爱迪达华南最大旗舰店歇业 专家：面临品牌周期调整

爱迪达门店资料图。（中国商报）

据《中国商报》报导，11月30日，位于深圳福田CBD的爱迪达华南旗舰店关店歇业。据了解，该店于2021年12月18日开业，门店总面积超3200平方米、地跨三个楼层，号称是爱迪达耗资5000万元（人民币，下同）打造的华南首家全球最高等级旗舰店。短短不到两年时间，这家盛大辉煌的旗舰店就落寞退场。专家分析，爱迪达正面临品牌周期调整。

「企业开大型旗舰店是为了提升品牌形象，是出于战略方面的选择。」零售独立评论人马岗指出，关店说明门店无法达到爱迪达的预期目标，在业绩方面，店铺坪效不理想；在形象方面，到店率不达标，二者是闭店的主要原因。

此次关店风波或与品牌面临成长周期有关系。服装分析师杨大筠观察，近两年来，爱迪达一直在中国、欧洲，甚至全球区域做出重大战略调整，包括2021年卖掉旗下曾斥资38亿美元收购的锐跑(Reebok)。企业的成长具有周期性，爱迪达无疑已经进入周期性的成长陷阱中，正在不断调整战略，包括更换CEO、设计师以及调整市场营销方向等。

面对企业成长的周期性瓶颈，今年爱迪达动作不断。据了解，爱迪达集团CEO卡斯帕．罗思德于今年正式离任。在去年8月爱迪达宣布交接CEO时，集团监事会主席托马斯称：「在经历了以新冠大流行、地缘紧张局势为标志的充满挑战的三年之后，现在正是启动CEO交接，重整旗鼓的最佳时机。」罗思德也表示，在2023年重启是正确的做法。

在市场竞争方面，爱迪达正面临冲击。天猫平台公布的2023年「双11」购物节销售榜显示，在运动品牌销售榜单中，位居榜首的是耐吉(Nike)，安踏旗下品牌斐乐和安踏主品牌紧随其后，排在第二、第三位，爱迪达位居第四，李宁排名第五。爱迪达在新生代消费群体中已显现出一定的颓势。

不断出炉的新兴品牌，也在专业赛道挑战传统运动品牌巨头。杨大筠指出：「除了面临与耐克、安踏等老品牌的竞争外，在中国市场，爱迪达还要和lululemon等新兴品牌抢市场。」据悉，2022年7月，lululemon以374亿美元的市值超过爱迪达，升至全球运动品牌第二位。成为全球第二，lululemon仅用了不到爱迪达和耐吉一半的时间。

杨大筠表示，「这种小众而年轻、聚焦专业赛道的品牌反而更受市场欢迎，其成长速度飞快，它们对耐吉、爱迪达、彪马(PUMA)等传统运动品牌的冲击是非常大的。」

此外，实体旗舰店功能减弱也是运动品牌不断缩减门店的原因之一。一般来讲，旗舰店能为企业提供实体场景体验、塑造良好品牌形象作出自己的贡献。而伴随互联网的兴起，消费者的消费习惯已开始转移到线上。不言而喻的是，在电商的冲击下，旗舰店对于企业引流或树立品牌形象的作用已越来越小。

不仅是爱迪达，其他企业也正不断缩减实体旗舰店的规模。例如，位于北京三里屯的耐吉、优衣库(Uniqlo)门店已缩减并迁移了店铺以减少成本。

「当企业的周期性成长陷入困境时要开源节流，在旗舰店的作用与投资回报已经没有直接关联时，关店也是必然的。」杨大筠表示，并不是所有行业的实体销售都会受到冲击，高端消费品行业的线上销售就不敌实体，以三大高端消费品集团（法国LVMH集团、瑞士历峰集团、义大利开云集团）为例，其线上销售额不到实体销售额的10％。