对话李佳琦:“因为我是李佳琦,要带头做好合规的事”

文/闫妍

上海夏末,延安西路的上生·新所,李佳琦比原先计划的时间提早了将近半小时开播。

他在镜头面前准备坐定,片刻即瞬间进入了亢奋状态,“OMG”、“买它”的声音轻易穿透了近200平方米的直播间。之后的几个小时,他激情满满、妙语连珠,也频频呼吁消费者理性消费,使得消费者和品牌方达成了一场“双向奔赴”,源源进入直播间的商品,最终转化成了一个个巨大的数字。

很多时候,李佳琦这个名字,已经不再只是一个电商主播,他是明星、网红、品牌、平台的聚合枢纽,联结上亿中国人,甚至成为了中国商业发展的一个切面。

但随着关注度越高,留给他的容错空间也越小。

经历了一次次的舆论风波与压力之后,李佳琦的内心世界也发生了变化,数据不再是首要目标,越发严格把控选品流程。“当关注度、影响力越来越大之后,我和我的团队主动做了很多的事情。包括合规,把行业门槛和标准给提上来。因为我是李佳琦,我会想着带头去做好合规的事情。”李佳琦告诉《潮头》。

与此同时,赛道挤满了前所未有的竞争者,成千上万的主播瞄准着李佳琦,准备伺机取而代之。

“我很理解。”面对同行竞争,李佳琦会露出性格中佛性的一面,他透露,“最开始做直播的时候,我是一种在追赶的状态,因为不知道流量什么时候会进到直播间,所以会不敢停播,害怕和流量擦肩而过,我理解这种感觉。”他甚至会提出自己的建议,“对于主播而言,选择适合自己的细分领域赛道,并且一直坚持下去,每个人都可以出彩。”

超脱一个90后的豁达,他并不害怕“翻车”或者过气,“人总会起起伏伏”。

李佳琦认为,内容才是这个时代的王道,只要努力工作,把每一件事情做好,对消费者负责就是最优解。

追求一种向上的力量,是否头部并不重要

李佳琦是那种你愿意跟他多说几句重要话的人,年轻、聪明、才华横溢、自信,即便已成为最有影响力之一的电商主播,也让人感受不到哪怕轻微的压迫,并没有很多名人身上多多少少都散发着类似的距离感。

这也是他所喜爱的“人间烟火气”。

2020年,疫情爆发,很多人主动减少了与外界的接触,李佳琦也在家里呆了很久。

他看到,一些用户说’好想念李佳琦的直播间啊‘,去不了直播间,他直接在家里开播。“记得那时的直播间里会有很多不同的声音,比如阿姨洗碗收拾的声音、狗狗嬉戏打闹的声音等等,这些每天生活的日常,会有一种烟火气的亲切感。”

李佳琦觉得,他的直播间一定要有人情味,再加上专业和共情性,这三点要一直坚持下去,“带货之外也可以带给大家温暖与陪伴,带来一种向上的力量。”

“人间烟火气”也是直播间的用户们送给他的,被他视若珍宝,推崇为直播间最不能丢掉的“灵魂”。“跟大家互动聊天,看到大家的弹幕留言,这对我来说是远比数字更让人感动的东西。所以后来,我不再过于关注数字。”

第二个词是专业,在李佳琦直播间的背后,有一个超过200人的专业团队在做招商、选品、合规、质检、直播服务的工作。他们有相应的专业和学历背景(比如质检团队的专业背景是化学、食品工程学、食品药学等)以及从事相关岗位(比如检测机构、实验室等专业工作)的经验,还有一套非常严格的选品流程,希望打造一个专业可信赖的直播间,为大家带来专业的直播内容。

除此之外,他还追求着一种共情性。“我需要站在用户的角度去考虑,而不是从自身出发思考问题。只有这样,才不会辜负用户们对我的信任。”

李佳琦将自己形容为直播间的主导者,也是参与者,绝不是独裁者。

所有直播间的用户、李佳琦、助播、工作人员、狗狗以及淘宝直播平台,各方汇聚到一起,构成了李佳琦直播间的全部。作为其中的主导者,他有责任为大家带来优质的产品,分享专业的知识,与直播间的同事共同为大家传递爱、温暖和陪伴。

