛啤酒物流运营副总监韩洪刚表示，“在京东物流的陪伴下，青岛啤酒成功实现了供应链数据的标准化、供应链决策数据工作流的自动化、供应链决策的智能化和可视化。截至目前，通过端到端年度预算和月度供应计划的输出，智能供应计划决策平台已为青岛啤酒节省了数千万元。”

得益于京东物流的赋能，很多农产品打开了销路。冬天正是吃羊肉的季节，加上双节即将来临，羊肉迎来消费高峰。为提升牛羊肉寄递保障能力，京东快递深入原产地，通过产地直发、航空资源投入、包装升级等举措，全面降低物流成本，助力草原美味新鲜送达千家万户。比如，京东物流在宁夏设置了“牛羊肉专机”，并且将于25年1月启航，届时华东、华南、华东等多城都将享受滩羊产品次日达时效。在增加用户体验的同时，也实现了农户持续受益。

一个企业能够追求社会效益的背后，是对长期主义的坚持。需要企业笃信，这些巨大的投入无论在商业上，还是在社会效益上是能够形成正向反馈的。

60万人的京东还不如一个李佳琦赚的多，当然是一个经不起推敲的戏谑和暴论。但它却揭示了一个需要我们迫切回答的命题——企业到底需要什么样的良性的发展？

对于零售行业来说，低价永远是核心竞争力，但这个低价不能靠压榨生产商的利润空间、牺牲产品质量来实现，而是要从供应链里面挤压水分，通过技术创新提升供应链特别是物流的运营效率，把一切供应链当中浪费掉的成本挤出来。仅从2018年以来，京东的履约费用率（履约成本/收入*100%）就从超过8%压缩到了6%以下，虽然只有2个百分点的节省，但是对比每年近万亿元的收入，每年就可以节省下来200多亿元，这些节约下来的成本就可以补贴给消费者、商家和员工。