按滴计算的“含茅量”,成为茅台新生意

向来不希望被贴上奢侈品标签的茅台,却在市场上处处以奢侈品自居。

加上几滴茅台,原本一杯平价的冰淇淋,瞬间涨至五六十元。如今,茅台正在不断地扩大这门“含茅量”的生意。

在河南郑州的茅台冰淇淋专卖店里,酒周志发现店内已经“上新”了茅台酸奶和茅台咖啡。在瑞幸等品牌以9.9元在咖啡行业内卷时,茅台咖啡却依靠加入的几滴茅台酒,有了和星巴克一决高下的价格底气。

在茅台的商业逻辑中,茅台似乎成了奢侈品“添加剂”,一方面能让喝不起茅台的年轻人们品尝到茅台的滋味;另外一方面也希望扩大产品品类,细分出新的赛道。

不过酒周志发现,在冰淇淋热销的夏季,无论是线上还是线下,茅台冰淇淋的销量都进入平淡期,尝过鲜的年轻人似乎也很难再为茅台冰淇淋来买单。

在茅台和丁雄军看来,茅台冰淇淋是战略级产品,是培育年轻人市场的利器。丁雄军直白地认为:“买不到茅台酒喝,还吃不起茅台冰淇淋”?

不难看出,向来不希望被贴上奢侈品标签的茅台,在市场上处处以奢侈品自居。有网友坦言:当茅台发出类似“何不食肉糜”的言论时,就已经与年轻人渐行渐远。

“含茅量”产品,叫好不叫座

加了茅台酒的咖啡会是什么味道?

继茅台冰淇淋后,酒周志发现茅台冰淇淋正在不断上新SKU。在郑州唯一的茅台冰淇淋专卖店中,茅台咖啡、茅台酸奶等新产品,都已悄然上架。

郑州的这家茅台冰淇淋店,与星巴克门店相隔对望。作为咖啡行业的新秀,因为有了茅台酒的加持,在价格上一点也不怵星巴克。

在店里,一杯飞天拿铁价格达到37元,桂酿咖啡则标价39元一杯,与星巴克的主力价格相持平。在柜台上,放着一台普通的咖啡机,酒周志询问时,店员表示咖啡的精髓就是会加入一些茅台酒,会有更好的风味。

消费者似乎对“美酒+咖啡”不感兴趣,酒周志探店正值午餐时间前后,3个小时内并未有人点咖啡,而购买茅台冰淇淋的消费者也是寥寥可数。

“三盒冰淇淋都将近200元,确实不便宜。”在店里购买茅台冰淇淋的一名消费者告诉酒周志,其在周边饭店接待客户,买三盒让客户尝尝鲜。她也坦言,如果自己平常买茅台冰淇淋有些不大可能。

茅台冰淇淋门店虽然面积较大,也设置了一些座位,但不像星巴克一样有人停留歇脚。几名购买者也表示,现在的茅台冰淇淋,成为了商务接待的餐后点心,和年轻人关系不大。

在美团平台上,茅台咖啡已经开启打折模式,买一杯茅台咖啡系列,送一杯咖啡系列,总价仍为39元;而一杯茅台咖啡+一个39元的现制冰淇淋球,只要49元。换算下来,第二个套餐中的飞天咖啡,只要10元钱,和瑞幸的9.9元价格相持平。

从美团的销量上看,上述两个主力套餐半年内售200+,销量几乎可以忽略不计。

“没见到有啥生意,茅台冰淇淋店更像是茅台的形象广告。”商场内一家门店负责人告诉酒周志,茅台冰淇淋确实味道比较独特,但价格也确实不友好。

上述负责人表示,商场方对区域首店或者有流量效应的店,可能有一定的招商优惠政策,“这么大的形象店只卖冰淇淋,如果纯粹按照商业逻辑来经营,后期可能很难维持运转。”

河南一家折扣店负责人告诉酒周志,茅台冰淇淋刚刚上市时,和茅台飞天同样有溢价,达到了100元一盒。“当时网上可以限量订购,我们200多个员工都买了些在店里卖。”该负责人表示,刚开始茅台冰淇淋以原价销售,销量和引流效果确实好,但那阵流量风潮过后,就卖不动了。

“滴”价销售的茅台,和年轻人无关

从茅台的官方口径看,茅台冰淇淋成长为茅台产业生态中最具代表的前沿产品。

在5月底举行的茅台冰淇凌一周年庆系列活动上,茅台集团董事长丁雄军透露,截至目前茅台冰淇淋累计销量近1000万杯。如果按59元的最便宜一款冰淇淋售价推算,相当于近5.9亿元收入。