而作为参与者,他开始慢慢放手,让大家逐渐把对李佳琦的认可,转变为成对李佳琦直播间的认可。“因为李佳琦直播间正在成为一个专业、可信赖的严选推荐品牌,在我不出现的助播场,依然能够获得很多关注。”

他希望将“李佳琦直播间”变成一个IP,而不是非他不可。

李佳琦向告诉《潮头》,他觉得人总会起起伏伏,内容才是这个时代的王道,所以希望通过内容,把“李佳琦直播间”变成一个IP。“对于我本人而言,李佳琦直播间是一个工作的平台,所有的同事都在为李佳琦直播间,而非为我个人服务。所以只要不断地推出大家认可的,优质的、专业的内容,是否头部并不重要。 ”

在李佳琦面前冒汗的品牌方

美腕的工作人员告诉《潮头》,“在选品或者在每年大促开始前,李佳琦会跟品牌方开会。”会上,他会直言不讳地说出产品的缺点,这让不少品牌方当场冒汗。

有时候,李佳琦会提供一些在产品设计、研发方面的建议,比如某个口红外观要有独特性、质地不能太硬太干等,甚至会非常细致地关注到产品的工艺、配色以及产品配方等各个方面。

“对于互相保持信任,愿意听我说的品牌,我会毫不客气地指出产品的优缺点,因为不好就是不好。”这一点上,李佳琦会很直接。

他的底气来源于数千场直播的经验,成千上万用户的弹幕互动,所积累下来的消费者对于产品的需求和反馈。“我很清楚地知道消费者们的需求,这也是品牌方很看重的一点,品牌方也很愿意听取我的意见。”

对于有品牌赋予他的“编外产品经理”一职,他乐意为之。在他看来,这不是用爱发电,也不是内幕揭露和质疑,是相互成就。“每次交流结束后,我就会有很安心的感觉。”

其中,他最在意的部分是与新国货品牌的合作。

他会对产品进行层层筛选,细心留意下那些研发能力强、具备爆款潜力的产品,继而从中选择合适的品牌开展深度合作。“对我而言,是在帮助国货品牌崛起,是一件更有情怀的事,并非商业目的。”

在此之前,李佳琦不止一次透露自己的野心,未来要做中国的“美妆”集团,做线上线下结合的平台,“在线下店,消费者一推开门,哇,李佳琦竟然帮我选到了我都想要的东西。”

在接受《潮头》采访时,他谈到,为此一直在用心学习。

例如,美妆行业每年都会有新的成分出现。他会跟专业的老师展开培训,学习更多的知识,再将这些专业知识应用到选品中,为所有女生做出判断,然后以更有趣、更生动的方式为大家输出一些专业性的内容,希望消费者能后更加了解什么样的产品适合自己,再做购买决策。

打造以内容驱动的直播间

当你发现星巴克等咖啡馆到处都在谈直播带货时,有人预测,市场已经到顶,泡沫就要来了。

寒冬论被四散的同时,李佳琦仍在创造了一个个数字“奇迹”。胖球数据显示,5月24日,“淘宝618年中购物季” 预售首日,李佳琦直播间成交额就超过28亿。

“我觉得直播电商是一个朝阳行业。”李佳琦想,“我对这个行业充满信心,相信只要努力工作,把每一件事情做好,对消费者负责就是最优解。”

据艾媒咨询此前发布的数据显示,2017—2019年期间,直播电商市场规模一直保持较高水平增长,每年同比增速均超过200%。《中国直播电商数据报告》显示,2020年全年中国直播电商行业市场规模达到9712.3亿元,预计2021年将接近2万亿元的规模。

他并不否认曾遇到瓶颈,“李佳琦的直播间会不会越来越无聊?”美腕团队的同事们都能看到他的焦虑。

去年底,他在一段采访中说,“一直在摸索我的直播间升级到底应该变成什么样的一个状态。”在此之后,他和团队拿出了更多的时间和精力,去尝试更多内容、形式上的创新,摸着石头过河。

如今这个问题似乎已经找到了答案,“我们希望打造出以内容驱动的直播间。”

