背不动百万业绩的美妆柜姐,上班像宫斗

又到一年双十一,无论是在直播间里还是在电商平台上,美妆产品看上去都卖得火热。与此相比,商场里的一层的美妆护肤品专柜,几乎是两个世界。

对此,那些一站就是一天的柜姐们,有最直观的感受:“没有顾客了。”

电商和直播兴起,再加上消费降级,每件事都给美妆护肤专柜带来不小的打击。公司也想降本增效,压力层层传导,最后落在行业最底层的柜姐身上。

眼看业绩越来越难做,到手工资却越来越低,为了拿到提成,一些柜姐开始自己掏钱买货冲业绩。这种被品牌明令禁止的行为,现在却成了更多柜姐的生存手段。

当每个人都快要被自己背着的指标压垮,柜姐的工作氛围也越来越像“宫斗”,这成了压垮她们的最后一根稻草。

然而离职潮还未过去,很多柜姐兜兜转转找了一圈工作,才发现,这份工作竟然已经是自己最好的选择。

商场里的柜台,冷冷清清

2023年初,钟丽丽所在的国货品牌从杭州撤走了最后一个柜台。往前数两年,她每年都经历了一次撤柜,只不过这次,离职成了唯一的选择。

钟丽丽没时间喘息,她还要赶在商场的合同到期前整理货品、清空店面。通知下来的那天是农历大年初二,商场里冷冷清清,没有什么顾客。门店不大,但算上仓库和办公室,有将近一百平。钟丽丽和另一个店员一起收拾了两天多,才把所有货品全打包好。

休息了大半年后,钟丽丽进入一家外企大牌美妆柜台。实习期和入职培训都顺利结束,6个月的试用期开始,钟丽丽却对行业彻底失去了信心。从前年开始,她明显地感觉到进店的客户少了很多,“放开了以后还不如以前,线下根本做不了什么生意”。与此同时,品牌降了柜姐的底薪,还改了提成的算法,到手的钱越来越少。

今年2月,赶着试用期的尾巴,她主动提了离职,“再也呆不下去了。”

商场越来越冷清了,这是柜姐们共同的感受。

柜台无人光顾,加班都变成了罚站 / 图虫创意

在护肤品销售行业从业15年的宋萍,离职前每天一上班就提心吊胆想着业绩的事情。她所在的柜台坐落于省会城市的一线商圈,光顾的顾客一只手都数得清,淡季甚至一整天都开不了单。

隔壁柜台偶然来了大客户,宋萍和同事羡慕得不行,拉着那边的柜姐问:“谁的顾客?咋卖的?卖啥了?”恨不得当场把顾客抢过来。

之所以要抢顾客,是因为“真的没人逛商场了”。为了吸纳新客,商场推出了多倍积分、VIP券等各种活动,盼着顾客上门,但就算是来蹭空调的人都寥寥无几。

为了冲业绩,宋萍只能线上回访老客户,运气好的时候,还能约到几位顾客上门。她自嘲工作性质越来越像微商,靠微信卖货。

老顾客虽能帮衬业绩,但公司要的是“新客指标”,也因此十分看重自媒体拓客的渠道。宋萍所在的品牌,要求柜姐开通小红书账号,还设立了相应的“粉丝指标”:每月粉丝量必须增加100以上。发广告很难涨粉,为了完成指标,宋萍只能自掏腰包,给自己买了300个粉丝。

与“运营自媒体账号”的要求配套的,还有一套按时间运作的业绩监督系统。宋萍被拉进公司的重点跟进群,她称之为“小黑屋”。每天的11点、14点、16点,她要在小黑屋报短信,把当日业绩的完成进度、预计要冲的KPI等等一起报上。

没开单的时候,主管就会在群里一顿输出:为什么没有顾客?为什么线上约不到顾客?今天你要完成多少邀约才能填补业绩的缺口?准备卖出去几支精华?客单多少钱?