如果结合市场反响来看,这个数据可能是茅台冰淇淋的巅峰。

相对于茅台的千亿营收,茅台冰淇淋可以忽略不计。对于茅台冰淇淋的意义,丁雄军曾表示:“茅台冰淇淋不是简单的消费商品,而是一个战略级产品,是培育年轻消费者茅台酱香口感,推动茅台品牌年轻化、时尚化的重要抓手。”

盯着年轻人钱包的茅台董事长丁雄军,在2022十大经济年度人物评选的颁奖盛典现场,甚至抛出了“买不到茅台,还吃不起茅台冰淇淋吗?”的带货“金句”。

让年轻人“吃得起”茅台味的冰淇淋,实际上卖出了比茅台酒市场价更高的溢价。有媒体报道,在部分茅台冰淇淋专卖店中,如果觉得酒味淡的话,还可以加料:12元可多加2ml的飞天茅台酒。

酒周志大概算了一笔账:一瓶酒500ml,如果按照12元2ml来计算,就是3000元/瓶。根据今日酒价显示,6月份单瓶散装飞天价格稳定在2740元/瓶,茅台冰淇淋中的飞天酒价格,远比市场黄牛的价更高。

有网友直言:看似低价让年轻人品尝到茅台味,实际上是“滴”价收割年轻人的钱包。

“飞天茅台不是倡导1499元的平价茅台,为何冰淇淋里飞天茅台酒,不按照1499元的价格来换算,这才是对年轻人的市场培育。”广州一媒体从业者向酒周志吐槽道。

营销专家孟志刚告诉酒周志,茅台看似倡导“酒喝不炒”,近两年也通过直营来加大平价茅台的销售,“但从茅台冰淇淋的定价看,茅台更希望市场维持飞天在3000元的价格。”

茅台酒开始渴望成为奢侈品?

对于处在变革的前夜的茅台而言,在削弱经销商的规模后,茅台如何维持高端形象,挑战着现有操盘团队。

丁雄军接棒茅台掌门人后,进行了一系列的革新。尤其是i茅台,被认为是对旧有经销商体系的“钝刀割肉”。但不可否认的是,索取了大量市场溢价的经销商,也是力挺茅台价格的中坚力量。

不过,随着渠道变革走向深水区,加上下行的经济趋势,茅台正在迎来变革阵痛。

一方面,进入6月后,茅台飞天市场价格开始轻微下跌。有业内人士透露,黄牛的回收价目前降到2700元,“不少黄牛怕跌破2700的关口就很难涨回来,就直接停收了。”

茅台的价格下跌,也在意料之中。刚刚过去的6.18,不少拥有配额的电商平台都祭出了低价心智,茅台、苹果手机成为补贴的重点对象。大量的放量碰上低迷的消费市场,也让囤货者产生了观望心理。

另一方面,直营供给增加导致囤货经销商产生心理压力,2022年财报显示,茅台直销渠道实现营业收入493.79亿元,同比大涨105.49%。在业内看来,部分经销商选择快速抛货以测试市场的真实消费量。

在渠道、消费主力都发生变化的情况下,此前依靠经销商营造的金融属性、收藏属性可能已经不太匹配茅台的销售模式,而茅台更希望通过树立奢侈品的形象,成为吸引新生代群体购买的自驱力属性。

一个变化就是,此前茅台多任掌门人都强调茅台不是奢侈品,而是消费品,也呼吁“酒喝不炒”。而在茅台2022年度及2023年第一季度业绩说明会上,丁雄军就茅台酒价格问题回应称:“坚定相信市场的力量,所有的价格实际上还是价值的体现。”

从元宇宙到冰淇淋,茅台跨行业衍生新业态的背后逻辑,都是为培育消费新生代对茅台酒的潜在忠诚度,从而在弱化经销商环节的情况下,依然能和消费者产生粘性。

财经作家刘润这样形容:“什么是奢侈品?我背包,不是为了装东西,而是它有着极其细腻的皮质,大师手法的裁剪。”在他看来,讲稀缺故事的茅台,正在把茅台酒的奢侈感赋予其他产品。

能让人“炫耀”的产品,就是奢侈品了——从这点说,茅台冰淇淋在价格定位上是成功的。但市场也证明,年轻人的喜好是多变的,茅台的冰淇淋和茅台咖啡正在成为了“日抛型”奢侈品,可以炫耀一下,但很难产生复购。

对于加大直营的茅台来说,减少了利益腾挪的溢价之后,如何带动消费新生代的自驱购买力,已经成为亟需解答的市场命题。