他介绍,比如,今年开设了“李佳琦小课堂”,以更有趣、更好玩、更生动的方式呈现专业的内容,让所有女生像看剧、看综艺一样,很快乐地就学习到专业知识,从而更加了解什么样的产品更适合自己,之后再做购买决策,不盲目消费。

再如“李佳琦新品秀”,会给分享一些最新的潮流趋势以及资讯。再比如,奈娃家族,这是一个从直播间走出来的IP,现在也受到了很多消费者的喜欢,天猫店开店首日就破了潮玩类产品的销售记录……

另外,李佳琦一直在做的另一件事,是希望能够把“李佳琦直播间”打造成一个专业、可信赖的严选推荐品牌。“我们有专业的选品团队,还有一整套严格的选品体系,还在通过合规的方式为大家输出专业的内容和产品。”

不惧竞争,带头去做好合规的事情

最开始做直播时,曾经的李佳琦也不敢停播,因为不知道流量什么时候会进到直播间,害怕和流量擦肩而过。这种同理心,让他面对赛道上前所未有的竞争者,面临行业“内卷”,心态不是感到危机,。“我很理解这种感觉。”

与此同时,对于业内模仿他的语言、内容、带货形式等等的行为,他有知觉,但也不会刻意阻止。

李佳琦还向《潮头》透露了一个想法,他认为,在生活中,模仿别人是一件很常见的事,不论是明星还是普通人,只要他的行为举止出圈了,得到大家的喜爱,就会有很多人前来模仿。

“我平时不会模仿别人,如果有人模仿我,我也不会刻意阻止,但我觉得世界上的每个人都是独一无二的,大家都应该做最真实的自己。只有拥有了自己的个人特色,才会被更多的人喜欢。”

作为直播带货行业的先驱部队,随着关注度越高,留给他的容错率也越小,也让他更加谨慎对待合规等问题。

“因为我是李佳琦,我会想着带头去做好合规的事情。”

当关注度、影响力越来越大之后,他和团队主动做了很多的事情。包括合规,把行业门槛和标准给提上来。比如,对于直播带货主播来说,一开始没有人会管直播间用词的事情,但是他觉得自己是公众人物,在影响力和流量逐渐变大的时候,他需要去做这件事情,起到好的示范作用。

“严选品、重合规、强运营、保售后”这十二字方针,贯穿了李佳琦直播间整个选品和直播售后过程,从挑选重产品、重研发、重合规、重服务的合作伙伴,到不合规的不做,不懂的不做,不能满足用户需求的不做,不能给用户创造充分价值的不做。

目前,李佳琦直播间的选品通过率低于5%,有一套非常严格的选品流程,除了选品,还有合规、质检、验厂等环节,甚至还有审核商品详情页的工作。

李佳琦还有自己的一套“淘汰”规则,:比如:三品一械不会进入直播间,像美瞳属于医疗器械类目不会播;未经验证的所有产品不会播,例如保健品;再例如超短保产品以及生鲜产品,认为更适合线下售卖,目前也没有进入直播间。

目前,李佳琦直播间的选品通过率低于5%,有一套非常严格的选品流程,除了选品,还有合规、质检、验厂等环节,甚至还有审核商品详情页的工作。

严谨目前的状态,让他感觉踏实。

“压力会有,但也不会太大。”李佳琦透露,他并不是一个会让压力在身上停留太久的人,很少会感到焦虑,平时排解压力的方式就是打两把王者荣耀。

比起缓解自己的压力,他更多是去缓解团队同事们的压力。

“直播完或者大促后,会邀约同事一起吃宵夜,吃海底捞、吃熊猫火锅,吃各种好吃的东西。 我觉得吃吃饭,喝喝酒,说一说大家最近的工作状态,说完了大家就会好很多。”

有时,他也会想,如果没有拿到“口红一哥李佳琦”的人生剧本,他可能会成为某个美妆品牌的金牌销售。“我相信只要努力工作,把每一件事情做好,对消费者负责,也会受到很多消费者的喜欢,交到很多的朋友。”

李佳琦是这种人,只需要给他一个小小片刻的机会,人们就会再一次重新评估他的价值。