宋萍被逼着写了几次小作文,检讨自己卖不出货的原因,还要把约顾客来柜台的微信聊天记录、电话回访记录都发到小黑屋里。“商场没顾客”这样的解释,主管根本不听,而是在群里留下一串“要细致化地去分解顾客“、“邀顾客就邀出效率来”,要柜姐好好想想自己的原因,最后下了命令:“这周必须把销售赶上去。”

眼看薪水越来越低,宋萍消费降级到连9.9的连锁咖啡都舍不得再喝 / 图虫创意

宋萍忍不下去了,终于决定辞职。走之前,朋友家人都劝她为了五险一金再忍忍,但她的状态已经差到极点,态度也十分坚决,“不想再耗下去了。”

微商式的销售策略无法成为长久之计,同在护肤品柜台的林瑶也深有体会。

3年前,林瑶在小红书的一篇吐槽压力大的笔记火了,再加上商场的折扣诱人,很多热心的顾客去商场帮她冲业绩,其中还有几位成了她后来的老客户。但到了后来,小红书的柜姐越来越多,顾客总能找到更低的折扣,通过小红书拉来的新客“断崖式下跌”。

卖货早就不像以前容易,林瑶的薪水也随之一降再降,甚至直接腰斩。以前,她的月收入能达到2万元以上,但今年基本只能拿到2000出头的底薪,数额只有去年的零头。再加上公司的五险一金比例高,有时候一个月下来,挣的钱还不够扣的。

8月是品牌所在集团的销售大月。2022年的8月,林瑶做了80万业绩,成绩很亮眼。谁料,到了2023年的这个时候,曾经的业绩反过来“卷到了自己”。她所在的品牌会参考往年的同期业绩来定指标,今年虽然酌情做了调整,但林瑶的指标还是被抬到了将近90万。

压力大的时候,只有回家和狗狗一起玩的时候,林瑶才能感受到一丝安慰

品牌很少会考虑经济形势的变化,只想要同比增长的数字一次比一次漂亮。巨额的指标把林瑶压得苦不堪言,以前她没有烟瘾,十天半个月才抽一根,但离职前那段时间,因为业绩压力,一天就能抽半包烟。

在“每年都会哭”的8月来临前,林瑶辞职了。她发了一篇帖子:“终于没有背不够的指标、回不完的收到、做不完的柜务了。”和她一起在柜台的四五位同事,也都在今年相继离开。

爆款口红色号,已成时代的眼泪

没有人不怀念美妆专柜之前的黄金时代。

那时的商场,人气总是很旺。钟丽丽在彩妆柜台“忙疯了”,口红是她记忆中最火的单品。有个噱头叫做“女人一生中必备的×个口红色号”,钟丽丽所在的品牌踩上了营销的风口,每出新色号,都舍得花钱推广。大表姐色、枫叶红色、胡萝卜色......明艳缤纷的色彩,带动了一波又一波的消费浪潮。

来试色的顾客络绎不绝,钟丽丽经常要拆新的试用装。一支新的唇釉,两三天不到就会空管。口红更不经用,用力一涂就会断,断了就再拆新的。有些品牌的试用装单独供货,柜姐不能拆正装,顾客就拿着一次性小刷子,从剩下的一小节旋不出来的口红里,刷一些颜色。

林瑶在手臂上试热门口红色号

试用装用到这种程度,通常意味着正装早就卖到断货了。虽然海淘、代购等方式能以更低的价格买到同样的口红,顾客还是喜欢冲着爆火色号跑来线下专柜。即便可能因为断货而跑空,但在钟丽丽看来,彩妆产品单价总体偏低,大多数顾客不在乎差价,都“等不及就想用”了。

即便是单价相对更高的护肤品,等开单的顾客也排起了长队。在林瑶的柜台,每逢过年或者圣诞节、情人节,顾客一上来就要最“贵妇”的礼盒。听到柜姐介绍产品能抗氧化、抗皱、抗衰老,就愿意买单。有些顾客喜欢在节日活动期间囤货,往往一囤就是两三万。

“人人手里都有钱,花钱也大手笔。”宋萍的柜台在最忙的时候,一天接待能30多名顾客。一千多元的护肤套盒,再加上一支精华、一个面霜,所有东西算下来要两三千,却是大多数人的购买标配。

那些年,宋萍几乎每个月都能提前完成下个月的业绩。2019年时她正处孕期,怀孕5个月的时候,曾因身体状况不得不一个月只上了10天班,却做出了超过50万的业绩。

在宋萍看来,当年这样的成绩得用“只有50万”形容。如果不是公司不让甩货,她想自己那个月还可以有更高的业绩,兴许“下个月都可以在家躺着”。

用宋萍的话来说,“那时候根本没有pua这一说,业绩做得好,不用pua”。到了临产的那个月,她出现了先兆流产,刚好赶上促销活动,她还想坚持,最后在店长的要求下才回家休息。

变化是突如其来的。似乎是一夜之间,钟丽丽发现铺天盖地的口红广告不见踪影,很长时间再也没出过爆火的口红色号。她的业绩也渐渐降到一天不到1万元,后来一路滑落到3000元就已经算是“很高”。

与此同时,林瑶的顾客在飞速流失,留下来的老客户也在消费降级。曾经找她买最高端系列产品的顾客,渐渐换成了次一档的产品。到了节假日,几天也不一定能卖出去一个高端礼盒。

每逢春节、圣诞、情人节等,柜台会推出节日限定礼盒,但销量大不如前,送礼的人在减少,礼品的价位也在降低 / 图虫创意

以前,客户大多都偏爱分类细致复杂的护肤品:涂在脸上的产品,可以用“眼部/面部”“乳霜/精华”“肌底/功效”“早用/晚用”等一系列标签无限细分,一款款都不能互相替代,必须全部拥有。

现在,客户直接精简成一种乳霜涂全脸。

林瑶觉得,“大家都变精明了”。以前的顾客还愿意听她推荐,但现在来专柜的顾客人人都知道自己的肤质适合什么产品,推销手段不管用了。顾客一张口,往往就是问折扣够不够低、赠品够不够多,接着又比着直播间来讲价。

“逛商场的人还是有的,只是不来买化妆品了。”在她看来,现在网上信息都很透明,大家知道哪里有更划算的,就会多方对比。

这种对比的习惯,让每个柜姐几乎都要经历过这样的失落:忙前忙后帮顾客试妆一小时,最后只得到一句“回去网上买”。如果赶上同事在这期间开了单,心里就更不是滋味。

宋萍就遇到过这种直说“只来试试,回去线上买”的顾客。她只得一边耐心地给对方算差价,线下和线上差多少、怎么买合适,一边还得留心控制服务时间,以防错过其他潜在顾客。这个过程中,她一旦透露出一丝不耐烦,就可能被顾客投诉,吃到一张200元的罚单。

有时就算成功开单了,柜姐也还要面对各种“超纲”的售后。有人看了直播间发现更便宜,就来要求退差价甚至退货;也有人发现电商赠品更多,就来找柜姐要小样。

很多品牌开始给小样标记货号,赠送时需要录入电脑系统,柜姐对小样的支配权很低 / 图虫创意

宋萍所在的品牌,就是因为线下柜台销量不好,减少了赠品配比。以前,顾客只要购买单个产品就能拿到一些小样,现在就算顾客在柜台放话说“不给小样我就不买了”,宋萍也只能一遍遍重复:“我们也没办法。”

面对“为什么价格比网上贵、赠品还更少?”的问题,柜姐们往往都无言以对。在管理层口中,专柜的优势就是服务,就像有人吐槽的那样:“问就是用服务打动顾客。”

但现在,确实没有那么多愿意为服务花钱的人了。

“榨不出油的花生”

为了在越来越高的指标和越来越低的薪水之间夹缝求生,柜姐们开发出了新的“生存法则”。

倒货是其中之一。为了完成指标,柜姐会先自己掏钱买走品牌的货,等有顾客愿意消费时,再卖给顾客,相当于把自己变成品牌的“小银行”,透支未来的业绩来补现在的窟窿。

倒货并不罕见。疫情前,宋萍手里倒过4万多的货。当时她背着100万的指标,只差一点点就能达成110%的业绩,完成后能拿到4000多元的奖金。但那时,宋萍敢把货压在手里,“我知道这个货很快就倒出去了。”事实的确如此,在销售旺季,她只需要两个月,就能把这些货处理完。

到了今年,光顾柜台的顾客骤减,曾经能顺利运作的倒货链条,突然绷断了。

柜姐过上了“被货追着跑”的日子。如果这个月的业绩勉强能靠倒货达成,就意味着下个月要先卖掉囤货,补上负数,才能做新的业绩。一月复一月,不断累加的数额就像越欠越多的债务。宋萍认识的一位柜姐,手里压着10万元的货,离职的时候也没能转手,后来只能5折卖掉,亏了很多钱。

在明文规定上,品牌往往禁止柜姐倒货,发现后要罚钱。但业绩指标实在太高,不倒货意味着拿不到提成,还要被关进小黑屋。宋萍觉得自己像一颗花生,明明已经榨不出油了,整个行业还在硬榨。

离职前,宋萍手里还有几千元的货没有顺利转手 / 图虫创意

钟丽丽觉得比倒货更压榨的潜规则,是专柜代购的出现。专柜代购就像化妆品黄牛,从柜姐手里以极低的折扣购入正品,再稍微抬高一些折扣,转手卖给顾客。对柜姐来说,把货卖给专柜代购意味着自己要贴更多的钱,甚至贴钱相当于向无底洞里扔钱,不像倒货一样能收回来。

钟丽丽觉得自己被人当成了傻子:“我上班是来挣钱的,为什么挣不到钱,还要往里贴?”

她不愿意贴钱做生意。在她只待了6个月的品牌,商场最低打到7折,专柜代购却要求她5折卖,中间的2折只能她来贴。就算真的贴了,靠这些业绩多拿的工资还不一定能填上贴钱的亏空。她还听说过一家店铺,遇上了骗钱的专柜代购,货已经寄给对方,钱却迟迟没有转来,上百万的货就这样“蒸发”。

她们都很清楚,新的生存法则也不能保障生存,顶多能吊着一口气苟延残喘。而在高压环境下迅速恶化的同事关系,却让这口气也吊不下去了。

对钟丽丽来说,虽然和专柜代购合作的“团购”,是在经理和店长的默许乃至鼓励下进行的,但一旦被公司发现,到头来只有店员背锅。她的朋友就经历过这种事。

今年的大年初一初二,钟丽丽一个人被连着排了两天班。那个月恰好是品牌的活动月,销售指标比平常高出很多,经理和店长为了让自己的业绩好看,对她再次提出了贴钱做团购的要求。“我不做的话就每天挨骂,每天加班,还没有钱。”尽管很不情愿,她最后还是扛不住压力,自己贴了几千块钱,“算是少的了”。

做柜姐的,本来就只看个人业绩,没有集体一说。但现在,就连表面的和谐都很难维系下去。

宋萍也觉得,上班越来越像“宫斗”。在她的柜台,店长会“撬”其他柜姐的顾客。撬顾客的秘诀是眼神好——瞄到别人手机屏幕上微信聊天的id,就从自己手机里搜索,如果刚好也加过顾客的微信,就等顾客离开不久后打语音电话过去:“姐你这回缺啥东西了?你来柜台咋不找我呢?”

宋萍心里不太舒服。但毕竟事情与她无关,也不太好说什么。直到店长故意岔开宋萍和另一位关系好的同事的排班,不让她们凑到一起,还在背后给领导说闲话——“她们就是想混保险,不求上进”。初夏,宋萍和关系好的柜姐相继从柜台离开了。

宋萍在这家品牌工作了将近十年,听到她要辞职,店长有些惊讶,试着挽留了几句,主管却没说什么。

宋萍有很多离职的柜姐朋友,到头来都回到了美妆行业。而她现在转到金融行业做销售,已经是少有的“走出来”的人。尽管觉得现在的工作无聊枯燥,以前在美妆柜台的工作习惯也很难改变,但她还是不想回到专柜。赚不到钱是太致命的问题,现在的工作里,她见过的负债的人,真的太多了。

等到宋萍走了,品牌能以更低的底薪招到新柜姐,不管是年轻想入行的,还是离职后转行失败的,总有更听话的、更愿意贴钱的人送上门来。

一些柜姐离职后,兜兜转转又回到商场当起了服装或鞋包销售 / 图虫创意

林瑶就正在迷茫将来要做什么。在她所在的小城,交“五险”的工作不多,更别提“一金”。当柜姐属于在外企上班,有五险一金,工资也是她做过所有工作里最高的,“属于天花板级别的职业”。经济不景气,她觉得自己最终可能还是会选择回到这个最熟悉的行业。

在各行各业找了一圈工作,大部分柜姐都没能成功“出走”。钟丽丽在离职后曾经尝试过当主播。她面试了很多直播公司,大多不签合同、只签协议,动不动就要主播赔偿几十乃至几百万的违约金。一段时间后,她还是回到了柜台。

时隔大半年回来,钟丽丽已经很久没有从早上一直站到晚上,但重新习惯了几天,她也没觉得太累。看到不久前面试的直播公司已经倒闭了,她发觉,果然还是应该在商场里面上班,专柜才是自己的舒适区。

(应受访者要求,钟丽丽、宋萍、林瑶为化名)